中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：“踩不住剎車”的特斯拉狂奔向何處
“特斯拉沒上315，但已經(jīng)上了人們心中的315?！痹?jīng)馬斯克口中在中國 “匍匐前進(jìn)的嬰兒”，或許需要從“天才少年”的傲慢中走出來，正視發(fā)展中的問題。
“各位糾結(jié)的特斯拉車主，是希望特斯拉上315呢？還是不希望上呢？”
“希望上，上了能提高產(chǎn)品質(zhì)量?！?/strong>
315晚會(huì)開始后，在一個(gè)Model Y車主群里，車主們正在討論近期特斯拉相關(guān)一系列投訴事件。作出上述回答的車主沒有遇到過質(zhì)量問題，但他對此仍有擔(dān)心，認(rèn)為上315能讓特斯拉更重視這些情況。
最終特斯拉并沒有像很多網(wǎng)友預(yù)測的那樣，出現(xiàn)在315晚會(huì)上。“最主要是沒有明確證據(jù)?！币晃卉囍髟谌豪镎f道。
對品牌形象日趨負(fù)面的特斯拉來說，這或許可以讓其松一口氣。近一年多，關(guān)于剎車失靈、突然加速的投訴和報(bào)道在國內(nèi)已有不下十余起，特斯拉的回應(yīng)里，幾乎都將責(zé)任歸咎于駕駛員。
目前尚無證據(jù)說明特斯拉出現(xiàn)了重大質(zhì)量問題。據(jù)報(bào)道，1月8日，美國交通部下屬的政府機(jī)構(gòu)“國家高速安全管理局”（NHTSA）結(jié)束了一項(xiàng)長達(dá)一年的評估，該評估針對許多特斯拉車主所指出的“特斯拉車輛存在沒有安全警示的前提下意外加速”事件，最終評估結(jié)論是：證據(jù)不足，不足以開展全面調(diào)查。
但不可忽視的投訴量，以及特斯拉“直男”般的回應(yīng)態(tài)度，讓特斯拉的口碑陷入低谷。有人在朋友圈調(diào)侃道，“特斯拉沒上315，但已經(jīng)上了人們心中的315?！?
中國監(jiān)管部門也發(fā)出了警告。2月8日消息，市場監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部消防救援局，于近日就消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車輛遠(yuǎn)程升級（OTA）等問題共同約談了特斯拉，要求其嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任，有效維護(hù)社會(huì)公共安全，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
2月初，特斯拉全球副總裁陶琳曾在北京接受《中國企業(yè)家》獨(dú)家采訪。在特斯拉中國的北京辦公室里，會(huì)議室門上掛著Kuo Shen（沈括，北宋時(shí)期著名科學(xué)家）、Chongzhi Zu（祖沖之）和Luogeng Hua（華羅庚）等中國科學(xué)家的名字。
“特斯拉是一個(gè)理工直男思維的公司，在對外溝通上確實(shí)不是特別擅長?！碧樟毡硎?。同時(shí)她也強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)大部分精力放在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)，以及建設(shè)充電樁等服務(wù)上。
一方面，特斯拉開創(chuàng)了智能電動(dòng)車的時(shí)代，對汽車這個(gè)百年產(chǎn)品進(jìn)行了重新定義，其先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新理念吸引了最早一批崇尚科技、環(huán)保的用戶。但隨著銷量上升，用戶群體的擴(kuò)大，特斯拉不得不面對一些問題：在堅(jiān)持自身理念的同時(shí)，如何去回應(yīng)和處理用戶的需求？盡管特斯拉和馬斯克一直在為人類擁有更好的未來而努力，但眼下，是否應(yīng)該展現(xiàn)出更多的企業(yè)責(zé)任？
馬斯克曾在幾年前將特斯拉在中國的狀態(tài)比作“匍匐前進(jìn)的嬰兒”，或許現(xiàn)在的特斯拉需要從“天才少年”的狀態(tài)中走出來，更快速地走向成熟。
緊張的用戶關(guān)系
特斯拉近期接連發(fā)生的幾起“失控”事件，讓品牌形象再次受損。
無論是河南特斯拉女車主稱因剎車失靈，一家四口險(xiǎn)些遇難，從而“坐車頂維權(quán)”；還是海南車主同樣因剎車失靈，車輛撞上護(hù)欄最終沖向溝里，特斯拉和車主都是各執(zhí)一詞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特斯拉車輛在中國發(fā)生的“失控”事件不在少數(shù)。僅2020年6月~12月，因特斯拉車輛突然“失控”發(fā)生的事故有近十起。而在今年1月，又有4起特斯拉車輛“失控”事故發(fā)生，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。
失控事件的原因看起來撲朔迷離，但特斯拉的態(tài)度正在讓它離用戶越來越遠(yuǎn)，甚至被貼上傲慢、甩鍋的標(biāo)簽。
在特斯拉2020年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有分析師提出“為何特斯拉用戶連客服電話都打不了”的問題，時(shí)任特斯拉汽車運(yùn)營總裁杰羅姆·吉倫的回答是：我們認(rèn)為，最好的服務(wù)就是不需要服務(wù)。因此，我們在提升汽車的質(zhì)量和可靠性方面傾注極大的心血。在過去的兩年，用戶聯(lián)系客服的頻率降低了三分之一，用戶不需要那么頻繁地找客服了，這是我們真正的終極目標(biāo)。
對于爭議頗多的用戶投訴問題，陶琳表示，每次接到投訴時(shí)，團(tuán)隊(duì)需要去分析事實(shí)，然后用最短的時(shí)間去解決問題。特斯拉團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間看消費(fèi)者的反饋，包括私信、郵件等，“基本每一封都會(huì)看”。短期內(nèi)可以解決的問題，會(huì)立刻解決。
在用戶服務(wù)領(lǐng)域，特斯拉經(jīng)常被拿來與造車新勢力做對比。一位特斯拉前員工向《中國企業(yè)家》表示，“特斯拉的策略是品牌優(yōu)先，最擅長的是品牌影響力和基于品牌力的頂級營銷水準(zhǔn)，新勢力無法復(fù)制。新勢力靠用戶服務(wù)出圈，用戶是第一位的?！?
特斯拉的模式也有擁躉。一位上海Model Y車主告訴《中國企業(yè)家》，特斯拉從交付到提車的體驗(yàn)簡單高效，以解決問題為目標(biāo)，“我不太喜歡過度服務(wù)，也不喜歡參與用戶社群”。
高性價(jià)比、品牌力及科技感，讓特斯拉成為不少人心中的“第一選擇”。攝影：鄧攀
此外，特斯拉的定價(jià)模式也讓其用戶心情復(fù)雜。
一方面，不斷提高的國產(chǎn)化率讓特斯拉成為“性價(jià)比之王”，更多用戶能夠買得起。但另一方面，這又讓特斯拉背上了“割韭菜”的包袱。
上述Model Y車主曾在社交網(wǎng)站上寫道，“如果你買車的核心需求是不想當(dāng)韭菜，那么最好的建議是別買特斯拉，因?yàn)楹褪謾C(jī)一樣，特斯拉是肯定會(huì)降價(jià)的”?！霸缳I早享受，晚買有折扣，如果一家公司生產(chǎn)成本下降，產(chǎn)品售價(jià)就會(huì)相應(yīng)下降，那我覺得還是比較有良心的。何況理性地看，目前國產(chǎn)特斯拉降價(jià)空間已經(jīng)不大，無非是推出低配車型和升級配置?！痹撥囍鲗Α吨袊髽I(yè)家》表示。
蔚來資本前管理合伙人張君毅對《中國企業(yè)家》表示，特斯拉打破了一些慣例，在中國和國外用統(tǒng)一的方式定價(jià)，且定價(jià)策略較為激進(jìn)。銷量提升后，特斯拉不僅可以在硬件上賺錢，也可以在軟件上賺錢。
張君毅認(rèn)為，降價(jià)對品牌的影響不可避免，“特斯拉的光環(huán)還在，但智能電動(dòng)車市場的新參與者也越來越多”。同時(shí)，銷量上漲也意味著事故量可能上升，服務(wù)的難度也會(huì)變得更大。這些都是特斯拉眼下面對的挑戰(zhàn)。
中國紅利還能享受多久？
在外界看來，特斯拉入華后，扮演了中國電動(dòng)車市場“鯰魚”的角色。特斯拉對中國汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)效果明顯。
這一效果最直觀的反映是公司股價(jià)。在特斯拉合作清單上的企業(yè)被列為“特斯拉概念股”，從此走上風(fēng)口。早在2020年初Model 3剛交付時(shí)，包括均勝電子在內(nèi)的幾家供應(yīng)商就迎來連續(xù)上漲。其中寧德時(shí)代、雅化集團(tuán)、諾德股份、三花智控等供應(yīng)商在2020年一年內(nèi)，股價(jià)分別上漲了222%、180%、91%、79%。
對此均勝電子曾回應(yīng)：2019年特斯拉相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入占總體營收比例較小，請投資者注意投資風(fēng)險(xiǎn)。
但隨著特斯拉的高市值及不斷增長的銷量，中國乃至全球?qū)﹄妱?dòng)車市場的熱情都被帶動(dòng)起來。中信證券在今年1月發(fā)布的一份研報(bào)中表示，特斯拉價(jià)格不斷下降，驅(qū)動(dòng)電動(dòng)智能車的普及，促進(jìn)消費(fèi)者對電動(dòng)車的接受程度，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。
招商證券汽車行業(yè)分析師馬良旭向《中國企業(yè)家》表示，對于電動(dòng)車所需的零部件如熱泵等，特斯拉尤其起到了推動(dòng)作用。
在拉動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的同時(shí)，特斯拉也在享受中國的市場紅利。
特斯拉財(cái)報(bào)顯示，2020年特斯拉全球交付近50萬輛車，中國市場表現(xiàn)突出。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年Model 3在中國共銷售了13.74萬輛，是中國新能源汽車銷量冠軍。
產(chǎn)能上，上海超級工廠的一期第二階段已啟動(dòng)，2021年年底有望達(dá)到45萬輛，其中Model 3的年產(chǎn)能有能力維持在25萬輛以上，Model Y的年產(chǎn)能約在20萬輛。該工廠也承載了部分出口重任。
營收方面，2月9日，特斯拉向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交的文件中顯示，特斯拉2020年在中國的營收達(dá)到66.62億美元，同比增長了124%，占特斯拉全球收入的21.12%。
張君毅對《中國企業(yè)家》表示，特斯拉進(jìn)入中國后，很多優(yōu)秀的供應(yīng)商愿意和特斯拉合作，不惜犧牲部分利潤空間。中國工人的敬業(yè)、中國基建的速度，包括當(dāng)?shù)卣呐浜希甲屘厮估谥袊硎芰撕芏嗉t利。客觀來看，國內(nèi)車企在政策等方面也享受到同樣的紅利，但由于特斯拉的目標(biāo)產(chǎn)能和規(guī)模更大，整體上享受到的紅利會(huì)更多。
“特斯拉入華后，起到了鯰魚作用，更重要的是，特斯拉需要中國，不能失去中國市場。中國的復(fù)工復(fù)產(chǎn)是最積極和快速的，上海工廠的產(chǎn)能還滿足了部分海外需求，幫助特斯拉改善整體產(chǎn)能情況?！睆埦惚硎?。
但現(xiàn)在，特斯拉在中國的品牌形象遭遇挑戰(zhàn)，與部分用戶的關(guān)系劍拔弩張，中國紅利的窗口期過后，特斯拉如何在中國市場迎來更美好前景？
陶琳表示，今年特斯拉的兩個(gè)重點(diǎn)任務(wù)是擴(kuò)大服務(wù)客戶的半徑，提高服務(wù)質(zhì)量。其中一個(gè)計(jì)劃是推行“移動(dòng)服務(wù)”，特斯拉將在沒有門店的地區(qū)，每隔一段時(shí)間（比如半個(gè)月），讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)去到當(dāng)?shù)兀赡苁钱?dāng)?shù)氐某湔靖浇?，為車主做檢修。目前特斯拉已經(jīng)啟動(dòng)招聘，今年人員數(shù)可能會(huì)有百分之幾十的增長。
“我們還在打地基的階段，要更加靠近市場、消費(fèi)者需求?！碧樟照f。
這會(huì)讓備受爭議的特斯拉中國之路迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
