近日，有消息稱(chēng)，蔚來(lái)汽車(chē)或用旗下子品牌推出新車(chē)型“Gemini”，中文名為“雙子星”。有傳言稱(chēng)該車(chē)或?qū)⒊蔀槲祦?lái)汽車(chē)的入門(mén)級(jí)車(chē)型，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪對(duì)此消息進(jìn)行了否認(rèn)，他表示：“Gemini”是蔚來(lái)品牌將在2022年推出的一款新產(chǎn)品的代號(hào)，新車(chē)仍將屬于“NIO”品牌，不是低端產(chǎn)品，蔚來(lái)品牌會(huì)保持高端定位。無(wú)論是新品牌還是新產(chǎn)品，蔚來(lái)汽車(chē)在銷(xiāo)量和影響力上的野心已初現(xiàn)端倪。對(duì)于以高端產(chǎn)品起家的蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，似乎已?jīng)到了走向更廣闊市場(chǎng)的時(shí)候。
新車(chē)型生產(chǎn)提上日程
5月，蔚來(lái)與江淮又簽署了三年聯(lián)合制造生產(chǎn)協(xié)議，從今年5月至2024年5月，江淮汽車(chē)將繼續(xù)生產(chǎn)現(xiàn)有車(chē)型和其他規(guī)劃中的蔚來(lái)車(chē)型，并將把年生產(chǎn)能力擴(kuò)大到24萬(wàn)輛。實(shí)際上，早在年初，江淮就對(duì)雙方合資的產(chǎn)能進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃。李斌表示，隨著江淮蔚來(lái)工廠的產(chǎn)能擴(kuò)建，到今年年底前，江淮蔚來(lái)工廠年產(chǎn)能將達(dá)到單班年產(chǎn)15萬(wàn)輛和雙班年產(chǎn)30萬(wàn)輛。
羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟對(duì)記者表示，蔚來(lái)汽車(chē)先用高端定位樹(shù)立起品牌形象，好處顯而易見(jiàn)，即用戶(hù)群體非常一致，也比較容易聚焦，而且車(chē)型單價(jià)高，也有利于品牌形象傳播。但高端化發(fā)展也有一定的挑戰(zhàn)，就是高端品牌市場(chǎng)沒(méi)有辦法跑量，因此對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，需要更適合主流用戶(hù)群體價(jià)格的車(chē)型。
確實(shí)如此，從蔚來(lái)汽車(chē)一直對(duì)標(biāo)的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）來(lái)看，走量的也都是寶馬3系、5系，奧迪A3、A4，奔馳C級(jí)等車(chē)型。目前，蔚來(lái)汽車(chē)在售的車(chē)型有EC6、ES8、ES6、ET7四款量產(chǎn)車(chē)型，平均售價(jià)超過(guò)43萬(wàn)元，超過(guò)高端品牌平均售價(jià)，也遠(yuǎn)超特斯拉主流車(chē)型售價(jià)，一直屬于高端、高價(jià)的自主品牌之一。但由于其最便宜的入門(mén)車(chē)型ES6售價(jià)依然高于30萬(wàn)元，也勸退了不少潛在用戶(hù)，阻礙了蔚來(lái)整體市場(chǎng)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。推出定位更低的新車(chē)型與蔚來(lái)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系可以形成互補(bǔ)，這也將有利于蔚來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模，搶占更多的市場(chǎng)份額。
“蔚來(lái)想要進(jìn)一步擴(kuò)大體量，除了繼續(xù)做好現(xiàn)有高端車(chē)型的同時(shí)，還可以嘗試下探，打造中低端車(chē)型進(jìn)一步拓展大眾市場(chǎng)。畢竟中低端市場(chǎng)可以跑量，實(shí)現(xiàn)品牌的大眾化發(fā)展，進(jìn)一步提升企業(yè)利潤(rùn)。而且這部分市場(chǎng)也是眾多自主品牌以及合資品牌競(jìng)爭(zhēng)焦灼的領(lǐng)域，蔚來(lái)如果可以將原有積累與優(yōu)勢(shì)帶入這部分市場(chǎng)，也有望成為非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌?！蹦承履茉雌?chē)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。
獨(dú)立新品牌水到渠成？
李斌曾表示，蔚來(lái)汽車(chē)不排除進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性，但也不會(huì)下探到太低的價(jià)格空間，蔚來(lái)汽車(chē)會(huì)保持高端的市場(chǎng)定位。對(duì)于大眾化市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)則會(huì)通過(guò)其他形式進(jìn)入，比如長(zhǎng)安蔚來(lái)、廣汽蔚來(lái)就是其做出的嘗試。
但現(xiàn)實(shí)是，上述兩個(gè)蔚來(lái)汽車(chē)的合資公司命途多舛，通過(guò)合資公司進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的規(guī)劃似乎行不通了。因此，上述新能源汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，“Gemini”不作為“NIO”的新車(chē)型，而是單獨(dú)歸為新品牌可能更為合理，后續(xù)新品牌的產(chǎn)品可以重點(diǎn)針對(duì)30萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，而蔚來(lái)汽車(chē)現(xiàn)有的車(chē)型以及后續(xù)“NIO”品牌繼續(xù)保持高端定位。雙品牌的打法既不傷害原有高端用戶(hù)群體與品牌形象，也能使蔚來(lái)汽車(chē)更輕松地進(jìn)入大眾市場(chǎng)?！斑@就像曾經(jīng)的華為與榮耀一樣。榮耀品牌有華為背書(shū)，讓用戶(hù)更為信賴(lài)，而且華為品牌也沒(méi)有受到榮耀中低端產(chǎn)品的影響，從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)做到了每個(gè)價(jià)格段都有產(chǎn)品布局，也實(shí)現(xiàn)了華為品牌的高端化發(fā)展。”他說(shuō)。
鄭赟也給出了類(lèi)似的看法，在他看來(lái)，高端品牌在打造中低端車(chē)型時(shí)會(huì)帶來(lái)不可避免的矛盾，即用戶(hù)群體的分裂。同時(shí)，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其差異化的賣(mài)點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)與服務(wù)。當(dāng)車(chē)型全部是40萬(wàn)元以上的售價(jià)時(shí)可以支撐其發(fā)展，一旦價(jià)格下探，沒(méi)有足夠利潤(rùn)空間時(shí)，將對(duì)原有的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系產(chǎn)生沖擊。因此，建立一個(gè)新品牌單獨(dú)發(fā)展是比較好的選擇?！岸鴮?duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，可以適當(dāng)將服務(wù)精簡(jiǎn)，與蔚來(lái)品牌做出差異?！彼f(shuō)。
北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，蔚來(lái)從高端向下發(fā)展是合理的選擇。特斯拉、奔馳、寶馬等品牌一樣，紛紛積極打造入門(mén)級(jí)車(chē)型，主要原因還是充分發(fā)揮品牌的商業(yè)價(jià)值。蔚來(lái)汽車(chē)這樣發(fā)展的基礎(chǔ)也是因?yàn)橛泻芏鄤?chuàng)新，特別是換電技術(shù)與用戶(hù)服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)店建立起良好的線下與線上的溝通，提升用戶(hù)的購(gòu)車(chē)率，并且維護(hù)老車(chē)主的忠誠(chéng)度，以此不斷提升市占率。
價(jià)格下探已不可阻擋
不止蔚來(lái)汽車(chē)，采取同樣“套路”的還有特斯拉，有消息顯示，價(jià)格更低的model 2或?qū)⒚髂晟鲜?。以高端?chē)型起家的特斯拉不止一次表達(dá)過(guò)改變?nèi)祟?lèi)出行方式的夙愿，而不只是滿(mǎn)足于在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。因此，特斯拉通過(guò)降價(jià)、開(kāi)發(fā)廉價(jià)車(chē)型把自己的產(chǎn)品帶到大眾市場(chǎng)，直接和傳統(tǒng)燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)正面硬剛。
新能源汽車(chē)獨(dú)立研究員曹廣平表示，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化瓶頸是卡在電池上，所以電動(dòng)汽車(chē)向“整備質(zhì)量低、續(xù)駛里程短、最高車(chē)速低”的車(chē)型下探，實(shí)際上可以降低對(duì)電池各方面的過(guò)高要求，產(chǎn)業(yè)化更容易。另一方面從市場(chǎng)角度看，產(chǎn)品線下探帶來(lái)的低售價(jià)，也更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可，從而在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)綜合平衡，最終獲得更多新能源汽車(chē)正積分。所以這幾乎是新能源汽車(chē)由補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向積分時(shí)代的一個(gè)必然要求，在這一點(diǎn)上不僅僅是“以高打低”那么簡(jiǎn)單。
“特斯拉目前的車(chē)型將幾個(gè)核心市場(chǎng)都覆蓋了，傳言中的Model 2則是向更低價(jià)、更大量的方向發(fā)展。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流，可以覆蓋更多消費(fèi)人群。特別是特斯拉還是上市公司，達(dá)成更多的交付量也非常迫切?！编嵹S說(shuō)。
上述新能源汽車(chē)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)比來(lái)看，特斯拉也是先推出高端車(chē)型Model S/X，之后推出更低價(jià)的Model 3/Y后銷(xiāo)量大獲成功，model 3的售價(jià)區(qū)間主要在25萬(wàn)～33萬(wàn)元。而蔚來(lái)汽車(chē)的主力熱銷(xiāo)車(chē)型是ES6與EC6，其售價(jià)區(qū)間均在35萬(wàn)元以上。面臨巨大的空白細(xì)分市場(chǎng)，蔚來(lái)的確急需一款可以填充20萬(wàn)～35萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，完善其自身矩陣。
鄭赟認(rèn)為，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，各個(gè)價(jià)格段都有產(chǎn)品布局，中端產(chǎn)品體量最大，整體呈現(xiàn)紡錘型。但目前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)還是處于發(fā)展初期，呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，即低端與高端產(chǎn)品較多，中端產(chǎn)品較少。所以隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)市場(chǎng)上絕大部分代售產(chǎn)品都是新能源汽車(chē)之時(shí)，就會(huì)形成現(xiàn)在類(lèi)似燃油汽車(chē)的格局。這也是自主品牌中高端化發(fā)展，原有高端品牌下探的必然結(jié)果。
