中國儲能網(wǎng)訊：2月12日，為參加福特汽車的中國媒體年會，福特汽車（中國）董事長兼首席執(zhí)行官羅禮祥一大早就趕乘飛機(jī)從上海飛到了北京。不過，這一次，一向高效的羅禮祥并沒有直奔年會現(xiàn)場，而是先現(xiàn)身在了特斯拉中國位于北京僑福芳草地的首個城市展廳。
也不知道是有意還是無心，此次福特中國媒體年會的地點(diǎn)僅有一墻之隔。據(jù)悉，羅禮祥來到展廳后，繞著一輛紅色的特斯拉展車研究了很久，并不停地與身邊的助手交流著。他尤其指了指特斯拉在車燈位置處的一條略顯夸張的接縫。看起來，在肯定特斯拉的獨(dú)到之處外，他也對特斯拉的制造工藝“頗有微詞”。
而不久前，一位行業(yè)內(nèi)人士對特斯拉的“吐槽”也引起了很多人的共鳴。他用大量照片曝光了特斯拉在內(nèi)飾和接縫等細(xì)節(jié)上的粗糙工藝，并表示“很多自主品牌包括上汽、奇瑞和長安等，都已經(jīng)跨越了這個在工藝上粗制濫造的階段”。
上述人士表示，特斯拉的制造工藝瑕疵是“外行造車的典型表現(xiàn)”。不過即便如此，雖然人人都知曉汽車行業(yè)產(chǎn)品為王的道理，但眾多資本市場的人士卻依然對特斯拉有著朝圣般的熱情，甚至這種熱情已經(jīng)超越了特斯拉的產(chǎn)品本身。
資料顯示，本月，特斯拉股價盤中一度沖破200美元，創(chuàng)下公司IPO以來歷史新高，其245億美元市值甚至直逼半個美國通用汽車。相比之下，特斯拉去年卻只賣了2.23萬輛電動汽車，而通用全球則銷售汽車971萬輛。
而在國內(nèi)A股市場，“特斯拉效應(yīng)”也在持續(xù)發(fā)酵，不僅沾邊公司股價因此大漲，多公司也因被傳將與其合作而卷入“緋聞”。從汽車到鋰電池和稀土永磁，但凡跟特斯拉沾上邊，都出現(xiàn)連續(xù)漲停。據(jù)悉，在2月10日漲停個股中，特斯拉相關(guān)個股達(dá)到近1/4，吸納資金超過200億元。
目前，國際車壇市值最高的車企仍是豐田，其以2000億美元的“身家”領(lǐng)跑全球車企已經(jīng)很多年，不過其在美國股價也只有115美元。對此，有媒體報道，連特斯拉掌門人馬斯克先生，都覺得外界對特斯拉的追捧有點(diǎn)過頭了。
據(jù)悉，在去年8月下旬特斯拉股價一度沖破170美元時，馬斯克曾非常誠惶誠恐地說，他知道特斯拉現(xiàn)在的銷量和盈利還不能支撐現(xiàn)在的股價，他相信資本市場對特斯拉的追逐，是看好特斯拉和電動車的未來，而不是基于現(xiàn)在。
這就是特斯拉的現(xiàn)狀：一半是海水，一半是火焰。而看起來，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的困境、電動車的未來、馬斯克的個人光環(huán)、資本市場的逐利、計(jì)算機(jī)業(yè)革命所引發(fā)的新商業(yè)模式的崛起，所有的一切，則構(gòu)成了這個華麗但卻前途未卜的“特斯拉之夢”的組成部件。
低價入華的背后
馬年春節(jié)前，特斯拉中國以“一個公正的價格”再度引發(fā)了所有關(guān)注者的驚呼。
當(dāng)天，特斯拉通過網(wǎng)站發(fā)布 Model S在華售價為734000元，并給出了詳細(xì)計(jì)算公式。特斯拉稱，Model S 85kWh在華售價的計(jì)算公式為：81070美元（在美國的價格）+3600美元（運(yùn)輸與裝卸）+19000美元（關(guān)稅和其他稅）+17700美元（增值稅）=121370美元=734000元人民幣（匯率為6.05元/美元）。經(jīng)測算，在華的關(guān)稅、增值稅及其他稅共計(jì)36700美元，占售價的30%。
特斯拉在其官網(wǎng)中提到，決定這一定價需要“相當(dāng)?shù)挠職狻?，因?yàn)樘魬?zhàn)了汽車行業(yè)的“中國慣例”?！叭绻凑掌囆袠I(yè)在中國的慣例，我們完全可以把Model S在中國的價格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。”
特斯拉如此大膽的定價策略令所有人頗感意外。因此目前，大部分進(jìn)口車在中國區(qū)的售價除了增加必要的稅收等成本外，還會至少留出20%的利潤空間，更有甚者，不少在售進(jìn)口車型的國內(nèi)售價已達(dá)到了國外售價的2-3倍。
以4.4L的2014款寶馬M6 Gran Coupe基本版車型為例，這款車在北美售價為115225美元（約合人民幣約72.6萬元），但理財(cái)周報（新浪微博@理財(cái)周報，微信公眾號money-week）記者在寶馬官網(wǎng)上查詢該車型指導(dǎo)價為239.5萬元人民幣。售價翻倍約在3.2倍左右。
而2014款奧迪Q7在北美最新售價為46800美元（約合人民幣29.5元），目前這款車型在國內(nèi)的起步指導(dǎo)價為82.7萬元人民幣，入華后在國內(nèi)售價也翻倍2.8倍。
這種差距的原因部分來自于中國的稅費(fèi)政策，但銷售進(jìn)口車的中國銷售公司和經(jīng)銷商利潤所攫取的高額暴利卻被認(rèn)為是“中國車價全球最貴”的原因之所在。據(jù)悉，在日前上海市國家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局網(wǎng)站公布的2013年上海納稅百強(qiáng)（第三產(chǎn)業(yè)）名單中（注：稅收收入包括市稅務(wù)部門征收的各類稅款，不包括海關(guān)代征稅收和證券交易印花稅），捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司以42.33億元的納稅成績單排名第五，與納稅44.82億元的上海上汽大眾汽車銷售有限公司只差一名。這充分體現(xiàn)出了這個年銷售量僅9.5萬輛的進(jìn)口車總經(jīng)銷商的隱秘利潤之高。
也正因此，當(dāng)特斯拉赤裸裸的定價策略擺在所有人面前時，其對市場的沖擊力不亞于一次八級地震?？梢哉f，從來都善于制造新聞的特斯拉，這一次又“不花一分錢”地給自己策劃了一幕營銷大秀。
一位長期觀察特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴理財(cái)周報記者（新浪微博@理財(cái)周報，微信公眾號money-week），作為一個定位高端，又人氣頗高的新生事物，特斯拉的這個定價策略可以說是非常的穩(wěn)妥。因?yàn)樵摱▋r體現(xiàn)出了：“一、在美國賺多少錢，在中國也賺得到。二、多了一個說辭，從表面上看給足了消費(fèi)者實(shí)惠。三、再次特立獨(dú)行，借機(jī)也賺賺人氣?！?
不過，為什么要說是從表面上看給足了消費(fèi)者實(shí)惠呢？因?yàn)檎嬲龑?dǎo)致售價低于預(yù)期的原因還是稅費(fèi)的減免和“直營銷售模式”。
據(jù)其介紹，目前來看，特斯拉的售價并不包括高昂的消費(fèi)稅。此外，特斯拉在銷售渠道上采用的“直營銷售模式”也令中間環(huán)節(jié)的成本大大減少。
眾所周知，目前傳統(tǒng)汽車廠商的銷售都是依靠4S店來進(jìn)行銷售的，因?yàn)樵谄嚱?jīng)銷領(lǐng)域，主機(jī)廠直營經(jīng)銷店幾乎是一塊禁地。此前梅賽德斯-奔馳在中國銷售渠道不暢，一個重要的原因就在于作為奔馳進(jìn)口車總代理的奔馳中國銷售公司有利星行的大股份，這等于變相的“主機(jī)廠直營經(jīng)銷店”，2012年末終于以戴姆勒和北京汽車重新合資成立銷售公司來解決這個問題。
但作為對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者，特斯拉卻繞過了這個環(huán)節(jié)，“為了盡快推廣電動汽車，我們必須創(chuàng)建一種商業(yè)模式來確保我們的電動汽車事業(yè)能夠在世界范圍內(nèi)暢通無阻。”馬斯克說，然后，他采用了他的偶像——喬布斯給蘋果公司指定的銷售經(jīng)驗(yàn)，讓銷售渠道僅包括兩部分：體驗(yàn)店及互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)了解，特斯拉的目標(biāo)是讓體驗(yàn)店開在大型商場附近，以更為直接的讓消費(fèi)者直接感受到特斯拉文化，而購買時，多數(shù)特斯拉消費(fèi)者則是通過網(wǎng)絡(luò)完成交易，所有配置、顏色均可在線完成。“這無疑將大大提升特斯拉定價的標(biāo)準(zhǔn)化和透明化。”有分析人士稱。
遭遇中國式難題
目前來看，特斯拉的這一定價策略頗受市場認(rèn)可。
據(jù)悉，特斯拉于2013年12月16日起開始接受中國消費(fèi)者的預(yù)定，預(yù)訂費(fèi)為25萬元人民幣，由于當(dāng)時預(yù)訂者尚不清楚國內(nèi)的具體售價，并且，市場對特斯拉汽車在中國的充電配套設(shè)備等問題也充滿質(zhì)疑，預(yù)定數(shù)量并不算多。
但隨著其中國售價的公布，特斯拉中國的訂單量開始出現(xiàn)暴漲。有媒體報道稱，目前特斯拉在中國的預(yù)訂數(shù)量已經(jīng)超過200輛。
而中國消費(fèi)者的熱情也在進(jìn)一步點(diǎn)燃特斯拉對中國市場的希望。特斯拉中國區(qū)副總裁吳碧瑄（Veronica Wu）不久前在接受媒體采訪時便宣稱，到2014年底之前，特斯拉將在中國10-12個城市開設(shè)門店，這其中包括已開張的北京門店，預(yù)計(jì)2014年中國市場將為特斯拉貢獻(xiàn)全球銷量的30%-35%。
而馬斯克的設(shè)想則更為“激進(jìn)”，他稱，如果進(jìn)展順利，到2015年Model S在中國的銷量將會與美國本土銷量相當(dāng)，并且特斯拉未來會不排除在中國設(shè)廠投產(chǎn)。
馬斯克稱，特斯拉希望能在中國獲得政府補(bǔ)貼，為了達(dá)到這一目標(biāo)，特斯拉就必須在中國本地進(jìn)行生產(chǎn)。因?yàn)楦鶕?jù)政策，購買純電動乘用車最高可獲得6萬元政府補(bǔ)貼，但進(jìn)口廠家很難進(jìn)入補(bǔ)貼名單。本地化生產(chǎn)后，僅關(guān)稅一項(xiàng)，每輛Model S就將省下11.49萬元。“長期來說，毫無疑問我們將在中國建廠?！瘪R斯克表示。
? 據(jù)悉，為此，特斯拉甚至還計(jì)劃在中國打造一個免費(fèi)的充電網(wǎng)絡(luò)，讓電動汽車車主能夠在長距離行駛途中進(jìn)行免費(fèi)充電。對此，特斯拉負(fù)責(zé)企業(yè)與商業(yè)開發(fā)的副總裁Diarmuid O"Connell在底特律車展期間即表示，特斯拉已經(jīng)在中國同相關(guān)方面進(jìn)行會談。“要想在中國駕駛特斯拉電動汽車，光有該公司打造的充電站網(wǎng)絡(luò)還不夠。中國顧客要實(shí)現(xiàn)全部的駕車需求，還必須能夠在家為汽車充電或者使用公共基礎(chǔ)設(shè)施充電?！監(jiān)"Connell稱。
O"Connell介紹，目前特斯拉已經(jīng)在美國建設(shè)了類似的充電網(wǎng)絡(luò)，方便Model S車主免費(fèi)來往于美國東西海岸之間。該公司還在歐洲建設(shè)了類似的網(wǎng)絡(luò)。
不過，對于特斯拉的“激進(jìn)”，卻已有很多熟悉中國國情的業(yè)內(nèi)人士表示并不看好。
“事實(shí)上，特斯拉所說的那些規(guī)劃應(yīng)該還屬于它自己的一些設(shè)想。要知道，想要在中國市場"做生意"，企業(yè)最需要的一點(diǎn)就是要和政府的密切配合，但特斯拉的一些想法卻過于"簡單"，所以它的商業(yè)設(shè)想要落地，其實(shí)沒那么容易。”一位資深業(yè)內(nèi)人士對理財(cái)周報（新浪微博@理財(cái)周報，微信公眾號money-week）記者稱。
這位業(yè)內(nèi)人士以中國本土汽車企業(yè)比亞迪(002594,股吧)的電動車商業(yè)化為例，講述了中國現(xiàn)在的電動車產(chǎn)業(yè)格局之困。
據(jù)悉，早在2007年，比亞迪已經(jīng)在探討充電站建設(shè)方案，在深圳已建立了三個充電站試點(diǎn)。然而，時隔七年之后，由于在充電站搭設(shè)過程中各個層面的利益以及充電模式之爭，國內(nèi)除了公布一些基礎(chǔ)建設(shè)的規(guī)劃外，鮮有充電站的建設(shè)數(shù)據(jù)亮相。
而在一份新能源汽車試點(diǎn)城市的調(diào)查中，幾乎沒有一個城市的充電站設(shè)施的數(shù)量目前能夠滿足消費(fèi)者日常的需求。
此外，由于目前的地方稅制分配制度，各個車企在新能源補(bǔ)貼問題上甚至也容易陷入地方保護(hù)之爭。比如，現(xiàn)在賣比亞迪最大的獲利者是深圳政府，而北京市政府卻更傾向于保護(hù)本地企業(yè)北汽集團(tuán)的利益。所以，比亞迪的電動車至今都無法在北京上牌銷售。
“所以，我們能看到，由于在中國建設(shè)充電站需要不同部門的許可，特斯拉首先要協(xié)調(diào)各方利益，這對于一家初到中國的外資企業(yè)而言，并非易事。此外，各省市對充電設(shè)施的建設(shè)和所支持的運(yùn)營模式并不一致，特斯拉能否突破地域保護(hù)的限制，大范圍建設(shè)獨(dú)有的充電設(shè)施也是一道難題。因此，現(xiàn)在除非有更多的資本注入，否則特斯拉建設(shè)超級充電站夢想只能是天方夜譚。”汽車行業(yè)分析師賈新光說。
解開特斯拉技術(shù)之謎
在業(yè)內(nèi)人士看來，在電動車發(fā)展困境的問題上，特斯拉所遇到的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題與其他傳統(tǒng)汽車企業(yè)遭遇的并無二致，而特斯拉的安全性也令人擔(dān)憂。
據(jù)美國CNBC有線新聞電視臺2月13日報道，加拿大多倫多市一輛買來僅四個月的特斯拉Model S型電動車，在并未插電的情況下發(fā)生自燃。這已經(jīng)是5個月之內(nèi)第5起Model S起火事故。而美國公路交通安全管理局（NHTSA）上個月也在其網(wǎng)站上稱，特斯拉將召回29222輛Model S汽車，原因是擔(dān)心其電池充電器、電線或墻面電源可能過熱。
可以說，在電動車的發(fā)展過程中，電池起火是一個最為敏感的話題。因?yàn)樗恢北灰暈殡妱悠嚢踩淖畲竺T。
去年深圳比亞迪E6起火以及更早的沃藍(lán)達(dá)、菲斯克等電動車起火事件還讓人心有余悸。而從電動車的發(fā)展歷程來看，它也并不是一個新鮮事物，且真正阻礙了它發(fā)展的就是起火隱患。
“所以這樣的起火事件也在警示我們，對于特斯拉，人們應(yīng)該更冷靜一些?！庇蟹治鋈耸糠Q。“事實(shí)上，我們必須明確，對于電動車，人們的真正預(yù)期是，它能夠成為下一個T型車，而顯然，目前的特斯拉還難以擔(dān)綱這樣的重任。因?yàn)榕c特斯拉在電池組管理、生產(chǎn)與銷售模式上的創(chuàng)新相比，我更愿意把特斯拉目前的成功歸于其產(chǎn)品和品牌的準(zhǔn)確定位和成功營銷。至少目前，我們還難以看到特斯拉對汽車技術(shù)的真正顛覆。”
據(jù)了解，目前，特斯拉的絕大多數(shù)生產(chǎn)和技術(shù)均采用外包模式。而在特斯拉的核心技術(shù)——電池技術(shù)的解決上，特斯拉Model?S采用的則是6831節(jié)松下18650鈷酸鋰電池，特斯拉將網(wǎng)絡(luò)控制領(lǐng)域用程序控制上萬臺服務(wù)器的模式，搬到了電池系統(tǒng)控制領(lǐng)域，用分層次管理的辦法控制了這6831節(jié)小電池。
據(jù)介紹，鈷酸鋰電池因其熱穩(wěn)定性差，廣泛應(yīng)用于手機(jī)電池和筆記本電池等用電量較小的產(chǎn)品。
而出身電池工程師的比亞迪董事局主席兼總裁王傳福，曾對主流電池路線進(jìn)行對比，就因熱穩(wěn)定性缺陷而避開特斯拉的鈷酸鋰電池路線，選擇了磷酸鐵鋰電池。
這也是為何，王傳福在談起特斯拉時，僅表示“它只是富人的玩具”，還信心滿滿地宣稱，“家庭消費(fèi)一旦起動，比亞迪"分分鐘"可以造出特斯拉。”而浙江吉利控股集團(tuán)董事長李書福更是表示：“從技術(shù)本身來講，特斯拉就是集成的。只要特斯拉能在世界上被普遍接受，那吉利生產(chǎn)出跟特斯拉差不多的產(chǎn)品還不容易嗎？”
“電池技術(shù)能不能突破？這是根本問題，其他的都不是問題。一是現(xiàn)在一塊電池裝的電太少了；二是安全，怎么避免危險？這個檢驗(yàn)是實(shí)踐的檢驗(yàn)，不是在辦公室的檢驗(yàn)?！崩顣Ｔ诮邮芾碡?cái)周報（新浪微博@理財(cái)周報，微信公眾號money-week）記者采訪時說。
據(jù)媒體報道，在特斯拉之后，被譽(yù)為《鋼鐵俠》原型的馬斯克已經(jīng)又提出了一個“超級高鐵”計(jì)劃。
根據(jù)該計(jì)劃，“超級高鐵”系統(tǒng)會將鋁制的“膠囊”車廂置于一個密閉的鋼制低壓管道中，車廂可以通過沿著管道內(nèi)壁設(shè)計(jì)的空氣軸承滑板，懸浮在運(yùn)輸管道內(nèi)壁。通過內(nèi)置的氣壓轉(zhuǎn)換裝置，“膠囊”前方的空氣阻力會轉(zhuǎn)化為后方的動力，然后“膠囊”便會像發(fā)射炮彈一樣被“發(fā)射”至目的地。而由此，“超級高鐵”從美國加利福尼亞州洛杉磯行駛至舊金山僅需30分鐘左右，時間僅為飛機(jī)的一半。
看起來，這也將是一項(xiàng)激動人心的發(fā)明。只是，該計(jì)劃在實(shí)現(xiàn)過程中的難度也會讓人覺得，馬斯克是否在利用人們對技術(shù)和新事物的渴求和狂熱，進(jìn)行又一次的故事營銷？
偽特斯拉概念股盛行
這是一個變革中的時代，人們期待能源、汽車、農(nóng)業(yè)、制藥等行業(yè)能夠像計(jì)算機(jī)業(yè)一樣發(fā)生一次革命，繼而釋放巨大的能量。尤其對于汽車，石油短缺的危機(jī)感始終在促使著人們?nèi)ふ腋鼮榍鍧嵑透咝У慕煌ń鉀Q方案。
當(dāng)特斯拉出現(xiàn)時，所有人對電動車未來商業(yè)化前景的樂觀預(yù)期都再度被喚醒了。尤其是資本市場。
“他們已經(jīng)在按照"革命"的定義來為特斯拉估值了。因?yàn)榉治鰩焸冎来蠹覍ζ嚭湍茉窗l(fā)生變化的憧憬有多強(qiáng)烈，他們已經(jīng)從中聞到了錢的味道?！痹撊耸糠Q。
從2013年3月開始，特斯拉股價就開始騷動，直到5月份特斯拉公司發(fā)布2013年一季報，宣布實(shí)現(xiàn)盈利1120萬美元，上市三年來一直平靜的股價開始出現(xiàn)強(qiáng)勁飆升，這一波一直持續(xù)到當(dāng)年9月底。
2013年3月1日其股價為34.65美元，而9月30日股價攀至194.50美元，大漲461.33%。
第二波則從2013年11月26日的116.10美元一路上揚(yáng)，截至2014年2月20日，收盤價位209.97美元，漲幅達(dá)80.85%。股價還在持續(xù)上漲中。
這一場資本市場的火勢，已經(jīng)成功地從納斯達(dá)克一路蔓延至A股市場。
自去年起，“特斯拉效應(yīng)”就曾牽動A股市場與新能源汽車和鋰電池相關(guān)的“特斯拉概念股”的一片爆炒。
機(jī)構(gòu)在這場“特斯拉效應(yīng)”中也在不遺余力地煽風(fēng)點(diǎn)火。
而根據(jù)理財(cái)周報記者（新浪微博@理財(cái)周報，微信公眾號money-week）的整理，年初至今，在“特斯拉概念股”中，已有眾多個股出現(xiàn)大幅上漲。
而其間，多家上市公司也被傳與特斯拉有染，如均勝電子(600699,股吧)、福田汽車(600166,股吧)、國機(jī)汽車(600335,股吧)、當(dāng)升科技(300073,股吧)、雙環(huán)傳動(002472,股吧)、信質(zhì)電機(jī)(002664,股吧)等。
其中，均勝電子股價從1月2日的15.3元飆升至2月11日的27.99元，漲幅達(dá)82.94%；當(dāng)升科技從1月13日的11.02元飆升至2月17日的16.45元，漲幅達(dá)49.27%；雙環(huán)傳動也從1月13日的6.9元漲至10.48高值，漲幅達(dá)51.88%；國機(jī)汽車從1月13日的11.32元漲至2月19日的23.10元，漲幅高達(dá)104.06%。
事實(shí)上，這些“所謂的特斯拉概念股”卻不斷被證實(shí)是“偽特斯拉概念股”。迄今公開承認(rèn)確實(shí)將與特斯拉合作的只有國機(jī)汽車一家。
據(jù)國機(jī)汽車公告稱，作為國內(nèi)唯一的多品牌進(jìn)口汽車綜合貿(mào)易服務(wù)商，公司已接受特斯拉汽車公司委托，取得TeslaModelS車型的中國強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書（簡稱3C認(rèn)證）。
而均勝電子、萬向錢潮(000559,股吧)和長信科技(300088,股吧)則紛紛發(fā)布澄清公告，稱未與特斯拉建立合作關(guān)系。
