“四月清和雨乍晴，南山當(dāng)戶(hù)轉(zhuǎn)分明?！痹跉鉁剞D(zhuǎn)暖的初夏，車(chē)市呈現(xiàn)出逐漸復(fù)蘇的良好勢(shì)頭，車(chē)企的新品上市計(jì)劃也開(kāi)始陸續(xù)恢復(fù)。日前，上汽榮威舉行“R”標(biāo)以及戰(zhàn)略車(chē)型設(shè)計(jì)解析會(huì)，預(yù)熱2個(gè)月的上汽榮威新車(chē)標(biāo)和新車(chē)型揭開(kāi)了面紗，這意味著榮威將正式進(jìn)軍新能源領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)。近年來(lái)，或發(fā)布全新品牌，或發(fā)布新車(chē)標(biāo)，或推出全新產(chǎn)品，自主品牌向上走的意愿正變得越來(lái)越強(qiáng)烈，行動(dòng)也越來(lái)越積極。2018年，奇瑞推出了旗下的全新子品牌——EXEED星途，今年北汽集團(tuán)推出的高端品牌——ARCFOX即將迎來(lái)量產(chǎn)，東風(fēng)汽車(chē)正在籌備一項(xiàng)內(nèi)部代號(hào)為“h計(jì)劃”的高端新能源車(chē)項(xiàng)目或許不久后也會(huì)揭開(kāi)面紗，長(zhǎng)安汽車(chē)的新高端品牌商標(biāo)也正在注冊(cè)中，加上此前吉利汽車(chē)推出的領(lǐng)克和長(zhǎng)城全新打造的WEY（魏），以及歷史悠久的一汽紅旗，國(guó)內(nèi)主流車(chē)企基本上都已經(jīng)走上或即將步入品牌或產(chǎn)品高端化的道路。
我們?cè)撊绾慰创@一現(xiàn)象？在蔚來(lái)汽車(chē)的示范作用下，新能源汽車(chē)的高端化會(huì)是自主品牌更好的選擇嗎？深知高端化之路不好走的自主品牌，又該如何在這一競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？
“首先，高端產(chǎn)品是一家車(chē)企科技水平和研發(fā)實(shí)力的綜合表現(xiàn)，代表著這家車(chē)企的整體能力和品牌形象；其次，從市場(chǎng)端來(lái)看，高端市場(chǎng)目前受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊較小，甚至還保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；第三，只有走向高端化，企業(yè)的盈利能力和水平才能進(jìn)一步提高?；谏鲜鋈c(diǎn)原因，發(fā)展至今的自主品牌必須推出高端產(chǎn)品?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì)主任安慶衡在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，通過(guò)布局新能源來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌高端化的車(chē)企需要謹(jǐn)慎考慮，一方面因?yàn)閲?guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)市場(chǎng)相比規(guī)模還較小，高端市場(chǎng)的“蛋糕”就更小了；另一方面，很大一部分國(guó)人購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)是因?yàn)槭褂贸杀镜?，而高端產(chǎn)品并不符合這一消費(fèi)需求。
■當(dāng)高端化成為普遍選擇
最近一輪自主品牌的高端化之行始于2016年，走在最前面的是吉利汽車(chē)和長(zhǎng)城汽車(chē)。
2016年10月20日，吉利汽車(chē)在德國(guó)柏林正式發(fā)布了Lynk＆Co這一全新子品牌，2017年4月16日，Lynk＆Co公布了自己的中文名字，領(lǐng)克?！邦I(lǐng)”是指領(lǐng)銜時(shí)代、領(lǐng)導(dǎo)潮流、領(lǐng)先行業(yè)，“克”是指創(chuàng)新科技、互聯(lián)思維、改變出行；2016年11月18日，長(zhǎng)城旗下的高端品牌WEY在廣州車(chē)展正式亮相，定位于“輕奢”豪華品牌，高于哈弗品牌，主打價(jià)格區(qū)間定為15萬(wàn)～20萬(wàn)元。
2016年11月18日，北汽新能源在廣州車(chē)展期間推出了全新高端智能新能源汽車(chē)品牌——ARCFOX及旗下的首款量產(chǎn)車(chē)型概念版ARCFOX-1，2019年12月30日，ARCFOX的試生產(chǎn)首車(chē)駛下了鎮(zhèn)江智造基地的生產(chǎn)線(xiàn)，今年有望實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)；2018年，奇瑞正式發(fā)布旗下的新高端品牌——EXEED星途，2019年1月24日，EXEED星途首款量產(chǎn)車(chē)型TX在蕪湖工廠下線(xiàn)；今年4月，榮威為旗下的中高端新能源汽車(chē)設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬標(biāo)志——R標(biāo)，用于旗艦MARVEL系列、轎車(chē)ER系列以及正在規(guī)劃中的SUV系列，展開(kāi)了全新產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略布局；5月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)給h事業(yè)部的員工寫(xiě)的一封信，揭開(kāi)了東風(fēng)汽車(chē)今年品牌向上的帷幕：今年，東風(fēng)集團(tuán)將推出一個(gè)全新的高端品牌——h品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)東風(fēng)品牌高端化的重任……
“過(guò)去，高端車(chē)市場(chǎng)被合資以及進(jìn)口品牌所長(zhǎng)期占據(jù)，自主品牌需要擺脫這方面的壓制，通過(guò)多元化市場(chǎng)的探索來(lái)提高自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！逼?chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖明超認(rèn)為，再加上自主品牌在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面的需要，向上發(fā)展是必然之舉。
■高端就要另設(shè)新品牌？新產(chǎn)品或許更穩(wěn)妥
誠(chéng)然，品牌向上既是自主品牌發(fā)展的戰(zhàn)略所需，亦是突圍之舉，但一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士直言：“長(zhǎng)安、奇瑞、北汽、長(zhǎng)城、廣汽、東風(fēng)、吉利，甚至就連眾泰、北汽銀翔和天際汽車(chē)也都建立了自己的高端子品牌，如果加上原來(lái)就擁有高端品牌紅旗的一汽以及原本就是雙品牌的上汽，主流的自主乘用車(chē)品牌中似乎已經(jīng)沒(méi)有還未建立高端品牌的了。向上走，是否就需要建立一個(gè)新的高端品牌？”在該人士看來(lái)，由于品牌的高度和吸引力決定了企業(yè)的未來(lái)，因此自主車(chē)企不得不向上走，但高端品牌的發(fā)展需要車(chē)企自身?yè)碛幸欢ǖ氖袌?chǎng)基礎(chǔ)和口碑來(lái)作為支撐，像北汽銀翔和眾泰這種在中低端市場(chǎng)都還站不穩(wěn)的汽車(chē)品牌，一味冒進(jìn)追求高端市場(chǎng)，無(wú)異于飲鴆止渴?！皩?duì)于這些車(chē)企來(lái)說(shuō)，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額才是當(dāng)務(wù)之急，或者說(shuō)，更重要的是先能保證自己在‘寒冬’中可以存活下去。”該人士毫不客氣地說(shuō)道，高端化絕不是擺脫被淘汰命運(yùn)的“救命稻草”，相反，它還會(huì)加速弱勢(shì)企業(yè)的被淘汰。
“雖然利潤(rùn)更高，但由于市場(chǎng)規(guī)模更小，相應(yīng)的人力和資金投入也更大，因此很難斷言高端品牌的投入和產(chǎn)出哪個(gè)更多。”上述業(yè)內(nèi)人士舉例道，從全球范圍來(lái)看，法拉利、賓利、蘭博基尼、捷豹路虎等眾多豪華品牌都需要來(lái)自母公司的扶持，其自身很難實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生存。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者采訪時(shí)也坦言，從現(xiàn)有的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，自主品牌單獨(dú)建立一個(gè)高端品牌的投入較大，且由于產(chǎn)品仍與占據(jù)市場(chǎng)主流的合資品牌存在一定差距，尤其是在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，想要成功的難度較大，因此與其另設(shè)高端品牌，不如推出高端車(chē)型會(huì)更加穩(wěn)妥和務(wù)實(shí)。
■艱難的向上之路
面對(duì)自主品牌高端化步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士還存有更多擔(dān)憂(yōu)：那就是在車(chē)市“寒冬”還未結(jié)束，又疊加新冠肺炎疫情影響的當(dāng)下，自主品牌的高端化之路將走得比以往任何時(shí)候都更艱難。近年來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)下滑，給自主品牌帶來(lái)了不小的障礙和阻力，就連一些表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的自主品牌高端車(chē)型，也因?yàn)檎w市場(chǎng)的下滑而面臨銷(xiāo)量下滑的苦惱。當(dāng)然，走高端化路線(xiàn)的成敗，銷(xiāo)量并不是惟一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但擺在自主車(chē)企面前的，是渺茫與希望交織、存在諸多不確定性的未來(lái)。
其次，受到經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，豪華合資品牌價(jià)格不斷下探，讓本來(lái)市場(chǎng)規(guī)模就不如主流平價(jià)車(chē)的高端汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，對(duì)于想要此時(shí)殺入的自主品牌汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做好迎戰(zhàn)的充足準(zhǔn)備。一方面，研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的投入必不可少，另一方面，品牌影響力如何進(jìn)一步提升也是擺在自主車(chē)企面前的難題。
近日，J.D.Power基于《2020中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究》發(fā)布了2020年國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)品牌影響力排行，一汽-大眾、上汽大眾和一汽豐田在國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌影響力最高，分獲前三名，令人感到遺憾的是，榜單前10名的車(chē)企基本被德系和日系占據(jù)，并沒(méi)有自主品牌。
“自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)面臨的最大困難在于品牌整體形象的升級(jí)，如何擺脫中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自主品牌固有的低端印象是關(guān)鍵。”肖明超告訴記者，此前自主品牌成功占據(jù)8萬(wàn)～10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)的秘訣在于將其配置提升至13萬(wàn)～14萬(wàn)元汽車(chē)產(chǎn)品的水平，歸根到底，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升依靠的仍然是高性?xún)r(jià)比。但對(duì)于致力于打造高端品牌的自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比無(wú)法成為優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高端汽車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特征之一即為在消費(fèi)決策上精挑細(xì)選，追求生活的精致化和品牌化，具備“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特質(zhì)，這些都導(dǎo)致自主品牌高端化的成功之路“道阻且長(zhǎng)”。
■與其研究觀致不如學(xué)習(xí)吉利
為實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，從失敗案例中吸取教訓(xùn)，從成功者身上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要，觀致就因此常常被人當(dāng)作“反面教材”來(lái)學(xué)習(xí)。2011年，奇瑞正式推出觀致品牌，這被視為自主品牌進(jìn)軍高端汽車(chē)市場(chǎng)的里程碑，但極為可惜的是，觀致的市場(chǎng)表現(xiàn)始終難以令人滿(mǎn)意。盡管中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)對(duì)觀致予以了充分肯定：“觀致為中國(guó)品牌的發(fā)展開(kāi)辟了一條新路，對(duì)同行有很強(qiáng)的借鑒意義，這本身就是一種成功。”然而，在不少自主品牌的眼中，觀致已經(jīng)成為自主品牌沖擊高端市場(chǎng)道路上的一塊警示牌，是“前車(chē)之鑒”。
不過(guò)，在接受采訪的過(guò)程中，安慶衡并不認(rèn)為觀致具有代表性。在他看來(lái)，觀致市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的主要原因在于成本控制能力不太理想，以及產(chǎn)品雖然質(zhì)量過(guò)硬但不太符合中國(guó)消費(fèi)者的品味，沒(méi)有做到貼近中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求?！白詈笾档靡惶岬氖?，觀致不能算是嚴(yán)格意義上的自主品牌，股東構(gòu)成和企業(yè)管理等都比長(zhǎng)城和吉利汽車(chē)要復(fù)雜?！卑矐c衡直言，如果自主車(chē)企致力于實(shí)現(xiàn)品牌的高端化，與其研究觀致，不如仔細(xì)審視吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城WEY的發(fā)展歷程，這兩者更具備代表性，自主品牌以此作為借鑒和參考的意義也更大。
“首先，領(lǐng)克擁有過(guò)硬的產(chǎn)品，作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)?！币约I(lǐng)克為例，安慶衡詳細(xì)闡釋道，這一品牌成功的關(guān)鍵之一在于引進(jìn)、消化和吸收了沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)，其次則是通過(guò)包括領(lǐng)克01、領(lǐng)克02到領(lǐng)克05等一系列產(chǎn)品的推進(jìn)，面對(duì)市場(chǎng)變化和反饋不斷進(jìn)行調(diào)整，始終確保產(chǎn)品能夠貼近中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求。肖明超補(bǔ)充道，自主品牌在品牌高端化的道路上，不僅需要在產(chǎn)品概念上取得全新突破，而且需要在引領(lǐng)新的消費(fèi)浪潮上下功夫，主動(dòng)“創(chuàng)造”消費(fèi)市場(chǎng)。領(lǐng)克就是通過(guò)讓新品牌與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)概念相融合，實(shí)現(xiàn)了從適應(yīng)市場(chǎng)到創(chuàng)造市場(chǎng)的理念轉(zhuǎn)換，從而獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
■另辟蹊徑：新能源車(chē)高端化可行嗎？
日前，蔚來(lái)汽車(chē)公布了最新的汽車(chē)交付數(shù)據(jù)：今年4月，蔚來(lái)汽車(chē)共交付車(chē)輛3155輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)180.7％，環(huán)比增長(zhǎng)105.8％，事實(shí)上，自2月以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)連續(xù)兩個(gè)月交付數(shù)量翻倍。不得不說(shuō)，蔚來(lái)汽車(chē)從成立至今取得的成績(jī)，讓不少自主品牌看到了高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的希望，而此次推出新高端產(chǎn)品的榮威和東風(fēng)，也都將新能源汽車(chē)領(lǐng)域作為發(fā)力的重點(diǎn)。
新能源汽車(chē)將成為自主品牌向上闖的一條捷徑嗎？
崔東樹(shù)認(rèn)為，與傳統(tǒng)燃油汽車(chē)相比，自主品牌在新能源汽車(chē)方面與跨國(guó)車(chē)企差距相對(duì)較小，跨國(guó)車(chē)企新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響也還在逐漸提升的過(guò)程中，再加上新能源汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)和專(zhuān)利方面較為開(kāi)放，自主品牌實(shí)現(xiàn)突破的可能性會(huì)相對(duì)更大一些。但崔東樹(shù)指出，這并不意味著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的品牌高端化會(huì)比較輕松實(shí)現(xiàn)。前不久，特斯拉正式降價(jià)，一方面將對(duì)進(jìn)擊新能源高端市場(chǎng)的自主品牌形成沖擊，另一方面，國(guó)外新能源車(chē)企在產(chǎn)品推進(jìn)的道路上，并沒(méi)有一味追求高利潤(rùn)，恰恰體現(xiàn)出打造新能源汽車(chē)高端車(chē)的難度較大。
安慶衡也對(duì)自主品牌大規(guī)模進(jìn)軍新能源高端市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。在他看來(lái)，首先是因?yàn)樾履茉雌?chē)市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)較小，即便是連年增長(zhǎng)，2019年我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)占全部汽車(chē)市場(chǎng)的份額也僅為4.68％，更遑論其中的高端市場(chǎng)了?！拔覀兘?jīng)常談到，我國(guó)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，特斯拉從成立發(fā)展至今的時(shí)間也并不短，對(duì)于自主品牌新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，想要全面超越特斯難度不小。”當(dāng)然，安慶衡強(qiáng)調(diào)，這不代表國(guó)內(nèi)車(chē)企就該“繳械投降”，畢竟在經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展后，我們應(yīng)該擁有與其抗?fàn)幍淖孕藕蛯?shí)力，在經(jīng)過(guò)不懈的提升和進(jìn)步之后，自主品牌車(chē)企也將有望在某些方面超過(guò)特斯拉。
不過(guò)，即便困難重重，挑戰(zhàn)不小，肖明超仍對(duì)自主車(chē)企的向上之路持有信心。在他看來(lái)，自主品牌已經(jīng)迎來(lái)了集體向上的三大新機(jī)遇：機(jī)遇之一由汽車(chē)智能化帶來(lái)，這造就了當(dāng)下眾多造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)，也將推動(dòng)傳統(tǒng)車(chē)企從過(guò)去的以產(chǎn)品為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為導(dǎo)向；機(jī)遇之二則是近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌認(rèn)可度的提升和增長(zhǎng)，例如當(dāng)下流行的“國(guó)潮”風(fēng)，當(dāng)然這也是由于自主品牌產(chǎn)品力的不斷提高，給自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)積蓄了新的勢(shì)能和力量；機(jī)遇之三來(lái)自于國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的支持和鼓勵(lì)，這給自主品牌的向上發(fā)展提供了新的賽道。肖明超建議，圍繞智能化，結(jié)合未來(lái)的生活方式和出行場(chǎng)景，自主品牌再加入以國(guó)風(fēng)等為代表的中國(guó)文化進(jìn)行創(chuàng)新，就有望在高端汽車(chē)市場(chǎng)贏得更多機(jī)會(huì)。
