特斯拉永遠(yuǎn)不缺新聞。一方面，獨(dú)立線上購(gòu)車模式、恰如時(shí)分的全球化進(jìn)程讓特斯拉在疫情期間脫穎而出。另一方面，針對(duì)居家令和停工令的批評(píng)也將馬斯克逐步推上了風(fēng)口浪尖。
記 者丨錢(qián)伯彥
編 輯丨張若思
馬斯克在為用戶打開(kāi)了一扇窗的同時(shí)，必然也關(guān)上了一扇門(mén)。
特斯拉永遠(yuǎn)不缺新聞。
早在5月初，特斯拉就宣布將國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格下調(diào)至29.18萬(wàn)元，補(bǔ)貼后價(jià)格為27.155萬(wàn)元，再加上5月14日特斯拉再次確認(rèn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航版的實(shí)質(zhì)性降價(jià)，引發(fā)老車主不滿的同時(shí)，卻也是持幣觀望新車主的福音。
不過(guò)這并不意味著等待降價(jià)的買(mǎi)家撿到了便宜。
5月19日，馬斯克在社交媒體上發(fā)文稱，特斯拉的FSD功能包（Full Self Driving，完全自動(dòng)駕駛）將從7月1日起漲價(jià)1000美元，該功能包預(yù)計(jì)屆時(shí)最終價(jià)格將超過(guò)8000美元。考慮到馬斯克并未表示漲價(jià)后的FSD功能包會(huì)適配新功能，似乎被調(diào)侃為韭菜的特斯拉老車主們先買(mǎi)先得的決策又變得頗有先見(jiàn)之明。
特斯拉看似兩面派的風(fēng)格卻不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷策略上，在全球車市仍無(wú)法走出新冠肺炎疫情沖擊的如今，特斯拉也同樣有著兩張不同的臉孔：汽車界的希望之星，以及缺乏社會(huì)責(zé)任感的硅谷異類。
疫情期間一枝獨(dú)秀的特斯拉
“目前仍難以預(yù)計(jì)工廠產(chǎn)能和供應(yīng)鏈何時(shí)能夠恢復(fù)至疫情前水平”，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月29日的一季度季報(bào)會(huì)上，雖然特斯拉特意給投資者們潑了盆涼水，也因疫情原因未就今年的盈利和現(xiàn)金流目標(biāo)給出具體預(yù)測(cè)，但這依然無(wú)法掩蓋特斯拉亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
特斯拉第一季度59.85億美元的營(yíng)收，較去年同期增長(zhǎng)32%；歸屬股東的凈利潤(rùn)達(dá)1600萬(wàn)美元，而去年同期特斯拉還凈虧損達(dá)7.02億美元。這不僅是特斯拉歷史上首次在車市最弱的第一季度取得盈利，也是首次連續(xù)三個(gè)季度取得凈盈利。
特斯拉一季度的新車交付量同樣同比上漲近40%，達(dá)8.85萬(wàn)輛。鑒于銷售端的良好表現(xiàn)，特斯拉仍維持疫情之前設(shè)立的年交付50萬(wàn)輛新車目標(biāo)不變。2019年全年特斯拉的新車交付量還僅為36.75萬(wàn)輛。
特斯拉不僅無(wú)視疫情的沖擊不斷刷新著自己創(chuàng)下的電動(dòng)汽車銷售數(shù)據(jù)，更是將各大傳統(tǒng)汽車廠商完全甩在了身后。
就在特斯拉公布一季度數(shù)據(jù)的前一天，福特汽車也公布了該季度的核心數(shù)據(jù)：營(yíng)收同比下滑15%，由凈盈利變?yōu)閮籼潛p，全球銷量同比縮水21%。即便是拿到呼吸機(jī)大單的通用汽車也難逃營(yíng)收下跌6.2%、凈利潤(rùn)下跌87%的命運(yùn)。
至于一季度疫情更為嚴(yán)重的歐洲地區(qū)，除了依靠金融服務(wù)和新能源汽車勉強(qiáng)保持了營(yíng)收5%增長(zhǎng)的寶馬之外，大眾、戴姆勒、PSA和雷諾無(wú)一例外都在營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量上錄得負(fù)增長(zhǎng)。
只有當(dāng)潮水褪去時(shí)，才能知道誰(shuí)在裸泳。而在經(jīng)歷著疫情沖擊的歐美汽車業(yè)界，特斯拉可能就是唯一穿著褲衩的。
“官網(wǎng)電商”的獨(dú)特購(gòu)車模式
特斯拉在疫情期間脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于其培育已久的獨(dú)立線上購(gòu)車模式。
“顧客在我們這里只需要5分鐘就可以通過(guò)手機(jī)訂車，然后特斯拉就會(huì)將車停到家門(mén)口”，在馬斯克的描述中，購(gòu)置一輛全新特斯拉就像點(diǎn)份外賣(mài)一樣輕松。雖然略有夸大其詞之嫌，但是特斯拉線上購(gòu)車模式的探索遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)車企卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
相較于以經(jīng)銷商模式為主的傳統(tǒng)車企，特斯拉的銷售端一直以“官網(wǎng)電商”為核心打造，其線下店面更多承擔(dān)體驗(yàn)、售后服務(wù)等功能。在歐美各大國(guó)銷售商因居家令而悉數(shù)停業(yè)的三月和四月期間，特斯拉進(jìn)一步升級(jí)了其無(wú)接觸式交付模式：車主甚至無(wú)需與前來(lái)交車的特斯拉員工有任何接觸，僅需在手機(jī)端確認(rèn)即可完成新車交割。
早在網(wǎng)上賣(mài)車、直播帶貨還未大范圍流行之前的2018年，特斯拉全年銷量的78%就來(lái)自網(wǎng)上訂單。憑借特斯拉互聯(lián)網(wǎng)科技公司的人設(shè)，大宗消費(fèi)品無(wú)緣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定律至少在特斯拉這里并不完全適用。
通過(guò)疫情方才認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)端潛力的北美傳統(tǒng)車企顯然無(wú)力迅速調(diào)整。福特首席運(yùn)營(yíng)官Jim Farley在公布一季度銷量數(shù)據(jù)時(shí)就透露，福特作為本土市場(chǎng)線上渠道建設(shè)最迅速的車企，線上貢獻(xiàn)了該季度約25%的銷量。
恰如時(shí)分的全球化進(jìn)程
特斯拉在疫情期間的成功還要?dú)w功于特斯拉恰如時(shí)分的全球化進(jìn)程。
雖然特斯拉已經(jīng)確定將在德國(guó)柏林建設(shè)4號(hào)超級(jí)工廠，但由于該超級(jí)工廠仍處于建造地基階段，特斯拉也因此避開(kāi)了一季度因疫情嚴(yán)重而導(dǎo)致的歐洲車市癱瘓。而在疫情發(fā)展晚于歐洲大約1個(gè)月的北美市場(chǎng)，加利福尼亞州的居家令直到3月23日才開(kāi)始生效，因此一季度本土市場(chǎng)的沖擊其實(shí)僅有7天時(shí)間。
在全球最重要的中國(guó)市場(chǎng)，相較于上汽大眾2月銷量同比暴跌91%、上汽通用銷量同比暴跌92%的糟糕數(shù)據(jù)，已在上海站穩(wěn)腳跟的特斯拉上險(xiǎn)數(shù)卻高達(dá)2314輛。整個(gè)一季度，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增加了近7500輛，貢獻(xiàn)了全球同期1.15萬(wàn)輛增量中的絕對(duì)大頭。
此外，特斯拉在資本市場(chǎng)上的成功也進(jìn)一步鞏固了公司的成功基礎(chǔ)。
在過(guò)去一年內(nèi)，打著科技公司名頭的特斯拉在估值上從200美元/股迅速上漲至超過(guò)800美元/股，徹底拉開(kāi)了與傳統(tǒng)車企之間的距離。目前特斯拉的市值已經(jīng)超過(guò)1500億美元，僅次于豐田。
借助著在資本市場(chǎng)上的順風(fēng)順?biāo)?，特斯拉?月20日歐美疫情大規(guī)模爆發(fā)和股價(jià)崩盤(pán)之前，及時(shí)完成了規(guī)模達(dá)20億美元的新股發(fā)行，加上承銷商額外認(rèn)購(gòu)的3億美元股票，特斯拉成功融資23億美元。此時(shí)距離美股連續(xù)多次熔斷下跌僅有不到一周時(shí)間。
掌握了完美時(shí)機(jī)的特斯拉依靠這筆資金完善了資產(chǎn)負(fù)債表，相比于現(xiàn)金流岌岌可危的傳統(tǒng)車企，賬上有著81億美元流動(dòng)資金的特斯拉并無(wú)后顧之憂。
“當(dāng)其他人投資放緩時(shí)，我們將把油門(mén)踩到底！”馬斯克的豪言背后則是特斯拉不停歇的擴(kuò)張時(shí)間表：最遲在今年6月宣布下一座用于生產(chǎn)電動(dòng)卡車Semi和Cybertruck的超級(jí)工廠選址。這也意味著特斯拉即將開(kāi)始同時(shí)建設(shè)柏林4號(hào)超級(jí)工廠和5號(hào)工廠的雙線任務(wù)。
硅谷異類
特斯拉交出的成績(jī)單是如此出色，以至于不愿意因疫情而錯(cuò)過(guò)哪怕任何一天的生產(chǎn)班次。
“違背人民的意志將人們鎖在家中，是違反憲法的，是法西斯做法”，針對(duì)居家令和停工令的批評(píng)也將馬斯克逐步推上了風(fēng)口浪尖。
強(qiáng)行復(fù)工：“如果要逮捕誰(shuí)，那就只抓我”
馬斯克對(duì)于停工令的怨念由來(lái)已久。
此前，特斯拉加州弗里蒙特超級(jí)工廠不得不于3月23日起停產(chǎn)時(shí)，馬斯克就希望當(dāng)局能為特斯拉開(kāi)個(gè)后門(mén)允許其繼續(xù)生產(chǎn)，但最終遭到拒絕。當(dāng)歐洲疫情于4月底趨于好轉(zhuǎn)之際，迫不及待準(zhǔn)備復(fù)工的特斯拉便要求噴涂和沖壓部門(mén)的工人自4月29日起隨時(shí)待命。此外，特斯拉還計(jì)劃在停產(chǎn)間隙召回工程師對(duì)弗里蒙特工廠的Model Y產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，但是這些計(jì)劃最終悉數(shù)流產(chǎn)。
相比于4月20日陸續(xù)復(fù)工的歐洲車企，弗里蒙特工廠的所在地，包括阿拉米達(dá)縣在內(nèi)的舊金山灣區(qū)六縣先后三次宣布延長(zhǎng)居家令至5月底。
計(jì)劃連續(xù)落空的馬斯克在5月9日終于在社交媒體上反擊道：
“特斯拉將立即把總部和未來(lái)的項(xiàng)目搬遷至德克薩斯州或者內(nèi)華達(dá)州。至于特斯拉是否會(huì)繼續(xù)保留在弗里蒙特工廠的生產(chǎn)活動(dòng)，完全取決于（加州政府）如何對(duì)待特斯拉。特斯拉是加州最后的汽車制造商。”
馬斯克的確有向當(dāng)?shù)卣邪宓馁Y本。一方面，特斯拉在灣區(qū)創(chuàng)造了2萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中弗里蒙特工廠就占了一半；另一方面，其實(shí)早在5月上旬，加州政府就已經(jīng)允許州內(nèi)各縣逐步放松居家令以恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。
不過(guò)類似于美國(guó)的聯(lián)邦制，州內(nèi)各縣有著相當(dāng)大的獨(dú)立決策權(quán)。北加州的尤巴縣和薩特縣就無(wú)視州政府建議，直接取消了幾乎所有衛(wèi)生限制，對(duì)于馬斯克而言，不幸的是，灣區(qū)各縣恰恰相反。
雖然幾乎無(wú)人相信馬斯克會(huì)真的將總部搬遷至德州，畢竟弗里蒙特工廠是特斯拉目前唯一能生產(chǎn)Model 3/S/X/Y四大車型的全能工廠，況且石油工業(yè)極其發(fā)達(dá)、在能源問(wèn)題上較為保守的德州對(duì)于電動(dòng)車企業(yè)來(lái)說(shuō)是否符合企業(yè)形象也值得懷疑。但馬斯克并不僅僅只會(huì)在社交媒體上進(jìn)行威脅。5月11日當(dāng)天，馬斯克不顧當(dāng)?shù)匦l(wèi)生機(jī)構(gòu)的禁令選擇強(qiáng)行召集工人復(fù)工。
由于特斯拉是美國(guó)唯一一家沒(méi)有工會(huì)組織的整車制造商，擔(dān)憂降薪或裁員的部分員工選擇了回到工作崗位。
為了確保復(fù)工不受到行政機(jī)構(gòu)的阻擾，馬斯克不僅本人親自監(jiān)督產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，更在社交媒體上直接開(kāi)火道：“如果要逮捕誰(shuí)，那就只抓我！”之后馬斯克又將阿拉米達(dá)縣告上了法庭，訴訟由頭則是該縣沒(méi)有遵循州政府的放松防疫措施的條例。
馬斯克版本的“極限施壓”
迫不及待地復(fù)工、在社交媒體上發(fā)表爭(zhēng)議性意見(jiàn)，對(duì)于將自己人設(shè)塑造成硅谷科技狂人的馬斯克來(lái)說(shuō)，這些舉措不僅與谷歌、亞馬遜等硅谷巨頭一貫左傾的形象大相徑庭，反而更像是同樣以此指點(diǎn)江山的美國(guó)總統(tǒng)。
“新冠恐慌是愚蠢的”，“我預(yù)計(jì)美國(guó)在4月底新增新冠病例就會(huì)歸零”，“我已賣(mài)掉了所有實(shí)際資產(chǎn)”，以及為兒子取名X A-12，馬斯克和白宮主人一樣深知社交媒體的價(jià)值以及將其影響力和軟實(shí)力具象化的方法。
“（我認(rèn)為）特斯拉股價(jià)太高?！?月1日，馬斯克僅憑一條社交媒體的更新就使得特斯拉股價(jià)一度下跌超過(guò)12%，市值縮水達(dá)數(shù)十億美元。熱衷于通過(guò)社交媒體對(duì)特斯拉股價(jià)和業(yè)績(jī)進(jìn)行微操的馬斯克在2018年還因此遭到了美國(guó)證監(jiān)會(huì)的警告。
自然，馬斯克的復(fù)工計(jì)劃也得到了社交媒體流量之王——美國(guó)總統(tǒng)的第一時(shí)間點(diǎn)贊和支持。
馬斯克版本的“極限施壓”也確實(shí)成功了。
阿拉米達(dá)縣的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)最終做出讓步，同意特斯拉只要在5月18日之前提交廠區(qū)內(nèi)防疫安全措施即可優(yōu)先復(fù)工。5月22日起，特斯拉弗里蒙特工廠開(kāi)始恢復(fù)考勤制度，對(duì)于擔(dān)憂傳染風(fēng)險(xiǎn)的員工而言，申請(qǐng)無(wú)薪休假是規(guī)避廠內(nèi)傳染的唯一方案。
特斯拉總廠終于再度運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)，這也不意味著特斯拉就能高枕無(wú)憂。
根據(jù)咨詢公司LMC Automotive的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉增長(zhǎng)最為迅猛的中國(guó)市場(chǎng)，4月特斯拉新車上險(xiǎn)量環(huán)比下滑了64%。
而在北美本土已經(jīng)停工整整兩個(gè)月的特斯拉，能夠依靠6月逆轉(zhuǎn)注定慘淡的第二季度數(shù)據(jù)嗎？又或者當(dāng)率先復(fù)工的特斯拉在加州工廠不幸出現(xiàn)聚集性感染時(shí)，馬斯克的神奇還能經(jīng)受住考驗(yàn)嗎？
