乘東風(fēng)，繪藍(lán)圖。
7月29日，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司在武漢高調(diào)發(fā)布嵐圖汽車品牌戰(zhàn)略，首款概念車VOYAH i-Land全球首發(fā)。
“我們深知在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和分化淘汰賽中，一個(gè)全新的事業(yè)、全新的品牌要得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，是一件十分不容易的事情?！?
7月29日當(dāng)天，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)并不避諱當(dāng)前的挑戰(zhàn)。在他看來，嵐圖從一開始就注定了要走一條與眾不同的路，是既往者，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)未來。
從“高端新能源汽車品牌”的定位來看，嵐圖無疑是東風(fēng)公司品牌向上的再次嘗試。嵐圖計(jì)劃從2021年起，每年將向市場(chǎng)投放不少于一款新車型；未來3-5年內(nèi)，以用戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)覆蓋轎車、SUV、MPV以及跨界車、高性能車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。
當(dāng)前，新能源汽車已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。而基于對(duì)用戶電動(dòng)車使用場(chǎng)景的洞察以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，中國(guó)自主品牌車企在高端新能源汽車的賽道上，開啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
邁出關(guān)鍵一步
事實(shí)上，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和今年上半年自主品牌市場(chǎng)占有率再創(chuàng)新低的客觀事實(shí)，尋找一條全新的賽道，已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國(guó)自主品牌車企的共識(shí)。而未來具有廣闊市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的高端新能源細(xì)分市場(chǎng)，也成為各個(gè)車企突破的機(jī)會(huì)。
作為傳統(tǒng)高端自主品牌的代表，一汽紅旗也在今年4月中旬正式啟動(dòng)了新能源汽車新項(xiàng)目，整車產(chǎn)能20萬，預(yù)計(jì)2022年竣工投產(chǎn)；7月28日，紅旗正式推出純電動(dòng)大型SUV E-HS9。
7月30日，北汽藍(lán)谷（600733）董秘在回答投資者提問時(shí)表示，高端新能源品牌ARCFOX首款產(chǎn)品αT目前還處在接受用戶訂單階段，計(jì)劃于年內(nèi)上市。
然而，面對(duì)外來的“鲇魚”特斯拉、逐漸成長(zhǎng)起來的蔚來，乃至擁有百年造車積淀的BBA，在高端新能源汽車市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)中，無論是嵐圖、紅旗或是ARCFOX，向上突圍，選擇的是一條充滿挑戰(zhàn)的賽道。
“從銷量數(shù)據(jù)來看，今年上半年高端新能源車仍保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，這是大勢(shì)所趨。從國(guó)家政策上看，國(guó)家鼓勵(lì)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，嵐圖正當(dāng)其時(shí)?！?
7月30日，嵐圖汽車科技公司首席品牌官雷新在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“北有紅旗，南有嵐圖，中國(guó)現(xiàn)在從汽車大國(guó)往汽車強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，品牌的打造和品牌升級(jí)之路是每一個(gè)企業(yè)的情懷和使命，中國(guó)本土品牌整體向上，掌握核心技術(shù)打造品牌優(yōu)勢(shì)，這是我們的共同目標(biāo)?！?
作為東風(fēng)公司智造新事業(yè)，嵐圖承載著東風(fēng)品牌向上和新四化轉(zhuǎn)型的兩大重要任務(wù)，并肩負(fù)著身為央企的東風(fēng)汽車未來10年甚至下一個(gè)50年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任。
一方面，嵐圖要打造高端新能源乘用車產(chǎn)品，引領(lǐng)東風(fēng)品牌向上；另一方面探索創(chuàng)新管理機(jī)制模式，形成自主事業(yè)最佳運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，并試圖為中國(guó)自主品牌向上突圍打造成功的模板。
“長(zhǎng)期以來，因自主、合資品牌發(fā)展的不平衡以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐較慢，東風(fēng)公司遭到業(yè)內(nèi)詬病。但嵐圖的到來則意味著東風(fēng)公司在自主品牌向上和電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型中，邁出了關(guān)鍵的一步?！?月2日，中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武在接受記者采訪時(shí)表示。
機(jī)會(huì)＋挑戰(zhàn)
事實(shí)上，目前中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶對(duì)質(zhì)量可靠性、可持續(xù)服務(wù)、科技體驗(yàn)及高級(jí)質(zhì)量的需求更為迫切，品牌高端化更是未來中國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展方向。
“高端新能源市場(chǎng)還屬于相對(duì)空白的一個(gè)階段，特斯拉開拓一個(gè)高端新能源車的市場(chǎng)，而其他的合資品牌車型都沒有到位，消費(fèi)者并沒有太多車型可以選擇，自主品牌向上突破，這是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?
8月2日，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹告訴記者，無論是從技術(shù)還是市場(chǎng)層面來看，此時(shí)選擇高端新能源路線都是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)。
“在傳統(tǒng)車向新能源車轉(zhuǎn)型的過程中，高端新能源汽車未來的增長(zhǎng)空間極其巨大。面向未來，豪華車市場(chǎng)本身就有200萬以上的規(guī)模，所以自主品牌沖擊高端有很大的機(jī)會(huì)?！贝迻|樹強(qiáng)調(diào)。
但在汽車分析師鐘師看來，目前高端新能源市場(chǎng)并不樂觀，走高端路線未必就能拉動(dòng)市場(chǎng)或者促進(jìn)銷售。自主品牌切入高端新能源賽道的真正目的是通過打造高端車型完成技術(shù)和品牌積累，并通過資源的整合形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，為未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。
“目前新能源汽車市場(chǎng)并不樂觀，但從高端切入也是度過黎明前黑暗的方法，所以幾個(gè)大的自主品牌都往高端發(fā)展?！辩妿煆?qiáng)調(diào)。
“相對(duì)造車新勢(shì)力來說我們晚一點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)車企我們是比較快的?！?月30日，嵐圖汽車科技公司首席執(zhí)行官兼首席技術(shù)官盧放對(duì)記者表示。
依靠全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式和全新團(tuán)隊(duì)，嵐圖希望整合東風(fēng)50年造車經(jīng)驗(yàn)和造車新勢(shì)力的組織機(jī)構(gòu)，打造中國(guó)的“造車新實(shí)力”，并構(gòu)建新能源3.0時(shí)代滿足用戶的高端智能電動(dòng)車。
在技術(shù)方面，東風(fēng)是最早做新能源的企業(yè)之一，在“三電”技術(shù)方面有很深厚的積累；在自動(dòng)駕駛方面，東風(fēng)已經(jīng)自主研發(fā)了L4級(jí)的自動(dòng)駕駛。
同時(shí)，嵐圖在產(chǎn)品上將提供多種能源動(dòng)力總成，包括新電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力。通過多能源動(dòng)力組合的方式，真正解決用戶在用車過程中對(duì)于里程等方面的焦慮。
為了以客戶為中心建立可靠可信的連接，嵐圖還將構(gòu)建全新的渠道模式，首家品牌體驗(yàn)店預(yù)計(jì)在10月底11月初建成。
此外，嵐圖還將與眾多世界 500 強(qiáng)汽車供應(yīng)鏈企業(yè)、IT 科技互聯(lián)網(wǎng)公司、用戶生態(tài)領(lǐng)域的合作伙伴展開合作，共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。
如何突圍？
然而，無論是對(duì)于未來的規(guī)劃還是品牌的戰(zhàn)略，外界對(duì)嵐圖的質(zhì)疑此起彼伏：目前的嵐圖是否還只是東風(fēng)繪就的一張“藍(lán)圖”？
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，從最早走上高端化之路的觀致再到今天的紅旗，自主品牌高端化之路缺少成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。面對(duì)客觀存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“后來者”嵐圖能否站穩(wěn)腳跟、市場(chǎng)留給“嵐圖們”的空間到底有多大，依然是個(gè)未知數(shù)。
“嵐圖要成功面臨的挑戰(zhàn)很大，最根本的問題是東風(fēng)愿意和能夠投入多少，只要有足夠的資金投入，技術(shù)、人才、品牌、市場(chǎng)等都不是問題?！?月2日，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
上述業(yè)內(nèi)人士指出，東風(fēng)想要把嵐圖打造成另外一個(gè)紅旗并不容易，同時(shí)，嵐圖講故事的能力也比不上造車新勢(shì)力。
同樣，在鐘師看來，嵐圖作為一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如何通過市場(chǎng)運(yùn)作，快速?gòu)浐吓c先入局者在品牌和技術(shù)上的差距，依然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
從高端新能源汽車市場(chǎng)的角度來看，崔東樹則認(rèn)為，嵐圖機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
“目前高端新能源車型相對(duì)較少，東風(fēng)有足夠的技術(shù)積累和配套體系以及充足的資金實(shí)力，對(duì)嵐圖來說，造車不是問題。但作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的高端新能源品牌，嵐圖需要打破傳統(tǒng)思維，從傳統(tǒng)車企到科技公司的轉(zhuǎn)型，對(duì)東風(fēng)來說是巨大的挑戰(zhàn)。”
而對(duì)于未來的發(fā)展方向，崔東樹建議嵐圖抓住目前高端新能源汽車市場(chǎng)需求與供給之間的缺口，快速將高端新能源SUV產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)提升產(chǎn)品的智能化水平，抓住機(jī)遇獲得增長(zhǎng)。
“就人才來說，東風(fēng)沒有問題，但是整合資源非常重要。由于體制和機(jī)制的問題，我們希望東風(fēng)公司能更好地整合內(nèi)部資源協(xié)同創(chuàng)新，并通過混合經(jīng)濟(jì)的改制來激發(fā)內(nèi)部活力?！痹诟队谖淇磥?，要打造一個(gè)自主品牌的高端化產(chǎn)品，真的需要做好系統(tǒng)化這篇文章。
其實(shí)，“嵐圖”橫空出世并不意外，這是以竺延風(fēng)為首的東風(fēng)汽車的必然選擇，也將是東風(fēng)突破現(xiàn)有體制機(jī)制，向智能化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大膽嘗試。
“嵐圖”并非孤立的事件。今年3月份，小康股份長(zhǎng)達(dá)一年的重組方案在中國(guó)證監(jiān)會(huì)順利過會(huì)。根據(jù)重組預(yù)案，小康股份將擬以每股11.76元的價(jià)格，向東風(fēng)汽車集團(tuán)定向增發(fā)約3.27億股股票，收購(gòu)其持有的東風(fēng)小康50%股權(quán)。東風(fēng)退出東風(fēng)小康，這個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為“反向混改的新案例”，從另一個(gè)側(cè)面表明，東風(fēng)汽車突破現(xiàn)有體制機(jī)制的決心。
在智能化轉(zhuǎn)型方面，東風(fēng)與其他汽車央企的合作也迎來了關(guān)鍵一步。6月29日，由東風(fēng)公司、中國(guó)一汽、兵器裝備集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、江寧經(jīng)開科技共同出資籌建的中汽創(chuàng)智科技有限公司（簡(jiǎn)稱“中汽創(chuàng)智”）落地南京。中汽創(chuàng)智定位為新能源及智能網(wǎng)聯(lián)汽車前瞻、共性、平臺(tái)、核心技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化公司。
無論是與小康股份合作還是三大央企合作的進(jìn)一步落地，東風(fēng)只要聚焦、突破機(jī)制束縛，充分整合資源，全力以赴，就有可能繪制一幅美好的“嵐圖”。
（作者：何芳,杜巧梅 編輯：張若思）
