“用戶”正成為智能新能源汽車時(shí)代的絕對(duì)力量。主機(jī)廠之間，一場對(duì)用戶的爭奪戰(zhàn)也早已悄然拉開。但對(duì)傳統(tǒng)車企來說，真正構(gòu)建一個(gè)以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)的管理體系是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
“智能汽車的核心在運(yùn)營，不在制造。”
2018年8月，小鵬汽車品牌日上，小鵬汽車董事長何小鵬的一句話在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)造車如火如荼，巔峰時(shí)刻該賽道上擁有三百多家造車新勢(shì)力，當(dāng)然，它們也與傳統(tǒng)車企激烈交鋒。
面對(duì)新造車勢(shì)力的橫空出世，以及人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)車企正處于困惑、創(chuàng)新和焦慮的轉(zhuǎn)型過程中。
也就是在此時(shí)，傳統(tǒng)車企也悄悄拉開了轉(zhuǎn)型的大幕。
最早開啟轉(zhuǎn)型的是北汽，它推出了高端新能源品牌極狐；2018年，東風(fēng)內(nèi)部代號(hào)“h事業(yè)部”的高端新能源品牌悄然誕生；隨后，上汽智己、長安阿維塔、長城的高端新能源品牌呼之欲出，當(dāng)然還有更多的合資品牌電動(dòng)汽車，紛至沓來……
與造車新勢(shì)力不同，這批全新的品牌和全新的公司，并非從零開始，不僅有堅(jiān)強(qiáng)的后盾支持，還有豐富的造車經(jīng)驗(yàn)和新能源技術(shù)儲(chǔ)備。
但誕生至今，無論是極狐還是嵐圖，正走在了與造車新勢(shì)力相同的路上——向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，并在用戶運(yùn)營的道路上，極致“內(nèi)卷”。
前有蔚來每年一度的NIO DAY被稱為汽車圈“春晚”，后有嵐圖包下“知音號(hào)”郵輪為全國車主送上首個(gè)用戶之夜。
在這背后，“用戶”正成為智能新能源汽車時(shí)代的絕對(duì)力量。而主機(jī)廠之間，一場對(duì)用戶的爭奪戰(zhàn)也早已悄然拉開。
“用戶”正成為智能新能源汽車時(shí)代的絕對(duì)力量。
搶奪用戶
10月16日，嵐圖在武漢舉辦了首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜，作為以用戶為中心量身打造的聚會(huì)和嵐圖用戶的專屬“節(jié)日”，嵐圖汽車在當(dāng)日正式發(fā)布了嵐圖全場景充電矩陣VOYAH POWER和嵐圖FREE首次OTA計(jì)劃。
“從品牌發(fā)布、產(chǎn)品上市交付，到全國直營渠道鋪設(shè)的全過程，嵐圖致力于成為與用戶共創(chuàng)共享的用戶型科技企業(yè)。通過此次活動(dòng)，嵐圖希望開啟企業(yè)發(fā)展新航程，從產(chǎn)品、服務(wù)、生態(tài)等多維度為用戶的出行和生活賦能。”嵐圖汽車CEO盧放表示。
字里行間，盧放對(duì)用戶的重視在東風(fēng)的體系內(nèi)前所未有，對(duì)用戶的爭奪也從未如此激烈。
作為在國內(nèi)剛剛興起幾年的新品類，新能源汽車要從新的產(chǎn)品體驗(yàn)和新的服務(wù)體驗(yàn)兩方面著力，解除或降低用戶顧慮，同時(shí)為用戶制造驚喜點(diǎn)。J.D. Power調(diào)研結(jié)果指出，數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)品的綜合競爭力，既要具備硬件實(shí)力和軟件實(shí)力，感知價(jià)值也非常重要。
“嵐圖一開始就提出共創(chuàng)共享理念，用戶愿意參與其中，而且有很多成果，他們覺得能與一個(gè)品牌共同成長，也是吸引用戶非常重要的一點(diǎn)?！?嵐圖首席品牌官(CBO)雷新告訴記者。
不過更早之前，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌已將用戶運(yùn)營做到極致。
在蔚來的招股書中，2016年、2017年和2018上半年，蔚來銷售和服務(wù)費(fèi)用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，與研發(fā)費(fèi)用幾乎相當(dāng)。
2019年1月，蔚來用戶信托正式成立，李斌拿出自己所持三分之一、5000萬股蔚來股票，在保證投票權(quán)的情況下，將其收益處分權(quán)交給用戶。這一信托基金收益的使用有4個(gè)方向，包括公益、環(huán)保、運(yùn)維以及“社區(qū)認(rèn)為有必要開展”的項(xiàng)目。
“雖然我將保留轉(zhuǎn)讓給信托的股票投票權(quán)，但我會(huì)讓NIO用戶討論并提出如何利用這些股票的經(jīng)濟(jì)利益，這樣的一個(gè)安排忠于蔚來成為一家用戶企業(yè)的初心，讓蔚來和用戶之間的關(guān)系更加緊密，從而讓蔚來的用戶、股東、員工和合作伙伴長期受益。”李斌曾表示。
隨著蔚來股價(jià)在近兩年的大漲，這筆信托基金的市值也水漲船高。按照蔚來目前38.45美元/股的股價(jià)來算，這筆信托基金的市值已經(jīng)達(dá)到了19.23億元。
蔚來珠玉在前，出身于傳統(tǒng)車企的高端新能源品牌們，在“繼承”造車經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)儲(chǔ)備、資金支持的同時(shí)，也面臨體制機(jī)制改革的難題。
“對(duì)于傳統(tǒng)車企，尤其是有一定積累的車企來說，真正構(gòu)建一個(gè)以用戶為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)的管理體系是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。不管是對(duì)后臺(tái)、流程，還是對(duì)公司整個(gè)思維邏輯都是巨大的顛覆?！苯衲?月，極狐汽車副總裁王秋鳳在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾坦言，目前極狐粉絲不多，同時(shí)又是在北汽新能源這樣一個(gè)成熟的體系之中，以用戶為核心的管理體系的變革面臨著挑戰(zhàn)。
在嵐圖，為推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，今年6月，嵐圖正式成立獨(dú)立法人公司，獨(dú)立運(yùn)營，為推動(dòng)企業(yè)體制、機(jī)制更加靈活，持續(xù)引進(jìn)高端人才，公司除了面向企業(yè)核心骨干推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，還將引入戰(zhàn)略投資者，在資本市場探索更多可能性。
“嵐圖永遠(yuǎn)會(huì)把用戶的信任放在第一位，隨著嵐圖用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，嵐圖會(huì)在產(chǎn)品和服務(wù)上加大創(chuàng)新，并加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為用戶帶來更好的智能電動(dòng)汽車出行體驗(yàn)?！北R放表示。
受多方面因素影響，近期汽車行業(yè)不少用戶遇到延遲交付問題。對(duì)此，嵐圖汽車推出了積分補(bǔ)償政策。
同時(shí)，嵐圖加快用戶共創(chuàng)。從2020年8月至今，嵐圖舉辦了7場全球測試同行者活動(dòng)，吸引超2000人參與，收集用戶提出的200多項(xiàng)建議并累計(jì)改善優(yōu)化超130項(xiàng)，涉及細(xì)節(jié)做工、車機(jī)交互、駕乘體驗(yàn)、NVH、體驗(yàn)優(yōu)化、智能駕駛等方方面面。
而基于對(duì)約1500位用戶使用體驗(yàn)的跟蹤收集與反饋，嵐圖FREE首次整車功能OTA將于2021年年內(nèi)進(jìn)行，升級(jí)項(xiàng)目50項(xiàng)，后續(xù)嵐圖FREE將至少每季度進(jìn)行一次OTA升級(jí)。
“到目前為止，嵐圖交付的車都是私人用戶，嵐圖是to C的公司，以用戶為核心?，F(xiàn)在交付的用戶里81%來自于豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA用戶。”雷新在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，嵐圖管理層親自去到一線和用戶進(jìn)行面對(duì)面的接觸，更加了解用戶到底需要什么，再?zèng)Q定接下來怎么去做。
“對(duì)用戶的服務(wù)已經(jīng)‘內(nèi)卷’到了停車位?！崩仔滦ΨQ，為了產(chǎn)品的個(gè)性化交付，嵐圖甚至針對(duì)用戶需求推出了一套停車位圖案，并演化成嵐圖的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
為滿足用戶更多元的產(chǎn)品需求，在嵐圖用戶之夜上，嵐圖汽車也預(yù)告，第二款車型將于今年廣州車展正式亮相。
圍獵新勢(shì)力
中國快速增長的新能源汽車市場也給予了嵐圖們發(fā)展的信心。
相較于今年整體車市的低迷，新能源汽車仍然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月新能源乘用車零售銷量達(dá)到33.4萬輛，同比增長202.1%，環(huán)比增33.2%。1-9月新能源車零售181.8萬輛，同比增長203.1%。與傳統(tǒng)燃油車走勢(shì)形成強(qiáng)烈差異化的特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車市場的替代效應(yīng)，并拉動(dòng)車市向新能源化轉(zhuǎn)型的步伐。
與此同時(shí)，新能源汽車滲透率不斷提高。9月新能源車國內(nèi)零售滲透率達(dá)21.1%，1-9月滲透率12.6%，較2020年5.8%的滲透率提升明顯。其中，自主品牌中的新能源車滲透率36.1%；豪華車中的新能源車滲透率29.2%；但主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有3.5%。
“嵐圖的發(fā)展速度超過了很多企業(yè)的同期水平，基本符合我們的預(yù)期。但我們內(nèi)部對(duì)自己還有更高的目標(biāo)，嵐圖始終期望將自身打造成為具有最高效率的企業(yè)?！崩仔赂嬖V記者
不過，對(duì)用戶爭奪，除了制造情感和價(jià)值的共鳴，也走向了渠道的建設(shè)上。
從特斯拉開出第一家城市展廳開始，無論是極狐還是嵐圖甚至是上汽R品牌，汽車的銷售渠道正從城市周邊偏遠(yuǎn)的4S店走向了曾經(jīng)被“蔚小理”們占領(lǐng)的城市中心的大型商超。
與此同時(shí)，新老汽車勢(shì)力之間的競爭、融合正在商超不斷上演。
不過，其背后的邏輯也顯而易見。
對(duì)于開進(jìn)購物中心的新能源品牌來說，雖然受眾對(duì)于汽車本身的駕乘體驗(yàn)感降低，但通過布局更多購物中心的方式，利用了購物中心巨大的客流量，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)新能源汽車品牌的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的提升。
不過，一直以來，傳統(tǒng)車企在向高端新能源車企轉(zhuǎn)型的過程中，往往面臨著渠道選擇的困難。以特斯拉、蔚來為代表的直營模式正在加速滲透，而傳統(tǒng)企業(yè)又往往背負(fù)傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的巨大“包袱”，如何在渠道上作出創(chuàng)新，也成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)之一。
與北汽新能源此前更側(cè)重B端渠道不同，極狐品牌自誕生以來專注C端的零售模式。值得一提的是，既不同于傳統(tǒng)車企采用分銷途徑，也不同于如新勢(shì)力擁抱直營模式，極狐采用直營、分銷和快銷模式相結(jié)合的渠道發(fā)展模式。
不過目前極狐在品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知、市場表現(xiàn)方面并不盡如人意，渠道方面的限制被看作是重要因素。
因此，極狐品牌正在加快渠道拓展。根據(jù)極狐方面此前的規(guī)劃，預(yù)計(jì)2021年要在全國建成100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，2022年要建成150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。值得關(guān)注的是，未來極狐產(chǎn)品也將進(jìn)入華為渠道銷售。
此外，極狐汽車計(jì)劃在2021年，分別在北京、上海、深圳、廣州、蘇州投資建設(shè)24座專屬超充站和16座目的地站，84座認(rèn)證站、267座推優(yōu)站，另外，還將與國網(wǎng)電動(dòng)、特來電等合作伙伴進(jìn)一步深化合作，逐步形成超充（750V）網(wǎng)格化七位一體的充電服務(wù)。
“現(xiàn)在每個(gè)月大概有七八百臺(tái)的增量，而且一直在持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)廣州車展會(huì)成為四季度的爆發(fā)點(diǎn)，我們會(huì)在廣州車展上做小批量的極狐阿爾法S 華為HI版的交付?！?極狐汽車全國直銷總經(jīng)理趙志楠表示，銷量預(yù)期增長同時(shí)，極狐正在鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)以支撐更高的交付量。
不同于極狐，嵐圖一直強(qiáng)調(diào)是傳統(tǒng)車企中第一家采用直營模式的品牌。
“作為央企首家采用直營模式的企業(yè)，嵐圖在線上構(gòu)建了APP和小程序，線下建立了嵐圖空間、交付服務(wù)中心、全功能用戶中心等多種不同形態(tài)的門店。” 10月17日，盧放在接受記者采訪時(shí)表示，“嵐圖放棄了東風(fēng)的經(jīng)銷體系，選擇通過直營模式與用戶直接交流。到9月底，嵐圖體驗(yàn)店開了34家，城市展廳約110家，營銷團(tuán)隊(duì)從年初不到100人，現(xiàn)在已經(jīng)有1700人。希望通過直營體系的構(gòu)建和服務(wù)人員的培訓(xùn)打造行業(yè)樣板，讓用戶享受到高水平、一致的服務(wù)?！?
按照計(jì)劃，今年嵐圖將建成57家嵐圖體驗(yàn)空間。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，嵐圖已經(jīng)在今年建立直營交付和服務(wù)中心，以及超過50家的授權(quán)鈑噴中心，覆蓋了25個(gè)核心城市，后面還會(huì)根據(jù)銷售情況進(jìn)一步加快步伐。
“無論是傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)在的直營、代理，還有零售中心、交付中心、城市展廳等等，哪一種方式好，哪一種方式能夠勝出，現(xiàn)在下定義還是有點(diǎn)早。我們歡迎創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商也要用互聯(lián)網(wǎng)的思維改良改造，提升我們的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。但是我們并不排斥包括直營、代理、零售展廳在內(nèi)的新營銷方式。誰最終能夠存活，要交給消費(fèi)者去評(píng)判?！贝饲?，中國汽車流通協(xié)會(huì)秘書長肖政三在接受記者采訪時(shí)表示。
（作者：杜巧梅 編輯：張若思）
