中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：在2020年的國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，“兩頭高”是一個(gè)特有現(xiàn)象，一端是以特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)等為代表的高端車(chē)型，另一端就是以上汽通用五菱、歐拉系列為代表的小型電動(dòng)車(chē)（含微小型）。其中，五菱宏光MINIEV成為首個(gè)月銷(xiāo)突破3萬(wàn)輛的新能源車(chē)型，甚至在11月份遠(yuǎn)超特斯拉，帶頭打開(kāi)了小型電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量魔盒。
圖 | 源自乘聯(lián)會(huì)
小型電動(dòng)車(chē)尤其微小型車(chē)何以“大火”？其背后的原因有哪些？又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的思考？本文為年終策劃專(zhuān)題第四篇，百人會(huì)信息部從2020年以來(lái)的宏觀政策環(huán)境、城市區(qū)域特點(diǎn)及產(chǎn)品自身三個(gè)方面，對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了粗淺解析。
宏觀背景：補(bǔ)貼退坡與雙積分政策
小型電動(dòng)車(chē)賣(mài)的好不好，總體與全行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。
實(shí)際上，小型電動(dòng)車(chē)的“火爆”并非第一次。早在2018年之前，北汽EC系列、知豆系列等小型電動(dòng)車(chē)便已經(jīng)為大眾所知。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，微型電動(dòng)車(chē)占純電乘用車(chē)銷(xiāo)量的近62%，在排名前十的純電動(dòng)車(chē)型中有7個(gè)是微型電動(dòng)車(chē)。2018年，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策規(guī)定：低于150公里續(xù)航的車(chē)型不再享受補(bǔ)貼，同時(shí)鼓勵(lì)高續(xù)航。這給了小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)一記“重拳”，過(guò)度依賴(lài)政策生存的微小車(chē)型品牌被迫淘汰。
自2019年6月，在補(bǔ)貼再次退坡后，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下跌。如果按照原定政策的規(guī)劃，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策將在2020年完全退出，終歸要進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。與此同時(shí)，在雙積分政策的要求下，企業(yè)還需繼續(xù)進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。那么，打造一款不依賴(lài)于補(bǔ)貼、符合消費(fèi)者需求與期待的電動(dòng)車(chē)是擺在企業(yè)面前的問(wèn)題。
市場(chǎng)下沉是一個(gè)選擇。在三四線城市與農(nóng)村地區(qū)，因每日出行半徑小、有更多的空間可用于建設(shè)充電樁等因素可以緩解“續(xù)航焦慮癥”，讓續(xù)航里程較短的小型電動(dòng)車(chē)具備市場(chǎng)空間。今年的銷(xiāo)售數(shù)字證明了這一點(diǎn)。
今年雖然受疫情影響，但得益于全行業(yè)的迅速恢復(fù)，尤其私人消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)認(rèn)可度的提升，小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量乘勢(shì)火爆。在前11個(gè)月新能源乘用車(chē)排名前五的車(chē)型中，除了特斯拉以12.19萬(wàn)的銷(xiāo)量位居絕對(duì)第一外，上汽通用五菱和長(zhǎng)城歐拉分別以8.08萬(wàn)輛、4.17萬(wàn)輛分列第三位和第五位，甚至超過(guò)北汽新能源、蔚來(lái)汽車(chē)、奇瑞新能源、小鵬汽車(chē)等（僅限銷(xiāo)量），升級(jí)成行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)事件。
隨著越來(lái)越多年輕用戶對(duì)小型電動(dòng)車(chē)的關(guān)注和選擇，更多用戶已開(kāi)始接受和認(rèn)可電動(dòng)汽車(chē)這一新物種。據(jù)了解，目前A00級(jí)小型電動(dòng)車(chē)滲透率已達(dá)到90%。這也意味著，在微小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的燃油車(chē)已經(jīng)基本看不到了。
區(qū)域力量：電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)與地方支持
今年7月，為促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用，引導(dǎo)農(nóng)村居民出行方式升級(jí)，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)正式啟動(dòng)。初步統(tǒng)計(jì)，新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)車(chē)型近4個(gè)月銷(xiāo)量已超過(guò)18萬(wàn)輛，其中，A0級(jí)以及A00級(jí)新能源汽車(chē)成為市場(chǎng)復(fù)蘇的重要推動(dòng)力量。
“我們今年2月份的銷(xiāo)量只有256輛，當(dāng)時(shí)非常焦慮?！睔W拉品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理余飛近日在某年會(huì)論壇上表示，疫情一度給銷(xiāo)售很大影響，但從7月份開(kāi)始，作為電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的車(chē)型之一，歐拉銷(xiāo)量穩(wěn)步回升，并在11月份首次突破萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超年初銷(xiāo)量水平。而上汽通用五菱在本次下鄉(xiāng)期間，新能源產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)10萬(wàn)輛。
來(lái)自國(guó)家管理部門(mén)的“電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)”策略一定程度上刺激了以小型電動(dòng)車(chē)為主力的新能源汽車(chē)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，各地方政府也在積極推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以符合實(shí)際情況的措施和配套方案，在當(dāng)?shù)卮罅ν茝V電動(dòng)車(chē)普及。
最具代表性的是上汽通用五菱的總部和基地所在地柳州。在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，柳州設(shè)立新能源充電基礎(chǔ)設(shè)施專(zhuān)項(xiàng)資金、建立新能源汽車(chē)減排指標(biāo)、打造能源綜合利用站、增加停車(chē)充電位、給予停車(chē)收費(fèi)優(yōu)惠等，多方措施極大推動(dòng)了新能源汽車(chē)的發(fā)展，截至2020年7月，柳州新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)推廣達(dá)到7.2萬(wàn)臺(tái)，各類(lèi)汽車(chē)銷(xiāo)量中新能源占比超過(guò)25%，提前達(dá)到了我國(guó)2025年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比20%的目標(biāo)。
雖然“柳州模式”的成功與當(dāng)?shù)剀?chē)企貢獻(xiàn)的大部分銷(xiāo)量密切相關(guān)，但其在相關(guān)政策和具體措施方面的諸多做法，對(duì)其他仍在探索如何推廣新能源的城市無(wú)疑具有可借鑒之處。
伴隨電動(dòng)車(chē)下鄉(xiāng)、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)等策略，多地啟動(dòng)了相應(yīng)的配套方案。如4月，廣東省財(cái)政統(tǒng)籌安排12億元支持開(kāi)展2020年汽車(chē)下鄉(xiāng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，并對(duì)本省農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的，每輛車(chē)給與1萬(wàn)元補(bǔ)貼。四川省下發(fā)通知，農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)參與活動(dòng)企業(yè)的車(chē)型，汽車(chē)企業(yè)在近一年全國(guó)最優(yōu)價(jià)格基礎(chǔ)上再給予千元及以上優(yōu)惠。湖北組織開(kāi)展汽車(chē)“以舊換新”“下鄉(xiāng)惠農(nóng)”活動(dòng)等。
以海南省為例，最高可享受省級(jí)和市縣財(cái)政兩級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)資金兩萬(wàn)元，對(duì)有些低價(jià)車(chē)型來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可能只需支付不到一半的費(fèi)用，扶持力度可見(jiàn)一斑。
而各地之所以引導(dǎo)新能源汽車(chē)?yán)^續(xù)向農(nóng)村地區(qū)下沉，也是考慮到小型電動(dòng)車(chē)與農(nóng)村市場(chǎng)的高度適配性。中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)今年對(duì)農(nóng)村新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研：5萬(wàn)元，是農(nóng)村居民愿意購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的黃金分割線，一旦超越，銷(xiāo)售難度就會(huì)增加。此外，農(nóng)村居民日均出行里程多在30km以?xún)?nèi)，出行特征與小型電動(dòng)汽車(chē)的里程匹配度高，也與下鄉(xiāng)車(chē)型特征較為吻合。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：成本控制與品牌營(yíng)銷(xiāo)
超低售價(jià)幾乎是小型電動(dòng)車(chē)的最顯著優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)卡在5萬(wàn)元紅線以下，使其一經(jīng)上市便填補(bǔ)了新能源車(chē)型的市場(chǎng)空白。五菱如何進(jìn)行成本的控制？很多人都想知道。
“新能源產(chǎn)品線采用聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商的模式，打造新能源汽車(chē)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，從規(guī)?；?、平臺(tái)化入手推動(dòng)新能源汽車(chē)高質(zhì)量發(fā)展?！痹诮衲?0月舉辦的第四屆全球未來(lái)出行大會(huì)上，上汽通用五菱技術(shù)中心副總經(jīng)理趙小羽對(duì)此做了闡釋。
集約化的供應(yīng)商管理無(wú)疑有利于成本的高效控制，除此以外，上汽通用原有燃油車(chē)的銷(xiāo)售渠道雖然重疊，卻可以大幅降低其銷(xiāo)售成本。“只有五菱有全國(guó)范圍最健全的銷(xiāo)售渠道。”一位行業(yè)人士指出，這令五菱可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而在整體上對(duì)成本更加可控。
實(shí)際上，據(jù)趙小羽介紹，雖然五菱新能源在價(jià)格上對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求，但規(guī)?；a(chǎn)的大量需求，仍然帶動(dòng)了供應(yīng)商的成長(zhǎng)和發(fā)展，甚至有部分企業(yè)的股價(jià)都得到拉升。大數(shù)據(jù)顯示，2020年，上汽通用五菱在小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的市占率高達(dá)51%。其中，宏光MINIEV市占率達(dá)43%，突破歷史新高。
與五菱的打法略有不同，長(zhǎng)城歐拉系列則從品牌營(yíng)銷(xiāo)上獨(dú)辟蹊徑。
“貓系“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是促成歐拉品牌迅速”網(wǎng)紅“的一個(gè)重要原因。據(jù)余飛介紹，歐拉跨越傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)圈，將關(guān)注點(diǎn)向萌寵圈、游戲圈、旅游圈、潮玩圈乃至美妝圈擴(kuò)展。通過(guò)”貓系社交和新世代談戀愛(ài)”計(jì)劃，將長(zhǎng)城歐拉白貓、黑貓（R1）向時(shí)尚潮流用品打造。
2020年8月，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰一行走訪上汽通用五菱。根據(jù)調(diào)研情況，五菱電動(dòng)車(chē)用戶的組成以20-30歲為最多，占比40%，同時(shí)，35歲以下用戶占比76%，多為公司、企業(yè)職員，主要用于上下班代步。同時(shí)，城市增購(gòu)用戶即家庭第二輛用車(chē)數(shù)量最多。這與傳統(tǒng)觀念中小型電動(dòng)車(chē)就是農(nóng)村“老年代步車(chē)“的觀念完全不同。
可以看到，趨于年輕化且以城市精英為主的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為小型電動(dòng)車(chē)最廣泛、最有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。
“更多的車(chē)企將學(xué)習(xí)五菱宏光，推出不要補(bǔ)貼的車(chē)型，續(xù)航下降、價(jià)格下探。” 全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車(chē)專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇在近日做客百人會(huì)第七期《焦點(diǎn)觀察室欄目》時(shí)表示，2021年，非限購(gòu)城市將成為新能源車(chē)的增量大市場(chǎng)，A00與A0級(jí)車(chē)型合計(jì)將達(dá)到50%以上，全年銷(xiāo)量有望達(dá)70萬(wàn)臺(tái)，而燃油車(chē)A00車(chē)型將基本退出市場(chǎng)。
綜上來(lái)看，擺脫了補(bǔ)貼依賴(lài)的小型電動(dòng)車(chē)，在更加自由和開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生命力只會(huì)更加頑強(qiáng)。雖然續(xù)航里程有限，但小型電動(dòng)車(chē)的無(wú)限前景令人期待，“大火”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。
執(zhí)筆：楚晴
