日前，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)會(huì)）發(fā)布最新批發(fā)銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉7月銷量達(dá)11041輛，保持中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量第一的排名。Model 3在中國(guó)市場(chǎng)廣受歡迎，不僅成為最暢銷的電動(dòng)汽車，還與燃油車市場(chǎng)的寶馬3系和奔馳C級(jí)等中型豪華轎車展開競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于Model 3的強(qiáng)勢(shì)熱賣，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為是由于Model 3的主要銷量集中在北上廣深等一線城市，部分城市存在燃油車限購(gòu)政策，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買純電動(dòng)汽車，與此同時(shí)，這些地區(qū)的收入水平和消費(fèi)層次較高，豪華車占比在25%以上。
有分析認(rèn)為，這些具備消費(fèi)能力而又無(wú)法購(gòu)買燃油車的消費(fèi)者，在選購(gòu)新能源產(chǎn)品時(shí)既要考慮到對(duì)品牌的認(rèn)可，又要兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，還得有著一定面子，特斯拉Model 3在層層篩選過(guò)后剛好符合這些要求。
那么，問(wèn)題也隨之而來(lái)：特斯拉從Model S、Model X這樣的高端產(chǎn)品起步，產(chǎn)品力雖然強(qiáng)大，但扛過(guò)這么多年，兩款車都沒(méi)能幫助特斯拉扭虧為盈，最終還得通過(guò)Model 3實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。而對(duì)于國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力和部分自主品牌來(lái)說(shuō)，目前的市場(chǎng)打法跟特斯拉基本相似，這種從上往下打的策略能讓新勢(shì)力復(fù)制特斯拉的成功嗎？
特斯拉“賠本”撐了多少年？
在討論國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力能否復(fù)制特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)之前，或許有一個(gè)問(wèn)題需要回答——在Model 3大批量交付之前，特斯拉賠本賺吆喝了多長(zhǎng)時(shí)間？
據(jù)《福布斯新聞》報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月22日，特斯拉公布了2020年第二季度的最新財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，特斯拉在第二季度獲得了4.18億美元（折合人民幣29.26億元）的正向自由現(xiàn)金流，也是其第四次實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。
資料顯示，特斯拉于2003年7月1日創(chuàng)立，2004年埃隆·馬斯克進(jìn)入公司并領(lǐng)導(dǎo)了A輪融資。也就是說(shuō)，從馬斯克加入特斯拉算起，如今特斯拉走過(guò)了17年，但盈利的時(shí)間屈指可數(shù)。
特斯拉在汽車智能化的革命以及堅(jiān)持直營(yíng)店的銷售方式都是其現(xiàn)在成功的重要基礎(chǔ)，但特斯拉因此投入的成本也是非常巨大的。舉一個(gè)例子就知道馬斯克為了效益有多發(fā)愁：2017年特斯拉因持續(xù)投入的高額研發(fā)費(fèi)用及銷售費(fèi)用導(dǎo)致連年虧損，全年研發(fā)投入13.8億美金，占營(yíng)業(yè)收入比例11.7%。此外，由于采用獨(dú)特的直營(yíng)模式，發(fā)展前期需要鋪設(shè)大量體驗(yàn)店，銷售費(fèi)用較高，全年銷售費(fèi)用24.8億美元，占銷售收入比例21.1%。持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損，曾一度導(dǎo)致馬斯克以吸食大麻來(lái)緩解緊張的神經(jīng)和董事會(huì)的壓力，甚至向媒體當(dāng)面哭訴：“我很痛苦，徹夜難眠，身心俱疲?！鄙踔量梢哉f(shuō)，馬斯克的這種精神焦慮直到2018年與中國(guó)簽署建廠協(xié)議才得到緩解。
高開低打的特斯拉如何占據(jù)了市場(chǎng)？
雖然特斯拉憑借Model S和Model X在市場(chǎng)中吸引了一群社會(huì)上流人士，但這兩款產(chǎn)品不菲的售價(jià)仍然是大多數(shù)消費(fèi)者承受不起的。作為一個(gè)規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，汽車如果不能上量，那么制造成本就無(wú)法被平攤，從內(nèi)部很難完成收支平衡。這就好比人體需要通過(guò)造血來(lái)維持機(jī)體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如果長(zhǎng)期貧血，那基本上與“健康”這個(gè)詞就無(wú)緣了。
而讓特斯拉真正具備“造血”能力的，是在Model 3正式開始交付之后。隨著2017年7月Model 3在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交付，起售價(jià)3.5萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合23.5萬(wàn)人民幣）的Model 3瞬間成為了消費(fèi)者眼中的香餑餑，從2016年4月1日Model 3發(fā)布到首批用戶交付，Model 3已經(jīng)收獲訂單近40萬(wàn)輛，預(yù)訂價(jià)值高達(dá)100億美元。而遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Model 3也是十分期待，即便當(dāng)時(shí)一臺(tái)Model 3的終端售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元，也不乏“土豪”為之買單。
當(dāng)然，Model 3在中國(guó)70萬(wàn)元的售價(jià)并沒(méi)有維持多久，隨著馬斯克與上海自貿(mào)區(qū)簽訂建廠協(xié)議，70萬(wàn)元的Model 3成為了歷史。甚至有人自嘲表示：“當(dāng)年買Model 3虧損的錢都能再買一輛BBA了?！?
如今，Model 3的起售價(jià)僅為27.15萬(wàn)元，與國(guó)內(nèi)一、二線的消費(fèi)能力匹配，這也是Model 3得以月銷過(guò)萬(wàn)的其中一個(gè)因素?；蛟S很多人認(rèn)為，Model 3之所以能夠在市場(chǎng)中獲得成功的另外一個(gè)重要原因是，特斯拉的品牌背書以及有Model S和Model X“打前陣”。
但其實(shí)，無(wú)論是Model S還是Model 3，特斯拉都是有“絕招”的。特斯拉改變了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)組成，增值服務(wù)利潤(rùn)來(lái)源主要通過(guò)OTA、生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)等。其中，增值服務(wù)又能細(xì)分為車聯(lián)網(wǎng)、充電收費(fèi)、儲(chǔ)能式充電、選裝件等。而對(duì)比傳統(tǒng)汽車行業(yè)，原先整車?yán)麧?rùn)就不少，年底完成任務(wù)還能拿到一部分返點(diǎn)，所以更多考慮的是售前如何盈利，售后只是作為其中一部分，傳統(tǒng)汽車行業(yè)也是近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之后才開始愈發(fā)重視售后市場(chǎng)。
而電動(dòng)汽車的特性使其保養(yǎng)周期和頻次大幅延長(zhǎng)，單次回廠貢獻(xiàn)產(chǎn)值也極其有限。這個(gè)屬性決定電動(dòng)車在渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品硬件延展性上一開始就必須做更充分的考量，例如直營(yíng)模式建立，必須保證絕對(duì)統(tǒng)一的零售終端價(jià)格。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品選裝件預(yù)設(shè)更多的毛利點(diǎn)，例如，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版基礎(chǔ)價(jià)格并不高，但單獨(dú)選裝FSD（Full self-driving，全自動(dòng)駕駛）則要加6.4萬(wàn)元。別看這6.4萬(wàn)元不算個(gè)小數(shù)，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)沒(méi)有FSD的特斯拉是沒(méi)有靈魂的。
也就是說(shuō)，Model 3之所以成功不僅因?yàn)樘厮估钠放菩?yīng)，同時(shí)也因?yàn)樗鼣偙×顺杀九c價(jià)格，并通過(guò)Model S和Model X的技術(shù)積淀，提供給消費(fèi)者多維度、多樣化，并且可以消費(fèi)得起的一款產(chǎn)品。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，Model 3可以說(shuō)是一、二線市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買純電動(dòng)汽車的一個(gè)必然選擇：與新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的純電動(dòng)汽車相比，Model 3不僅有著更高的品牌“含金量”，還擁有出色的產(chǎn)品力和媲美同價(jià)位BBA產(chǎn)品的硬指標(biāo)，同時(shí)在部分功能上還具備自身獨(dú)到的“殺手锏”，在只能購(gòu)買純電動(dòng)汽車的情況下，它顯然更有理由說(shuō)服消費(fèi)者。
新勢(shì)力的“下放”能盈利嗎？
特斯拉的成功并非單方面的，但就產(chǎn)品而言，相較于Model S和Model X，Model 3絕對(duì)算得上是特斯拉的“救命稻草”。馬斯克來(lái)中國(guó)時(shí)，曾兩次在聚光燈舞臺(tái)上“翩翩起舞”，不難看出，他對(duì)中國(guó)制造的Model 3所寄予的厚望。
那么，這種由高端產(chǎn)品奠定品牌形象，再通過(guò)平民化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的策略是否適用于新勢(shì)力的發(fā)展？筆者認(rèn)為，有可能，但并不容易。
比如，蔚來(lái)便是先推出ES8繼而推出ES6，獲得了更多的產(chǎn)品銷量。但值得注意的是，ES8和ES6的起售價(jià)分別是46.8萬(wàn)元和35.8萬(wàn)元，相差11萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格說(shuō)多不多說(shuō)少不少——ES8很難給ES6提供強(qiáng)而有力的產(chǎn)品實(shí)力背書，而ES6也很難像特斯拉Model 3一樣，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)過(guò)萬(wàn)的銷售成績(jī)。
當(dāng)然這也十分正常，且不說(shuō)新勢(shì)力的創(chuàng)立時(shí)期與特斯拉相差近十年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力的認(rèn)知也很難像特斯拉一樣——特斯拉Model 3賣到70萬(wàn)元還有人愿意為之埋單，換作其他新勢(shì)力產(chǎn)品恐怕早就涼涼了。所以，像小鵬P7這樣，在某些硬指標(biāo)上能夠?qū)?biāo)Model S的產(chǎn)品，最終也只能“屈居”25萬(wàn)~35萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。
目前自主新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企的新能源汽車的中高端產(chǎn)品定價(jià)都集中在30萬(wàn)元左右，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)新能源產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知層次已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則在于，相較于15萬(wàn)~25萬(wàn)元市場(chǎng)，這一區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)較少。但自主新能源產(chǎn)品的價(jià)格又不敢定得過(guò)高，所以，其生存的空間仍然十分有限，可謂“上有猛虎下有豺狼”。
對(duì)于新勢(shì)力而言，要想通過(guò)類似于特斯拉的“下放”模式盈利，目前來(lái)看還有很長(zhǎng)的路要走。首先，真正讓特斯拉扭虧為盈的不是Model 3這一款產(chǎn)品，而是Model 3的體量。作為世界范圍內(nèi)最強(qiáng)大的制造業(yè)之一，汽車對(duì)規(guī)模的要求非常高。也就是說(shuō)，無(wú)論是哪一款產(chǎn)品，只要體量足夠大，制造和設(shè)計(jì)成本就能夠被市場(chǎng)規(guī)模平攤，利潤(rùn)也就隨之而來(lái)。
但問(wèn)題在于，作為自主新勢(shì)力的代表，ES8接近50萬(wàn)元的價(jià)格，已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力產(chǎn)品價(jià)格的接受極限，而30萬(wàn)元的市場(chǎng)眼看被特斯拉Model 3霸占，新勢(shì)力產(chǎn)品想通過(guò)上量而獲得盈利，還要再對(duì)產(chǎn)品尺寸和價(jià)格“下放”嗎？答案是否定的——如果將產(chǎn)品尺寸和價(jià)格進(jìn)一步下放，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨之增多，并且，傳統(tǒng)車企的新能源產(chǎn)品也比較多，那么，新勢(shì)力的所謂的“顛覆”優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在，也基本上告別了“高端”這個(gè)詞。
先找自身特性 再計(jì)算如何實(shí)現(xiàn)最佳平衡
事實(shí)上，新勢(shì)力更應(yīng)該考慮的一個(gè)問(wèn)題在于產(chǎn)品的標(biāo)簽屬性。如果都只是純電動(dòng)汽車，用一樣的電池，跑近乎相同的里程，電池衰減性能也差不多，那買誰(shuí)不一樣？
之所以很多人愿意花6萬(wàn)多元（幾乎是車價(jià)的四分之一）為特斯拉Model 3選裝FSD，看重的就是特斯拉出色的輔助駕駛技術(shù)，這是讓消費(fèi)者所能感知的最新鮮的賣點(diǎn)。在這方面，小鵬汽車反而是新勢(shì)力中比較有特色的，小鵬在產(chǎn)品賣點(diǎn)上打造一個(gè)“自動(dòng)泊車”的亮點(diǎn)，積累了一大批粉絲。同時(shí)在成本控制上，小鵬2019年的運(yùn)營(yíng)開支僅為蔚來(lái)的30%。在理性的擴(kuò)張與成本之間取得平衡，是“細(xì)水長(zhǎng)流”的典型特征。今年，小鵬把產(chǎn)品線延伸到B區(qū)隔的轎車，同時(shí)著力提升用戶口碑，拓展網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，打造鮮明的IP標(biāo)簽，用產(chǎn)品和銷量來(lái)承載品牌。
目前，還沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的自主新勢(shì)力。但企業(yè)實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)大于邊際成本的周期，銷量盈虧的平衡點(diǎn)等細(xì)節(jié)都必須做精準(zhǔn)的測(cè)算。制造和研發(fā)的費(fèi)用分?jǐn)?、硬件成本和人工成本等只有通過(guò)體量規(guī)模才能夠被分?jǐn)?。事?shí)上，對(duì)于行業(yè)而言，總規(guī)模上升對(duì)每一家新勢(shì)力都是有利的。這就好比蘋果手機(jī)剛出來(lái)時(shí)，其他用安卓系統(tǒng)的手機(jī)都相形見絀，結(jié)果這么多年過(guò)去了，蘋果還是那個(gè)蘋果，安卓卻已經(jīng)占到了全球份額的87%。
筆者認(rèn)為，對(duì)于盈利，造車新勢(shì)力們還要沉下心。一方面，特斯拉走過(guò)了十余年才有了今天的成績(jī)；而另一方面我們也看到，包括賈躍亭、董明珠等行業(yè)巨頭在聲勢(shì)浩蕩的“造車潮”中被摔打的體無(wú)完膚，主要是因?yàn)槠囆袠I(yè)技術(shù)路線、發(fā)展周期偏長(zhǎng)，而資金體量無(wú)法支撐，導(dǎo)致成本失控，財(cái)務(wù)惡化。
目前，對(duì)于已經(jīng)具備量產(chǎn)產(chǎn)品的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化自身品牌和產(chǎn)品的標(biāo)簽屬性非常重要，特斯拉的FSD就是最好案例，這才能讓消費(fèi)者形成差異化認(rèn)知，并找到購(gòu)買的理由。而一味追隨特斯拉的“下放”模式，對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)并非一劑良藥。
