近期，廣汽蔚來創(chuàng)始人廖兵在北京的一場(chǎng)公開演講上，高調(diào)公布了整車的物料清單（BOM），一時(shí)間在業(yè)內(nèi)引發(fā)“軒然大波”。畢竟對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，產(chǎn)品成本都是重要的商業(yè)秘密。而在這一舉動(dòng)背后，硬件微利、軟件紅利的商業(yè)模式更是呼之欲出。對(duì)于已在積極擁抱“新四化”的傳統(tǒng)汽車行業(yè)而言，這種變化似乎還是來得有些太突然。
汽車硬件成本日趨透明
據(jù)報(bào)道，上述物料清單包括內(nèi)外飾、底盤車身、三電系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)部件，以及研試費(fèi)、制造費(fèi)、物流費(fèi)等，涉及70多個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商名稱和采購(gòu)價(jià)格。廖兵還承諾，廣汽蔚來綜合凈利潤(rùn)率不超過1％，如有超出的部分，會(huì)將其全部返還用戶。
“傳統(tǒng)車企仍以純汽車硬件售賣為核心的商業(yè)模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足汽車用戶更多樣、更復(fù)雜的出行需求，這正是今天汽車市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的深層次原因?！绷伪寡裕绻粚Ｗ⒂谟布?，企業(yè)在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將無法生存。
“因?yàn)榧夹g(shù)壁壘的減少，人工等各類成本的增加，單純的硬件利潤(rùn)率降低是事實(shí)?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)零部件部主任杜道鋒對(duì)《中國(guó)汽車報(bào)》記者說。
“汽車硬件經(jīng)過百多年的發(fā)展，可以改進(jìn)的地方不多，價(jià)格相對(duì)透明，而且自主車企產(chǎn)品的品牌溢價(jià)不高，恐難在硬件上有更多作為，應(yīng)面向軟件和服務(wù)尋求突破。4S店很早就不再以銷售汽車作為主要盈利點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)向售后服務(wù)?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士表示，隨著汽車智能網(wǎng)聯(lián)化程度不斷加深，硬件的利潤(rùn)占比不斷走低，而軟件與服務(wù)的潛在空間明顯，這可能也是廣汽蔚來公開物料清單的重要原因。
據(jù)了解，廣汽蔚來打造了一個(gè)全新的“硬件＋AI OS＋生態(tài)服務(wù)會(huì)員”的商業(yè)模式，而且立志成為全球范圍內(nèi)首家軟件硬件一體化的智能出行生態(tài)服務(wù)公司。9月16日，廣汽蔚來在北京召開以“模因”為主題的智能出行生態(tài)峰會(huì)。廖兵重新解讀了廣汽蔚來所定義的“模因式發(fā)展”，即硬件載體＋AI OS＋生態(tài)服務(wù)會(huì)員，也就是以高品質(zhì)的硬件作為載體、智能化的AI OS為靈魂、滿足場(chǎng)景化的豐富生態(tài)服務(wù)為核心價(jià)值。
有人說，汽車與手機(jī)的進(jìn)化過程高度相似。從這個(gè)角度來看，廣汽蔚來的這波操作，讓人隱隱看到了小米的影子。小米董事長(zhǎng)雷軍曾表示：“小米硬件的綜合凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不會(huì)超過5％，如有超出的部分，將全部返還用戶?！毙∶?019年財(cái)報(bào)顯示，雖然公司營(yíng)收達(dá)到2058億元，但硬件綜合凈利潤(rùn)率不足1％，比他此前承諾的還低。
軟件付費(fèi)時(shí)代來臨？
有意思的是，在廣汽蔚來宣稱硬件微利的同時(shí)，已有車企悄悄賣起了付費(fèi)軟件包。
特斯拉早在2016年就為旗下車型預(yù)裝了AutoPilot硬件，用戶可以根據(jù)需求選擇是否開啟軟件應(yīng)用。如今，特斯拉已通過OTA升級(jí)軟件獲取收入，這成為其商業(yè)模式的重要一環(huán)。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾指出，隨著該公司不斷接近實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛，AutoPilot的收費(fèi)也會(huì)不斷提價(jià)。此外，戴姆勒、福特等也紛紛通過各種方式開啟軟件付費(fèi)通道。
在這方面，我國(guó)造車新勢(shì)力的步伐邁得很快。以蔚來汽車為例，蔚來將“NIO Pilot完整功能”更名為“NIO Pilot全配包”，同時(shí)對(duì)功能進(jìn)行升級(jí)。此外，“NIO Pilot全配包”選裝將新增“自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛（NOP）”功能，同時(shí)原“全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”功能升級(jí)為“視覺融合全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”，其余功能保持不變，價(jià)格為3.9萬元。今年上市的小鵬P7后期加裝XPILOT 3.0軟件及升級(jí)需花費(fèi)3.6萬元，而購(gòu)車時(shí)就選擇使用，一次性付費(fèi)價(jià)格為2萬元。
杜道鋒表示，汽車行業(yè)已逐漸告別通過硬件成本優(yōu)勢(shì)拼搶市場(chǎng)的時(shí)代，只有滿足不同客戶的需求，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化，才能真正獲得更多利潤(rùn)。
“特斯拉目前只有自動(dòng)駕駛選裝包是軟件收費(fèi)的，選裝率不到20％，而自動(dòng)駕駛的硬件全部預(yù)裝，且成本較高，如果選裝率不高會(huì)面臨虧損。特斯拉對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，相信客戶后期會(huì)為軟件付款，而且采取了一次付款永久享用，且后期不斷漲價(jià)的營(yíng)銷模式誘導(dǎo)用戶購(gòu)買?！鼻笆鲂袠I(yè)人士認(rèn)為。他還表示，國(guó)內(nèi)車企的智能駕駛選裝包大多還是傳統(tǒng)的模式，選裝之后才安裝相應(yīng)的零部件，而且選裝包的價(jià)格遠(yuǎn)高于硬件單價(jià)。這是一種穩(wěn)賺不賠的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，但由于自動(dòng)駕駛開發(fā)成本較高，選裝包仍很難覆蓋開發(fā)成本。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將是向特斯拉模式靠攏，即先預(yù)裝硬件，讓用戶自主為軟件付費(fèi)。
對(duì)于這種模式，消費(fèi)者是否愿意接受？小鵬汽車在招股書中透露，目前在P7訂單中，超過50％用戶選擇付費(fèi)裝配XPILOT 3.0。前述行業(yè)人士表示，我國(guó)車企的付費(fèi)軟件安裝率未來也能達(dá)到20％，而且會(huì)越來越高。
“用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品一般首先會(huì)觀望，再根據(jù)需要選擇。一些用戶對(duì)選裝付費(fèi)還是比較排斥的，培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要時(shí)間和大環(huán)境的影響?！币患液腺Y品牌車企4S店?duì)I銷專員董佳向記者表示，“隨車軟件就應(yīng)該免費(fèi)”這一觀念較為固化，改變消費(fèi)者認(rèn)知尚需時(shí)日。
好消息在于，先行一步的小米似乎已跑通這一盈利模式，為汽車行業(yè)增強(qiáng)了信心。小米在2019年互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)到198億元，雷軍在微博中就表示：“因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)收入，我們硬件綜合利潤(rùn)可以永久做到低于5％?！痹缭?0年前，小米就正式提出由“軟件＋硬件＋互聯(lián)網(wǎng)”組成的商業(yè)模式，即硬件微利，而是通過軟件和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式探索多元化的變現(xiàn)渠道。
從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型
軟件付費(fèi)的背后體現(xiàn)了“軟件定義汽車”這一發(fā)展趨勢(shì)。摩根斯坦利的研究報(bào)告顯示，未來自動(dòng)駕駛汽車60％的價(jià)值將源于軟件。軟件引領(lǐng)汽車產(chǎn)品差異化發(fā)展潮流，正逐漸成為汽車信息化、智能化發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。
“整車企業(yè)正面臨著從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。”汽車之家車聯(lián)網(wǎng)總經(jīng)理易曉峰對(duì)記者說。
無人駕駛技術(shù)專家黃武陵指出，車企需要積累關(guān)鍵系統(tǒng)軟件的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；軟件公司需要借鑒車企在關(guān)鍵系統(tǒng)軟件開發(fā)中的經(jīng)驗(yàn)，提高軟件可靠性，又要避免傳統(tǒng)車載軟件的繁瑣開發(fā)驗(yàn)證流程，推動(dòng)車載智能化軟件的快速迭代升級(jí)，并推動(dòng)特定功能模塊實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
“‘軟件定義汽車’是汽車行業(yè)的一次顛覆，或者說一次自我變革，對(duì)于傳統(tǒng)車企和零部件供應(yīng)商而言不進(jìn)則退，如果不能適應(yīng)變化必將被淘汰。它們要進(jìn)行思維變革，圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，以客戶需求為導(dǎo)向，研究新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，與新興企業(yè)站在同一起跑線上?！倍诺冷h說。
