今年7月，特斯拉丟失了全球電動(dòng)車市場(chǎng)王座，比亞迪奪冠。當(dāng)月，比亞迪總銷量達(dá)到5.7萬(wàn)輛，其中新能源乘用車銷量超過(guò)5萬(wàn)輛。
到了8月，比亞迪總銷量達(dá)到6.8萬(wàn)輛，其中新能源乘用車銷量超過(guò)6萬(wàn)輛，再度超越特斯拉。
雖然如此，但很多等著提車的比亞迪車主，卻高興不起來(lái)。
9月8日晚，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福為DM-i混動(dòng)車型交付慢，向消費(fèi)者致歉?？吹竭@一新聞后，杭州準(zhǔn)車主陳昊在個(gè)人社交媒體寫(xiě)下一句話：先解決區(qū)域歧視吧，不然道歉有什么用？
陳昊表示，距離他訂車已經(jīng)過(guò)去6個(gè)月了，現(xiàn)在還不確定何時(shí)能提車。
而在8月10日，《錢(qián)江晚報(bào)》報(bào)道稱，比亞迪被曝4個(gè)月無(wú)法提車定金不能退，逾百名杭州準(zhǔn)車主找律師求助。
不止杭州一地，廣州、上海、西安等地的消費(fèi)者，也在社交媒體吐槽比亞迪交付日期一拖再拖，但南京、重慶等地卻有大量的現(xiàn)車。
在可觀的銷量背后，比亞迪也面臨越來(lái)越多的指責(zé)與挑戰(zhàn)。
01、產(chǎn)能吃緊提車難
5月中旬，針對(duì)DM-i車型的交付問(wèn)題，比亞迪官方曾發(fā)表過(guò)一次回復(fù)，其中提到，“由于訂單多，交付較慢，新增訂單交付仍需要平均3.5個(gè)月的等待時(shí)間”。對(duì)于區(qū)域差異，比亞迪也回應(yīng)稱，這是“通過(guò)部分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試，以便給全國(guó)用戶提供更好的銷售和服務(wù)體驗(yàn)”。
據(jù)了解，許多準(zhǔn)車主的等待時(shí)間，已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)3.5個(gè)月。
對(duì)于“區(qū)域戰(zhàn)役市場(chǎng)”，中信建投的一份研報(bào)指出，比亞迪選擇重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等地（即網(wǎng)友所說(shuō)的昆侖戰(zhàn)役地區(qū)）作為“區(qū)域戰(zhàn)役市場(chǎng)”營(yíng)銷試點(diǎn)，是對(duì)DM-i需求的壓力測(cè)試，“區(qū)域戰(zhàn)役市場(chǎng)”DM-i車型供給相對(duì)充裕，銷售情況可以展示DM-i銷售潛力。
此外，也有分析人士指出，DM-i搶的是燃油車的蛋糕，主要選擇的是非限牌、電動(dòng)車市占率不高的區(qū)域進(jìn)行優(yōu)先供貨。在目前DM-i目前產(chǎn)能不足情況下，對(duì)這些區(qū)域優(yōu)先供貨是營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，就是排除產(chǎn)能因素看DM-i對(duì)燃油車市場(chǎng)搶占的情況，為DM-i全面擴(kuò)產(chǎn)提供先行數(shù)據(jù)。
不過(guò)，在比亞迪現(xiàn)在的渠道體系之下，經(jīng)銷商收集訂單與公司制定生產(chǎn)計(jì)劃存在著滯后與信息差，導(dǎo)致了產(chǎn)能不足的情況下，終端已經(jīng)收集了大量訂單，而且許多銷售給予消費(fèi)者不切實(shí)際的交付承諾。
有消費(fèi)者在投資者互動(dòng)平臺(tái)給比亞迪董秘留言稱：比亞迪公司開(kāi)展的DM-i昆侖戰(zhàn)役，地域歧視、差別對(duì)待，寧愿為了10%市場(chǎng)得罪90%的人值得嗎？昆侖地區(qū)三省二市吃到飽，而其他市場(chǎng)連一月份的訂單都不交車，官方插隊(duì)，這樣有助于客戶獲得更好的體驗(yàn)嗎？
不過(guò)，漫長(zhǎng)的交付周期和各種不滿，似乎沒(méi)能阻擋住消費(fèi)者的購(gòu)車熱情。
在眾多同行因?yàn)槿毙句N量下滑之時(shí)，比亞迪8月銷量達(dá)到6.8萬(wàn)輛，新能源銷量超過(guò)6萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)300%。
9月9日的比亞迪年中交流會(huì)中，王傳福提到，今年比亞迪累計(jì)訂單量可能達(dá)到90萬(wàn)輛，但公司的交付能力只能達(dá)到70萬(wàn)-75萬(wàn)輛，交付能力取決于物料和IC芯片。目前，比亞迪在手訂單達(dá)到16萬(wàn)輛。
從具體車型來(lái)看，在8月新能源銷量排行榜中，比亞迪秦PLUS DM-i沖到了第二位，僅次于爆款車型五菱宏光MINI，超過(guò)了特斯拉Model Y。
另外，在這一榜單中，比亞迪已經(jīng)悄然占據(jù)了5席，而曾經(jīng)的新勢(shì)力老大——蔚來(lái)已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，足以窺見(jiàn)新能源戰(zhàn)場(chǎng)的刀光血影。
值得注意的是，在比亞迪五款車當(dāng)中，只有漢EV一款純電車，其他的都是插混車型。
在8月比亞迪超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)的銷量中，純電和插混均超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)，燃油車只有7122臺(tái)，占比僅10%。在比亞迪2020年全年累計(jì)銷量中，燃油車占比高達(dá)57%。
近日，在比亞迪投資人交流會(huì)議上，比亞迪方面針對(duì)“燃油車是否停產(chǎn)”的問(wèn)題表示，正在逐漸減少燃油車的占比，市場(chǎng)未來(lái)將由DM-i車型所替代。比亞迪的元老車型F3計(jì)劃將于10月停產(chǎn)，其他燃油車由于與混動(dòng)車共線生產(chǎn)，未來(lái)將視情況逐步停產(chǎn)。
據(jù)知情人士向市界透露，比亞迪去年的新能源車營(yíng)運(yùn)車輛占比為18.4%，而今年1-7月下降到12.5%，也是降低了網(wǎng)約車、出租車等大客戶銷量，為DM-i車型騰出一些產(chǎn)能。
一位業(yè)內(nèi)人士向市界指出，比亞迪DM-i系列確實(shí)抓住了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，在部分城市可以上綠牌、不限號(hào)，免購(gòu)置稅，性價(jià)比較高。
02、插混路線是不是退步？
在電動(dòng)化浪潮奔涌而來(lái)之時(shí)，有人質(zhì)疑，比亞迪發(fā)力插混是不是某種意義上的退步？
“未來(lái)也不一定只有純電一種路線，插混也是有其市場(chǎng)土壤的。理想增程式的成功，也是一個(gè)例證。純電與否或許不是消費(fèi)者最在意的事情，至少目前還是存在中間地帶的?！币晃环治鋈耸扛嬖V市界。
混動(dòng)本來(lái)是日系車的招牌，比亞迪已經(jīng)對(duì)這一部分市場(chǎng)發(fā)起猛攻。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的8月乘用車廠批發(fā)銷量前10中，比亞迪占據(jù)了第8位，而南北豐田已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。
比亞迪能夠插混、純電兩開(kāi)花，是依靠公司的獨(dú)特基因。
創(chuàng)始人王傳福最早是從手機(jī)電池業(yè)務(wù)起家，2003年收購(gòu)西安秦川汽車后開(kāi)始跨入汽車業(yè)務(wù)，成為繼吉利之后國(guó)內(nèi)第二家民營(yíng)轎車生產(chǎn)企業(yè)。
2005年比亞迪推出的F3車型，當(dāng)時(shí)被稱為“國(guó)民家轎”，也被稱為平價(jià)版 “豐田花冠 ”。當(dāng)時(shí)F3起售價(jià)不到8萬(wàn)元，而最低配的花冠至少要14萬(wàn)元。對(duì)此，也有人稱，如果說(shuō)小米是手機(jī)行業(yè)的“價(jià)格屠夫”，那么比亞迪F3就是汽車行業(yè)的“價(jià)格屠夫”。
在最輝煌的時(shí)期——2008年、2009年，比亞迪F3單車月銷量常常突破3萬(wàn)臺(tái)。
除低價(jià)燃油車熱銷之外，比亞迪同時(shí)在探尋其他的道路。
比亞迪作為一個(gè)做電池起家的新興汽車品牌，要在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。從進(jìn)軍汽車行業(yè)開(kāi)始，比亞迪就開(kāi)始發(fā)力混動(dòng)路線。
2008年，即F3問(wèn)世3年后，比亞迪推出全球第一款量產(chǎn)插電混動(dòng)汽車（當(dāng)時(shí)稱為“雙模電動(dòng)車”）F3DM，正式進(jìn)入新能源車領(lǐng)域。同年，特斯拉發(fā)布了售價(jià)10.9萬(wàn)美元的純電動(dòng)跑車 Roadster。
2008年第一代DM技術(shù)誕生后，比亞迪又先后在2013年和2018年推出DM 2代和DM 3代。
如果說(shuō)DM 1代還處在對(duì)于日系的粗糙模仿階段，從DM 2代開(kāi)始，比亞迪開(kāi)始逐漸找到了靈感，性能逐漸成熟。加上2013年以后重點(diǎn)城市牌照限制的加劇，搭載DM 2代技術(shù)的比亞迪秦，幾乎統(tǒng)治了那幾年上海的專職滴滴市場(chǎng)。
2018年推出的DM 3代，主要的改善目標(biāo)就是在能源效率上，在保持甚至超越原先動(dòng)力性能的同時(shí)，做到了更好的經(jīng)濟(jì)性。搭載該技術(shù)的比亞迪秦Pro DM，2018年全年銷量達(dá)4.7萬(wàn)輛，位居當(dāng)年新能源車銷量排行榜第三位。
今年1月中旬，比亞迪推出插混家族全新物種——DM-i超級(jí)混動(dòng)時(shí)，一舉推出了三款搭載該技術(shù)的車型，包括緊湊型轎車秦PLUS DM-i、中型SUV宋PLUS DM-i、中大型SUV唐 DM-i。
比亞迪的插混技術(shù)是迭代多年后才有了今天的成果，這是別的車企難以模仿的。
除去性能上的積累外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)則來(lái)自比亞迪內(nèi)部的成本優(yōu)勢(shì)，畢竟除了造車之外，比亞迪還橫跨了多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
03、高端化、年輕化挑戰(zhàn)
查看比亞迪的業(yè)務(wù)構(gòu)成，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很難定義這是一家車企還是一家手機(jī)代工企業(yè)，此外，其電池業(yè)務(wù)占據(jù)的份額也在緩慢提升。
此外，在所有車企如臨大敵的芯片短缺問(wèn)題上，比亞迪依靠自供芯片，極大緩解了對(duì)產(chǎn)能的沖擊。
根據(jù)NE新時(shí)代的數(shù)據(jù)，2020年，比亞迪在中國(guó)電控市場(chǎng)中占據(jù)13.8%的份額，排名第一；而在新能源電機(jī)市場(chǎng)中，占據(jù)13.2%，同樣排名第一。
電池業(yè)務(wù)上，比亞迪一開(kāi)始就是走的磷酸鐵鋰路線。在三元鋰電池被追捧的幾年中，比亞迪電池業(yè)務(wù)稍顯落寞。不過(guò)，如今形勢(shì)已經(jīng)有了變化。
從外部來(lái)看，磷酸鐵鋰電池性能逐步提升，同時(shí)主機(jī)廠越來(lái)越追求控制成本，具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的磷酸鐵鋰市場(chǎng)份額逐步提升，今年5月裝機(jī)量已經(jīng)超越三元鋰電池；從內(nèi)部看，去年比亞迪推出的刀片電池通過(guò)針刺試驗(yàn)一舉成名，其電池業(yè)務(wù)如今地位更加突出。
爆款DM-i系列，搭載的就是插混專用磷酸鐵鋰“刀片電池”。內(nèi)部協(xié)同之下，比亞迪汽車產(chǎn)品具有別家難以比擬的成本優(yōu)勢(shì)。
借用斜杠青年的說(shuō)法，比亞迪就是一家妥妥的斜杠企業(yè)。
對(duì)照其他車企，更能凸顯這一區(qū)別。長(zhǎng)城汽車2020年近90%的營(yíng)收來(lái)自汽車銷售，其余10%則來(lái)自銷售零配件、提供勞務(wù)等；吉利汽車2020年汽車銷售占總營(yíng)收的90%；同期長(zhǎng)安汽車汽車收入占比達(dá)到98%。
比亞迪8月底披露的半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收達(dá)到908億元，同比增長(zhǎng)50%。不過(guò)，凈利潤(rùn)下滑近30%，扣非凈利潤(rùn)同比下滑近60%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，這一下滑，與比亞迪去年的口罩業(yè)務(wù)關(guān)系密切。
很多媒體都在猜測(cè)，去年比亞迪生產(chǎn)口罩賺了不少錢(qián)，但到底賺了多少，一直沒(méi)有官方數(shù)據(jù)。不過(guò)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》今年3月的一篇報(bào)道中提到，粗略計(jì)算，整個(gè)2020年比亞迪在防疫產(chǎn)品方面獲得的凈利潤(rùn)為25億元。
但是，“新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，醫(yī)療防護(hù)產(chǎn)品需求同比大幅下降，收入規(guī)模同比大幅減少”。比亞迪在半年報(bào)中表示。
開(kāi)源證券研報(bào)則指出，上游漲價(jià)，對(duì)于一體化布局較深的比亞迪影響尤大。
此外，“斜杠企業(yè)”比亞迪還有其他煩惱。
如今，年輕群體和女性群體成為了車企爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)，在這方面，比亞迪有些吃力。
比如，長(zhǎng)城一面通過(guò)歐拉品牌搶占女性市場(chǎng)，一面通過(guò)坦克、大狗等網(wǎng)紅車型攻陷年輕人市場(chǎng)，吉利也在通過(guò)極氪品牌吸引年輕消費(fèi)群體。相比之下，比亞迪似乎顯得老氣，土味也重一些。
今年4月，新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合新浪汽車發(fā)布的《2020年中國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》中顯示，關(guān)注比亞迪品牌的用戶僅20%左右是女性，而特斯拉的女性關(guān)注者接近40%。
在年齡分布上，特斯拉和吉利的90后關(guān)注者超過(guò)了40%，而比亞迪的80后關(guān)注者占比超過(guò)40%。報(bào)告指出，80后對(duì)老牌且價(jià)格更加親民的合資及國(guó)產(chǎn)汽車品牌更加關(guān)注，而對(duì)90后來(lái)說(shuō)，外形、配置和科技感成為重要關(guān)注點(diǎn)。
拿比亞迪漢為例，有知乎網(wǎng)友表示，此車的懸掛調(diào)得太軟了，像給居家中年人開(kāi)的，沒(méi)有駕駛樂(lè)趣，車機(jī)也比較拉胯，容易卡頓。
還有一點(diǎn)被很多網(wǎng)友吐槽的，就是比亞迪4S店服務(wù)不好。在知乎上搜索“比亞迪4S店”，結(jié)果中有相當(dāng)一部分都是吐槽帖。有網(wǎng)友直言：“體驗(yàn)真的太差了，真的是實(shí)力勸退”，“個(gè)人感覺(jué)比亞迪的4s店真的有點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)感覺(jué)，和特斯拉、小鵬、蔚來(lái)完全沒(méi)得比”，“說(shuō)好的顧客是上帝呢？我可能在比亞迪銷售眼里連個(gè)普通人都算不上”。
今年8月，比亞迪高管在調(diào)研活動(dòng)中回應(yīng)用戶畫(huà)像問(wèn)題時(shí)提到，“以前我們的產(chǎn)品，女性用戶確實(shí)偏少，所以我們接下來(lái)會(huì)在女性化方面以及年輕化方面做很多動(dòng)作，今年的海豚就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)?！?
不過(guò)，海豚系列的定價(jià)在9.38萬(wàn)-12.18萬(wàn)元之間，也就是說(shuō)，還是在比亞迪熟悉的中低端市場(chǎng)。這背后，還暴露了比亞迪的另一個(gè)短板——沒(méi)有高端化品牌。如長(zhǎng)城、吉利等國(guó)內(nèi)車企，早早就開(kāi)始高端化布局，但比亞迪一直動(dòng)作遲緩。
比亞迪也在嘗試布局高端市場(chǎng)。今年6月，比亞迪汽車品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛表示，比亞迪正在打造的高端品牌，將于今年第四季度正式發(fā)布，預(yù)計(jì)車價(jià)區(qū)間在50萬(wàn)-80萬(wàn)。這款車將規(guī)劃在比亞迪將發(fā)布會(huì)一個(gè)全新的品牌下，該品牌是“獨(dú)立品牌、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)”。
在上個(gè)月的一次高管見(jiàn)面會(huì)中，比亞迪方面還提到，“因?yàn)檫@是我們的高端品牌，所以我們會(huì)把技術(shù)魚(yú)池里最兇猛的鯊魚(yú)和鱷魚(yú)拿出來(lái)，震撼所有人的眼球?！?
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，比亞迪剛通過(guò)比亞迪漢跨到20萬(wàn)區(qū)間，現(xiàn)在要一大步跨到50萬(wàn)以上區(qū)間，沒(méi)有底蘊(yùn)積淀，恐怕很難支撐起這樣的價(jià)格。
事實(shí)上，對(duì)于大部分從低端市場(chǎng)起家的汽車品牌，想往上走都不容易。吉利、長(zhǎng)城，以及本田、日產(chǎn)等汽車品牌，都推出了高端化品牌，但是長(zhǎng)城的WEY、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪，高端化之路都不順利。例外者吉利領(lǐng)克，也是在處處借力吉利旗下沃爾沃品牌，才能在中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
如今汽車市場(chǎng)整體增速下滑，但豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，這已成為兵家必爭(zhēng)之地。智能化并不突出的比亞迪，又無(wú)沃爾沃對(duì)吉利那樣的豪華品牌加持，目前，尚未顯露出沖進(jìn)高端市場(chǎng)的砝碼。
總的來(lái)說(shuō)，高端化和年輕化，最終還是要回歸到用戶群體，讓消費(fèi)者滿意。在發(fā)布會(huì)上喊出“勇敢迪迪，不怕困難”的比亞迪，很顯然也是想要貼近年輕群體了。
不過(guò)，喊出一句口號(hào)，還只是一個(gè)微不足道的起點(diǎn)。如何解決車主提車難題，如何真正取悅年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，如何爭(zhēng)奪利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)蛋糕，是比亞迪必須要面對(duì)的問(wèn)題。
（作者 | 余聰 編輯 | 胡劉繼）
