近期，廣汽蔚來創(chuàng)始人廖兵在北京的一場公開演講上，高調公布了整車的物料清單（BOM），一時間在業(yè)內引發(fā)“軒然大波”。畢竟對大多數企業(yè)來說，產品成本都是重要的商業(yè)秘密。而在這一舉動背后，硬件微利、軟件紅利的商業(yè)模式更是呼之欲出。對于已在積極擁抱“新四化”的傳統(tǒng)汽車行業(yè)而言，這種變化似乎還是來得有些太突然。
汽車硬件成本日趨透明
據報道，上述物料清單包括內外飾、底盤車身、三電系統(tǒng)、智能網聯系統(tǒng)部件，以及研試費、制造費、物流費等，涉及70多個環(huán)節(jié)的供應商名稱和采購價格。廖兵還承諾，廣汽蔚來綜合凈利潤率不超過1％，如有超出的部分，會將其全部返還用戶。
“傳統(tǒng)車企仍以純汽車硬件售賣為核心的商業(yè)模式，已遠遠無法滿足汽車用戶更多樣、更復雜的出行需求，這正是今天汽車市場負增長的深層次原因?！绷伪寡?，如果只專注于硬件，企業(yè)在未來的市場競爭中將無法生存。
“因為技術壁壘的減少，人工等各類成本的增加，單純的硬件利潤率降低是事實。”中國汽車工業(yè)協會零部件部主任杜道鋒對《中國汽車報》記者說。
“汽車硬件經過百多年的發(fā)展，可以改進的地方不多，價格相對透明，而且自主車企產品的品牌溢價不高，恐難在硬件上有更多作為，應面向軟件和服務尋求突破。4S店很早就不再以銷售汽車作為主要盈利點，而是轉向售后服務?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士表示，隨著汽車智能網聯化程度不斷加深，硬件的利潤占比不斷走低，而軟件與服務的潛在空間明顯，這可能也是廣汽蔚來公開物料清單的重要原因。
據了解，廣汽蔚來打造了一個全新的“硬件＋AI OS＋生態(tài)服務會員”的商業(yè)模式，而且立志成為全球范圍內首家軟件硬件一體化的智能出行生態(tài)服務公司。9月16日，廣汽蔚來在北京召開以“模因”為主題的智能出行生態(tài)峰會。廖兵重新解讀了廣汽蔚來所定義的“模因式發(fā)展”，即硬件載體＋AI OS＋生態(tài)服務會員，也就是以高品質的硬件作為載體、智能化的AI OS為靈魂、滿足場景化的豐富生態(tài)服務為核心價值。
有人說，汽車與手機的進化過程高度相似。從這個角度來看，廣汽蔚來的這波操作，讓人隱隱看到了小米的影子。小米董事長雷軍曾表示：“小米硬件的綜合凈利潤永遠不會超過5％，如有超出的部分，將全部返還用戶?！毙∶?019年財報顯示，雖然公司營收達到2058億元，但硬件綜合凈利潤率不足1％，比他此前承諾的還低。
軟件付費時代來臨？
有意思的是，在廣汽蔚來宣稱硬件微利的同時，已有車企悄悄賣起了付費軟件包。
特斯拉早在2016年就為旗下車型預裝了AutoPilot硬件，用戶可以根據需求選擇是否開啟軟件應用。如今，特斯拉已通過OTA升級軟件獲取收入，這成為其商業(yè)模式的重要一環(huán)。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾指出，隨著該公司不斷接近實現完全自動駕駛，AutoPilot的收費也會不斷提價。此外，戴姆勒、福特等也紛紛通過各種方式開啟軟件付費通道。
在這方面，我國造車新勢力的步伐邁得很快。以蔚來汽車為例，蔚來將“NIO Pilot完整功能”更名為“NIO Pilot全配包”，同時對功能進行升級。此外，“NIO Pilot全配包”選裝將新增“自動輔助導航駕駛（NOP）”功能，同時原“全自動泊車系統(tǒng)”功能升級為“視覺融合全自動泊車系統(tǒng)”，其余功能保持不變，價格為3.9萬元。今年上市的小鵬P7后期加裝XPILOT 3.0軟件及升級需花費3.6萬元，而購車時就選擇使用，一次性付費價格為2萬元。
杜道鋒表示，汽車行業(yè)已逐漸告別通過硬件成本優(yōu)勢拼搶市場的時代，只有滿足不同客戶的需求，提供更優(yōu)質的用戶體驗，實現差異化和個性化，才能真正獲得更多利潤。
“特斯拉目前只有自動駕駛選裝包是軟件收費的，選裝率不到20％，而自動駕駛的硬件全部預裝，且成本較高，如果選裝率不高會面臨虧損。特斯拉對自己的產品有信心，相信客戶后期會為軟件付款，而且采取了一次付款永久享用，且后期不斷漲價的營銷模式誘導用戶購買。”前述行業(yè)人士認為。他還表示，國內車企的智能駕駛選裝包大多還是傳統(tǒng)的模式，選裝之后才安裝相應的零部件，而且選裝包的價格遠高于硬件單價。這是一種穩(wěn)賺不賠的傳統(tǒng)經營模式，但由于自動駕駛開發(fā)成本較高，選裝包仍很難覆蓋開發(fā)成本。行業(yè)的發(fā)展趨勢將是向特斯拉模式靠攏，即先預裝硬件，讓用戶自主為軟件付費。
對于這種模式，消費者是否愿意接受？小鵬汽車在招股書中透露，目前在P7訂單中，超過50％用戶選擇付費裝配XPILOT 3.0。前述行業(yè)人士表示，我國車企的付費軟件安裝率未來也能達到20％，而且會越來越高。
“用戶對付費產品一般首先會觀望，再根據需要選擇。一些用戶對選裝付費還是比較排斥的，培養(yǎng)用戶習慣需要時間和大環(huán)境的影響?！币患液腺Y品牌車企4S店營銷專員董佳向記者表示，“隨車軟件就應該免費”這一觀念較為固化，改變消費者認知尚需時日。
好消息在于，先行一步的小米似乎已跑通這一盈利模式，為汽車行業(yè)增強了信心。小米在2019年互聯網收入達到198億元，雷軍在微博中就表示：“因為有了互聯網收入，我們硬件綜合利潤可以永久做到低于5％?！痹缭?0年前，小米就正式提出由“軟件＋硬件＋互聯網”組成的商業(yè)模式，即硬件微利，而是通過軟件和互聯網結合的模式探索多元化的變現渠道。
從制造業(yè)向服務業(yè)轉型
軟件付費的背后體現了“軟件定義汽車”這一發(fā)展趨勢。摩根斯坦利的研究報告顯示，未來自動駕駛汽車60％的價值將源于軟件。軟件引領汽車產品差異化發(fā)展潮流，正逐漸成為汽車信息化、智能化發(fā)展的基礎和核心。
“整車企業(yè)正面臨著從制造業(yè)向服務業(yè)的轉型挑戰(zhàn)?！逼囍臆嚶摼W總經理易曉峰對記者說。
無人駕駛技術專家黃武陵指出，車企需要積累關鍵系統(tǒng)軟件的開發(fā)經驗；軟件公司需要借鑒車企在關鍵系統(tǒng)軟件開發(fā)中的經驗，提高軟件可靠性，又要避免傳統(tǒng)車載軟件的繁瑣開發(fā)驗證流程，推動車載智能化軟件的快速迭代升級，并推動特定功能模塊實現數據驅動。
“‘軟件定義汽車’是汽車行業(yè)的一次顛覆，或者說一次自我變革，對于傳統(tǒng)車企和零部件供應商而言不進則退，如果不能適應變化必將被淘汰。它們要進行思維變革，圍繞人工智能、大數據等技術，以客戶需求為導向，研究新的產品和商業(yè)模式，與新興企業(yè)站在同一起跑線上?！倍诺冷h說。
