特斯拉的“熱搜體質(zhì)”在今年3月得到集中顯現(xiàn)。先是在315前夕，因“剎車失靈”被車主坐上車頂維權(quán)，后在3月18日，特斯拉CEO馬斯克推特發(fā)文承認(rèn)車內(nèi)攝像頭全程監(jiān)控車主。此外，近日媒體曝光特斯拉向美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)承認(rèn)，其FSD目前只能達(dá)到L2。這些都開始讓業(yè)內(nèi)重新審視特斯拉的底線和實(shí)力。
而特斯拉之所以一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著行業(yè)神經(jīng)，很大程度與其在中國(guó)市場(chǎng)的“頂流”光環(huán)有關(guān)。盡管各方對(duì)特斯拉的質(zhì)疑幾乎沒有停過，但其市場(chǎng)銷量卻持續(xù)上漲。在去年國(guó)產(chǎn)化后熱銷11萬輛后，特斯拉今年銷量繼續(xù)走高，最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月錄得銷量18318輛，同比增長(zhǎng)近5倍。
似乎很難解釋清楚特斯拉的這種“黑紅”體質(zhì)，多方預(yù)測(cè)其2021年在華銷量將進(jìn)一步大幅提升。不過值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也在進(jìn)一步縮小，隨之而來的壓力則越來越大。一方面，在去年宏光MINI EV上市后，特斯拉的新能源銷冠地位已被取代，宏光MINI EV 2月銷量達(dá)20819輛。另一方面，特斯拉一大批蟄伏的潛在對(duì)手即將上場(chǎng)，這不僅包括新造車企業(yè)，還有傳統(tǒng)車企巨頭的新能源產(chǎn)品以及蘋果、百度等互聯(lián)網(wǎng)造車新秀。
從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，而在接下來“群雄逐鹿”的過程中，特斯拉還能保住它的“頂流”地位嗎？
特斯拉的成功是否可以復(fù)制？
盡管銷量遠(yuǎn)不及那些老牌車企，但特斯拉受到資本市場(chǎng)熱捧。過去一年，特斯拉股價(jià)走勢(shì)上演了“一年13倍”的行情，股價(jià)從70.1美元/股一度摸高至900.4美元/股，成為全球市值最高的車企。截至2020年3月26日收盤股價(jià)，特斯拉的股價(jià)盡管近期自高點(diǎn)蒸發(fā)31%，但其市值依然是豐田的2.7倍。然而特斯拉2020年的銷量卻僅為豐田的1/19。
特斯拉的成功之道是什么，它做對(duì)了什么？根據(jù)恒大研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平發(fā)表的研報(bào)《萬字報(bào)告解碼特斯拉：中國(guó)會(huì)否誕生世界級(jí)新能源汽車巨頭？》，特斯拉的成功離不開幾個(gè)要素。
首先，特斯拉給汽車消費(fèi)者帶來完全不同以往的駕駛體驗(yàn)，而這得益于其從新能源汽車公司到科技公司的定位轉(zhuǎn)變。在新的定位下，特斯拉的業(yè)務(wù)邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通汽車公司，其核心技術(shù)涉及深度學(xué)習(xí)算法、人工智能芯片、大數(shù)據(jù)等等各項(xiàng)前沿領(lǐng)域。在成果上，廣為人知的則是其在自動(dòng)駕駛方面研究及應(yīng)用的先進(jìn)性，盡管在應(yīng)用后也有問題和投訴隨之而來。
特斯拉還帶來了汽車商業(yè)模式的變革，這主要體現(xiàn)在從“賣硬件”到“賣軟件+服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。具體而言，不同于以往汽車產(chǎn)品的一次性買賣，特斯拉可通過整車OTA持續(xù)改進(jìn)功能，提供車輛交付后的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。如特斯拉推出駕駛系統(tǒng)性能加速升級(jí)包，為Model 3雙電機(jī)版本提供加速服務(wù)，更新后0-60mph加速時(shí)間可從4.4秒降低為3.9秒，升級(jí)費(fèi)用2000美元。而在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉推出的FSD功能售價(jià)達(dá)8000美元，未來轉(zhuǎn)為訂閱模式后可以按100美元/月進(jìn)行訂閱。這與硬件銷售起家的蘋果轉(zhuǎn)型類似，數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度蘋果iTunes軟件及服務(wù)收入達(dá)537.7億美元，營(yíng)收占比19.6%。
特斯拉帶來的全新產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，同樣是吸引中國(guó)汽車消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉2020年初國(guó)產(chǎn)后，國(guó)產(chǎn)Model 3 銷量持續(xù)攀升，一年銷量超11萬輛，目前銷量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
但其實(shí)，這個(gè)成績(jī)的取得是在此前國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)者較少的情況下。但如今，越來越多的參與者正在入局。那么對(duì)于新的參與者來說，特斯拉的成功路徑是否可復(fù)制？從技術(shù)上看似乎并不存在不可逾越的難點(diǎn)。一方面，在“新四化”趨勢(shì)下，幾乎全球的汽車公司均提出向科技公司轉(zhuǎn)型，包括寶馬、大眾等國(guó)際車企巨頭。而在商業(yè)模式方面，“軟件+服務(wù)”的轉(zhuǎn)變也開始被更多車企采用，如蔚來對(duì)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)NAD上首創(chuàng)按月開通、按月付費(fèi)的服務(wù)訂閱模式，以及可升級(jí)的換電模式等。此外，對(duì)于智能網(wǎng)聯(lián)，車企的技術(shù)布局也都在加強(qiáng)，提升對(duì)芯片等關(guān)鍵技術(shù)的投資和自研，并提出明確的自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)。
如此看來，與正在發(fā)力的國(guó)內(nèi)智能電動(dòng)車制造商們相比，特斯拉的強(qiáng)大之處是跑在了時(shí)間的前頭，而一旦競(jìng)爭(zhēng)者們以后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速追趕，特斯拉的壓力會(huì)越來越大。同時(shí)可以注意到，特斯拉自身也存在許多隱憂，包括降價(jià)后功能縮水、自燃事件、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)出問題等不利因素。在新能源汽車這條賽道上，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在變得越來越多，而隨著種子選手的入場(chǎng)，特斯拉的地位很可能受到威脅。
預(yù)備“黑馬”們
特斯拉所面臨的壓力在海外市場(chǎng)上已經(jīng)有所顯現(xiàn)。在歐洲，特斯拉Model 3 面臨著大眾ID.3車型的巨大壓力，2020年10月，大眾ID.3在上市的第二個(gè)月起銷量就全面超越Model 3；而在北美，福特Mustang Mach-E也給特斯拉的Model Y帶來了巨大的壓力，特斯拉在美國(guó)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)中的份額已從去年的81％下滑至69％。
在中國(guó)，特斯拉的有力競(jìng)爭(zhēng)者們也在虎視眈眈。目前來看，在新能源汽車市場(chǎng)上，除了交付量也在持續(xù)增長(zhǎng)的蔚來、理想、小鵬等新造車企業(yè)，即將入場(chǎng)的選手們大體可分為三類。
首先是一直憋大招的合資品牌新能源產(chǎn)品。經(jīng)過前幾年的觀望和準(zhǔn)備期，合資品牌純電動(dòng)車將在2021年大批量上市，如大眾、寶馬、奧迪、奔馳等都準(zhǔn)備了很多“彈藥”。如剛推出的大眾ID.4和剛宣布要國(guó)產(chǎn)的福特Mustang Mach-E，已經(jīng)在輿論上自動(dòng)組成了圍剿特斯拉的CP。此外，與當(dāng)前主流新造車企業(yè)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的寶馬iX、奔馳EQA、一汽奧迪e-tron都將在年內(nèi)上市。
二是下場(chǎng)造車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。國(guó)際上包括在2021年頻傳造車消息的蘋果汽車、已經(jīng)推出概念車的索尼汽車等。而在國(guó)內(nèi)，自從去年11月以來，阿里巴巴、百度和騰訊分別宣布直接投資造車或與車企深度合作，國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造商之一小米也傳出可能會(huì)造車，雖然小米表示汽車制造業(yè)務(wù)沒有進(jìn)入到正式立項(xiàng)的階段，但該聲明發(fā)出后，小米造車被認(rèn)為只是時(shí)間問題。此外，滴滴這樣的出行巨頭也在造車上躍躍欲試。
第三類則是國(guó)內(nèi)自主品牌推出的高端新能源品牌。如東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、廣汽埃安、長(zhǎng)安AB、比亞迪海豚、長(zhǎng)城沙龍，上汽更是推出了R汽車和智己汽車，共同助攻高端新能源汽車市場(chǎng)。其而從這些新品牌上市的時(shí)間看，R汽車或?qū)⒊蔀楣ゴ蛱厮估摹扒颁h”。
據(jù)悉，R汽車將在產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售方面采用全新模式，與造車新勢(shì)力的打法頗為相近。目前，R汽車已經(jīng)上市了兩款產(chǎn)品，分別是ER6和MARVEL R，兩款車主打5G和自動(dòng)駕駛等前沿科技。3月18日，R汽車又亮相了一款新車ES33，因這款車基于全新R-TECH高能智慧體打造，被認(rèn)為將成為蘋果及特斯拉等一眾造車新勢(shì)力的有力對(duì)手。
據(jù)了解，基于R-TECH，R汽車打造了全棧自研的高階智駕方案PP-CEM?，根據(jù)這套方案，R汽車將量產(chǎn)業(yè)內(nèi)最頂級(jí)Luminar激光雷達(dá)解決方案、首發(fā)PREMIUM 4D成像雷達(dá)，并率先量產(chǎn)應(yīng)用英偉達(dá)NVIDIA DRIVE AGX OrinTM超強(qiáng)算力芯片，構(gòu)建了“六重融合式感知體系”。而在PP-CEM?智駕系統(tǒng)的加持下，R汽車將在自動(dòng)駕駛等方面表現(xiàn)得更為出色。
以ES33為例，相較于特斯拉旗下產(chǎn)品，ES33有獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。如在自動(dòng)駕駛方面，特斯拉采用的是攝像頭加毫米波雷達(dá)組合，而ES33則將采用成本更高、識(shí)別率更精準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的Luminar激光雷達(dá)解決方案，保證駕駛安全。另外，在補(bǔ)能方面，特斯拉已宣布不涉足換電，R汽車則表示將落地2分鐘快速換電服務(wù)，降低用戶擁車門檻，打消用戶在續(xù)航和保值方面的擔(dān)憂。
與蔚來ET7相比，ES33和ET7都搭載了量產(chǎn)激光雷達(dá)，但在其他感知硬件上，ES33還將采用采埃孚在中國(guó)首發(fā)的PREMIUM 4D成像雷達(dá)。相較于常規(guī)的毫米波雷達(dá)，4D成像雷達(dá)具備較好的測(cè)高能力，且精度大幅提升。在補(bǔ)電方式上，ES33與ET7同樣提供充、換電服務(wù)，同時(shí)R汽車還提出建立1公里能源補(bǔ)給生態(tài)。另外在電池方面，R汽車喊出了電池零熱失控的保證?；诖?，R汽車或有能力攪動(dòng)新能源的市場(chǎng)格局。
縱觀業(yè)內(nèi)，無論是有著百年歷史積淀、實(shí)力雄厚的國(guó)際巨頭們，還是擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的科技公司，以及國(guó)內(nèi)追尋品牌向上的自主品牌們，均不乏特斯拉的有力競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于國(guó)內(nèi)自主品牌來說，接下來在向特斯拉秀肌肉、展現(xiàn)硬實(shí)力的同時(shí)，可能也將獲得地方政府的支持。如在2月25日上海市政府新聞發(fā)布會(huì)上，上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)副主任張建明直接點(diǎn)名R汽車，提出“培育提升R汽車等自主品牌價(jià)值，帶動(dòng)上海市新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)自主品牌在新能源汽車方面發(fā)力較早，期間積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)為其突圍奠定了一定基礎(chǔ)。但同時(shí)應(yīng)注意的是，面對(duì)特斯拉這樣品牌已經(jīng)比較強(qiáng)大的對(duì)手，自主品牌應(yīng)快速轉(zhuǎn)變?cè)燔囁季S，提升技術(shù)研發(fā)能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌高端化的打造。這樣才有可能取代特斯拉，成為新能源汽車市場(chǎng)的新“頂流”。
