文丨邱月盈 玖牛投資CEO
燃料電池版的”十城千輛”示范城市申報(bào)剛剛結(jié)束，機(jī)構(gòu)和媒體已經(jīng)開始看多2021年氫燃料電池汽車爆發(fā)行情，核心邏輯是政策預(yù)期確定和國(guó)產(chǎn)電堆價(jià)格開始迅速下降。與之對(duì)應(yīng)的是，在10月18日國(guó)鴻氫能打響國(guó)產(chǎn)電堆降價(jià)第一槍的38天后，11月27日氫璞官方宣稱給訂單500臺(tái)及以上的戰(zhàn)略伙伴的價(jià)格為1699元/kW，刷新了國(guó)鴻對(duì)應(yīng)報(bào)價(jià)1999元/kW。氫璞快速跟隨降價(jià)策略表明國(guó)產(chǎn)電堆的價(jià)格大戰(zhàn)來(lái)了！
雖然價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)階段，但令人疑惑的是，當(dāng)下產(chǎn)業(yè)化未動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)先行趨勢(shì)，究竟是好事還是壞事？企業(yè)該如何看待和應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？
氫云鏈調(diào)研了數(shù)家核心電堆企業(yè)高管，將企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)反應(yīng)歸納為以下四類：（1）有能力也愿意跟隨降價(jià)，認(rèn)為低價(jià)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是好事；（2）能力不足虧本跟隨降價(jià)，擔(dān)心不降價(jià)影響市場(chǎng)份額；（3）能力不足拒絕跟隨降價(jià)。認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不符合現(xiàn)階段補(bǔ)貼政策形成的市場(chǎng)格局；（4）有能力不愿意跟隨降價(jià)，認(rèn)為現(xiàn)階段依靠資本和政策補(bǔ)貼變相降價(jià)對(duì)產(chǎn)業(yè)有傷害，是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空間的惡性競(jìng)價(jià)行為。氫云鏈真實(shí)感受到所有訪問的企業(yè)高管對(duì)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力很大！
氫云鏈認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)理性看待價(jià)格戰(zhàn)，量力而行，伺機(jī)而動(dòng)。產(chǎn)業(yè)化未到，市場(chǎng)化程度低，地域限制明顯，電堆產(chǎn)品通用性不足，市場(chǎng)價(jià)格彈性不大。判斷該階段企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)策略更多屬于品牌宣傳，企業(yè)希望降價(jià)帶量，消化產(chǎn)能，借此拉開與對(duì)手的差距的成分偏多。
企業(yè)應(yīng)該慎用價(jià)格戰(zhàn)，只有市場(chǎng)份額大、敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)且能在價(jià)格戰(zhàn)中盈利的策略才符合戰(zhàn)略思維。
一、 辨別價(jià)格戰(zhàn)的真?zhèn)?/strong>
價(jià)格變動(dòng)是市場(chǎng)資源配置的信號(hào)，跟隨信號(hào)先要看清楚價(jià)格信號(hào)真?zhèn)?。任何產(chǎn)品價(jià)格下降都有規(guī)律，熟悉產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)和性能特點(diǎn)，才能識(shí)別企業(yè)是真降價(jià)還是玩套路。某知名電堆企業(yè)高管向氫云鏈介紹：“當(dāng)模壓雙極板量產(chǎn)和膜電極到0.8元/w的時(shí)候，電堆成本臨界點(diǎn)是1400元/kw左右；如果用國(guó)產(chǎn)膜，膜電極成本可以達(dá)到0.5元，那電堆成本可以低于1200的。”所以該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)有準(zhǔn)備也有能力迎戰(zhàn)。
技術(shù)進(jìn)步引發(fā)降價(jià)不可拍，擔(dān)心的是出現(xiàn)“羊毛出在狗身上豬買單”的多種降價(jià)套路。包括拖長(zhǎng)貨期，以時(shí)間換成本；參數(shù)虛標(biāo)，功率數(shù)難以達(dá)標(biāo)，實(shí)際價(jià)格沒有下降?；蛘咔爸脳l件苛刻，系統(tǒng)匹配成本高等。
一位電堆企業(yè)高管介紹道：“比如1000臺(tái)享受最低價(jià)格，客戶下單時(shí)卻無(wú)貨可供，或貨期很長(zhǎng)，客戶拿到貨時(shí)價(jià)格已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)” ；“有時(shí)候所謂的1kw并不是能夠使用的1kw，如對(duì)DCDC或空壓機(jī)有一定要求，市面還不能供應(yīng)，那能夠使用的電堆功率需要打折扣，實(shí)際的電堆價(jià)格自然沒那么低；或是系統(tǒng)匹配時(shí)某些部件需要定制，不僅價(jià)格高還要開發(fā)費(fèi)，變相抬高產(chǎn)品價(jià)格。”
沒有過硬的產(chǎn)品技術(shù)、匹配能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，難以真正形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。氫云鏈認(rèn)為，能力不足企業(yè)盲目跟誰(shuí)降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)大，更容易最終回歸到各種降價(jià)套路傷害市場(chǎng)消費(fèi)者。
二、價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍
價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍。敢打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)至少說(shuō)明賽道正確，處在快速發(fā)展階段；濫用價(jià)格戰(zhàn)也可能扼殺技術(shù)創(chuàng)新，尤其靠引進(jìn)技術(shù)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的降價(jià)行為容易擠占中小研發(fā)類企業(yè)的生存空間，摧毀產(chǎn)業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力，在核心技術(shù)上被國(guó)外“卡脖子”。
作為一種最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，哪種類型價(jià)格戰(zhàn)才是戰(zhàn)略正確？氫云鏈簡(jiǎn)單歸納了幾類適合打價(jià)格戰(zhàn)的場(chǎng)景，供大家參考。
表1 價(jià)格戰(zhàn)類型和發(fā)生原因及階段
氫云鏈判斷，國(guó)內(nèi)電堆處于產(chǎn)業(yè)早期階段，能夠靠產(chǎn)品銷售盈利的企業(yè)極少，主動(dòng)降價(jià)屬于“盈虧平衡點(diǎn)”式的價(jià)格戰(zhàn)概率更高，即通過降價(jià)帶量，拉低產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)，借此拉開與對(duì)手的差距。
氫云鏈指出，降價(jià)策略必須在技術(shù)、成本上領(lǐng)先于其他廠商，才能達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，否則將陷入惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。此外，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也不是一定要通過價(jià)格戰(zhàn)手段實(shí)現(xiàn)。例如寧德時(shí)代沒有主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也能夠后來(lái)居上成為龍頭企業(yè)。
三、價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電堆產(chǎn)業(yè)的影響
低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略威力很大，前提是滿足一定的適用范圍和約束條件。通常在價(jià)格敏感性高、產(chǎn)品差異大、通用性強(qiáng)、客戶轉(zhuǎn)換成本低情況下，采用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功的概更高。如表2所示，氫云鏈簡(jiǎn)單分析了燃料電池系統(tǒng)成本結(jié)構(gòu)中占比較高的三個(gè)環(huán)節(jié)，四個(gè)維度均表明現(xiàn)階段電堆企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)不明顯。
表2 現(xiàn)階段價(jià)格戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品影響評(píng)估
氫云鏈認(rèn)為：按照示范政策精神要求，現(xiàn)階段屬于核心技術(shù)突破階段，產(chǎn)業(yè)化未動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)先行有利有弊，對(duì)產(chǎn)業(yè)整體的影響概括如下：
（1）電堆作為產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，必然存在地方保護(hù)，產(chǎn)業(yè)化未到，市場(chǎng)化程度低，下游用戶對(duì)電堆價(jià)格敏感性還不大；疊加當(dāng)下的產(chǎn)品通用性低，產(chǎn)品差異化和轉(zhuǎn)換成本高因素，判斷短期內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電堆產(chǎn)業(yè)的價(jià)格體系影響不明顯。
（2）電堆價(jià)格戰(zhàn)主要影響在于心理戰(zhàn)，信號(hào)戰(zhàn)，改變下游客戶和政府的認(rèn)知，將價(jià)格壓力間接傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作者和其他電堆企業(yè)，進(jìn)而影響電堆企業(yè)的定價(jià)策略。無(wú)論如何，價(jià)格戰(zhàn)都是個(gè)市場(chǎng)開始進(jìn)入淘汰的信號(hào)，那些沒有產(chǎn)業(yè)化能力，尤其在技術(shù)、成本沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的廠商將面臨被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。
