中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：這或許是王傳福對(duì)于未來(lái)的一次大豪賭。
王傳福要在H股市場(chǎng)增發(fā)20%新股嗎?聯(lián)想到其資金鏈問(wèn)題受人詬病久矣，而現(xiàn)在似乎愈發(fā)嚴(yán)峻的局面，這樣的消息頗有幾分可信。
消息來(lái)自3月末，彭博社一篇援引知情人士的報(bào)道。報(bào)道稱，比亞迪已提出申請(qǐng)，于H股市場(chǎng)增發(fā)20%新股，預(yù)期發(fā)行新股股數(shù)達(dá)1.586億，估計(jì)集資額約72億至76億港元。報(bào)道指出，所籌集的資金將會(huì)用作一般投資，以及擴(kuò)大電動(dòng)汽車及巴士產(chǎn)能，配股集資亦可提升公司資本實(shí)力。
比亞迪曾在資本市場(chǎng)2008年金融危機(jī)正盛之時(shí)，向“股神”巴菲特定向增發(fā)18億港元;2011年比亞迪“流血”回歸A股，融資11.52億元人民幣，以填債務(wù)深壑。但相比此次傳出的逾70億港元的融資額，前兩次可謂保守之極。
記者查閱了比亞迪在3月19日公布的2013年度報(bào)告，發(fā)現(xiàn)公司的資產(chǎn)負(fù)債率從2009年的8%，一路飆升至2013年的94%。而在行業(yè)內(nèi)，包括整車企業(yè)和零部件企業(yè)，汽車制造業(yè)的行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率一般都在50%到60%之間。
同時(shí)，報(bào)告還顯示，比亞迪的凈利潤(rùn)率從2009年的10%，連年下降到2012年的0.2%，直到去年才略微回升到1%。而體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)變現(xiàn)能力的資金流動(dòng)比率也只有0.69。
比亞迪所涉獵的核心業(yè)務(wù)，太陽(yáng)能虧損巨大、前景不明，處于迅速收縮狀態(tài);鋰電池業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，但不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng);只有占據(jù)半壁江山的汽車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但受政策和市場(chǎng)環(huán)境的陰晴不定影響最大。
就在不久前，比亞迪發(fā)出今年首季盈警，預(yù)期首季盈利急跌介乎86.65%至95.55%，主因是受2013年下半年汽車節(jié)能補(bǔ)貼政策變化的影響，內(nèi)地汽車市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一定變化，其中低端車型受影響最為顯著，自主品牌市場(chǎng)份額有所下滑，令集團(tuán)傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)也受影響。
而在市場(chǎng)下行的情況下，比亞迪拓展汽車業(yè)務(wù)的策略也有飲鴆止渴之嫌。這方面最典型的例子就是，面對(duì)新能源推廣中的地方保護(hù)，比亞迪采取投資建廠的形式換取地方政府開(kāi)放市場(chǎng)，目前已在全國(guó)7個(gè)城市有新能源整車工廠。
這看起來(lái)像個(gè)討巧的辦法：按照相關(guān)政策要求，整車企業(yè)異地建廠必須要在當(dāng)?shù)丶娌⒅亟M一家具有生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。比亞迪對(duì)此也承認(rèn)，其對(duì)外投資的合資公司大多只是投資額只需幾千萬(wàn)元的汽車組裝廠，而并非真正的汽車制造廠，以至于被指為“與其說(shuō)是投資策略，不如說(shuō)是一種營(yíng)銷模式”。
但即使如此，這種遍地開(kāi)花的布局仍將不可避免地帶來(lái)制造成本、管理成本的上升。而且，雖然比亞迪的電動(dòng)大巴能夠進(jìn)入建廠當(dāng)?shù)卣牟少?gòu)名單，但政府的采購(gòu)數(shù)量，卻并不確定，這也是牽制比亞迪因規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致成本上升的重要因素。
比亞迪為了維持資金鏈，甚至不得不重振老本行代工業(yè)務(wù)。但對(duì)于比亞迪漫長(zhǎng)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，代工所創(chuàng)造的資金也許是杯水車薪，比亞迪2013年的凈利潤(rùn)有所微升，但也只有1%，相當(dāng)于2009年的十分之一。
好的跡象是，城市擁堵加劇霧霾等背景，推動(dòng)了政策對(duì)新能源汽車的扶植。2014年2月，財(cái)政部等四部委聯(lián)合發(fā)布通知，純電動(dòng)和插電混合動(dòng)力乘用車2014年和2015年的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將在原政策基礎(chǔ)上分別上調(diào)5%和10%，同時(shí)明確2015年政策到期后，中央財(cái)政將繼續(xù)予以補(bǔ)貼。這也讓比亞迪敢于放言計(jì)劃在2014年銷售2萬(wàn)輛新能源汽車。
而此次傳出的巨額融資計(jì)劃如果坐實(shí)，應(yīng)是王傳福對(duì)于未來(lái)的一次大豪賭。錢(qián)能解決一些實(shí)際問(wèn)題，但比亞迪真正的挑戰(zhàn)是遲遲無(wú)法大規(guī)模啟動(dòng)的電動(dòng)車市場(chǎng)，日益增加的強(qiáng)勁的電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有其有待提升的管理和制造能力。
比亞迪死在電池競(jìng)爭(zhēng)上了？應(yīng)向特斯拉學(xué)什么？
對(duì)于比亞迪秦來(lái)說(shuō)，特斯拉無(wú)疑是其學(xué)習(xí)的一個(gè)好榜樣，盡管其心底可能還有點(diǎn)不服氣，筆者的電池性能還比你的電池性能好、更安全。但差距就是差距，比亞迪秦與特斯拉差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。那么，比亞迪秦該如何學(xué)習(xí)特斯拉呢？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們得弄清楚比亞迪秦到底比特斯拉弱在哪兒？ 筆者認(rèn)為拋開(kāi)技術(shù)問(wèn)題不談，比亞迪秦和特斯拉主要差別在三個(gè)地方。
首先，比亞迪秦仍然在以造車的思維在造車，而特斯拉卻是以互聯(lián)網(wǎng)的思維在造車。
用戶購(gòu)買(mǎi)特斯拉無(wú)外乎三個(gè)原因：外觀拉風(fēng)、開(kāi)車速度快、舒暢、軟件體驗(yàn)好。造型不必說(shuō)了，駕駛體驗(yàn)也是其他汽車所無(wú)法比擬的，特斯拉駕駛的絕大部分時(shí)間里駕駛者完全不需要換腳去踩另外一個(gè)東西；靜如耳語(yǔ)的行駛過(guò)程、反應(yīng)靈敏的大觸摸中控屏(是IPAD的兩倍)、和互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)隨時(shí)連接的谷歌地圖導(dǎo)航、能語(yǔ)音控制播放任意歌曲音樂(lè)的點(diǎn)播系統(tǒng)，讓駕駛者宛如在開(kāi)一輛移動(dòng)的超大的IPAD。駕駛者還可以通過(guò)智能手機(jī)上的App遠(yuǎn)程掌握車的位置、觀察充電狀態(tài)、提前打開(kāi)車上的空調(diào)等；另外一些新特性可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接更新車內(nèi)操作系統(tǒng)軟件來(lái)獲得。除了追求一輛好車應(yīng)有的技術(shù)性能之外，特斯拉更關(guān)注的是駕駛者的愉悅感，通俗說(shuō)是拉轟感。
但比亞迪秦的賣點(diǎn)仍然局限在節(jié)能、環(huán)保、省油這些汽車常用的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其所擁有的雙擎雙模技術(shù)。除此之外，并無(wú)獨(dú)特的賣點(diǎn)。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是，現(xiàn)在市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的汽車或者說(shuō)是新能源汽車都非常多，消費(fèi)者憑什么要選擇你這款車型？我為什么需要你？特斯拉說(shuō)，我能給你格調(diào)，我能給你時(shí)尚感和存在感，我能讓感覺(jué)到和駕駛其他車型不一樣的愉悅。而比亞迪秦呢？我能讓你省油，我能讓你車動(dòng)力更強(qiáng)勁，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車這套統(tǒng)一的說(shuō)辭早已失去了耐心和興趣。
其次，在營(yíng)銷上，比亞迪比特斯拉少了太多格調(diào)。
特斯拉沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)，卻幾乎是人盡皆知。特斯拉在營(yíng)銷上也完全是用互聯(lián)網(wǎng)的方法來(lái)做的，先培養(yǎng)粉絲，再營(yíng)銷。在中國(guó)市場(chǎng)特，特斯拉的粉絲仍然是那些在科技公司的CEO們，雷軍訂了、丁磊訂了、王小川、張朝陽(yáng)都訂了，據(jù)說(shuō)萬(wàn)科的王石都訂了，這些大佬們帶來(lái)的示范與榜樣的力量是無(wú)窮的。無(wú)形中就讓特斯拉擁有了其他汽車產(chǎn)品無(wú)法擁有的逼格：開(kāi)特斯拉是身份的象征，是科技、時(shí)尚的象征。
而比亞迪秦的營(yíng)銷仍然走了普通汽車的老路，參觀工廠，挑戰(zhàn)賽，甚至還有那個(gè)弱智到家的網(wǎng)上競(jìng)拍銷售老總座駕，你以為你銷售老總是雷軍、是丁磊啊，要是拍王傳福座駕估計(jì)還真有人圍觀，拍銷售公司老總座駕純粹是自己和自己玩兒。
其實(shí)王傳福也是個(gè)傳奇人物，跟馬斯克有得一拼，但很多比亞迪的消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)王傳福，而很多特斯拉的消費(fèi)者同時(shí)也是馬斯克的粉絲，這就是兩個(gè)公司的差距之所在。
第三、比亞迪又一次栽在了名字上。
秦是什么意思，是中國(guó)封建歷史上一個(gè)王朝，盡管他是中國(guó)歷史上第一個(gè)統(tǒng)一的帝國(guó)，但他也是中國(guó)歷史上最短命的王朝之一。比亞迪把自己寄以厚望的新能源電動(dòng)車以此命名，當(dāng)然是想取其威武雄霸天下之意。但是新能源汽車是時(shí)代向前發(fā)展的必然趨勢(shì)，而秦卻是封建王朝的名稱，比亞迪用一個(gè)封建王朝的名字為自己代表新技術(shù)新趨勢(shì)的新能源汽車命名，顯然是南轅北轍。追求新技術(shù)的消費(fèi)者顯然對(duì)秦?zé)o感。
中國(guó)有句俗語(yǔ)，犯一次錯(cuò)誤不要緊，但不能老是犯同一個(gè)錯(cuò)誤。在取名字這個(gè)問(wèn)題上，比亞迪已經(jīng)犯了一次嚴(yán)重的錯(cuò)誤了，因?yàn)椤癇YD”這三個(gè)詞的諧音，讓比亞迪沖高基本無(wú)望，也扼殺了很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比亞迪汽車的愿望。據(jù)說(shuō)比亞迪接下來(lái)新能源汽車還會(huì)以各個(gè)朝代的名字命名，筆者想說(shuō)的是，比亞迪品牌部的人真的可以天天穿著古代的衣服上班了，這樣更符合他們的品味和追求。
而特斯拉首先在名字上就勝了比亞迪一籌。斯拉其實(shí)是個(gè)人名，尼古拉·特斯拉是19世紀(jì)末20世紀(jì)初單挑發(fā)明大王愛(ài)迪生的交流電之父，其發(fā)明包括交流電動(dòng)機(jī)，無(wú)線遙控器，以及著名的特斯拉線圈等劃時(shí)代的成就，在科技達(dá)人眼中，特斯拉就是挑戰(zhàn)，顛覆，創(chuàng)新以及技術(shù)至上主義的形象代言人。
馬斯克以此來(lái)命名自己的新能源汽車，無(wú)疑會(huì)激起眾多尼古拉·特斯拉的粉絲的聯(lián)想和追捧。還未上戰(zhàn)場(chǎng)就先贏下了一城。
想到秦，很多人的第一聯(lián)想就是故紙堆里的王朝，落后、守舊，還有焚書(shū)坑儒與沾染了無(wú)數(shù)貧苦大眾血汗的萬(wàn)里長(zhǎng)城，而想到特斯拉，很多人想到的就是創(chuàng)新、顛覆。好感度與聯(lián)想度的差別顯然是天上地下。
比亞迪與特斯拉相比，最大的問(wèn)題就是特斯拉是在想著如何顛覆汽車界，而比亞迪秦則仍然糾結(jié)于怎么樣開(kāi)發(fā)出好的電池。
所以，比亞迪秦要想突破目前的困境，不妨做以下改變：
一、用戶體驗(yàn)至上，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)造新能源汽車，追求用戶體驗(yàn)而不僅僅糾結(jié)于電池。
二、關(guān)于創(chuàng)新，不要再走別人走過(guò)的老路了，要有逼格。
三、放棄以封建王朝的名字為自己車型命名的想法，走在時(shí)尚的前沿，而不要拖時(shí)代的后腿。
科力遠(yuǎn)鐘發(fā)平炮轟：比亞迪學(xué)特斯拉沒(méi)有效果？
在炮轟特斯拉之后，全國(guó)人大代表、湖南科力遠(yuǎn)新能源股份有限公司董事長(zhǎng)鐘發(fā)平再次將火力對(duì)準(zhǔn)整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)和比亞迪。
對(duì)于純電動(dòng)車行業(yè)，鐘發(fā)平認(rèn)為，國(guó)家補(bǔ)貼了那么多錢(qián)給電動(dòng)車，卻至今沒(méi)有太大的突破，即便明年實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的銷售，對(duì)于年銷超過(guò)2000萬(wàn)輛的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也只是杯水車薪，所以電動(dòng)車注定沒(méi)有前途。“他們對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看不清楚，只是一味去追捧熱點(diǎn)，未來(lái)都會(huì)為此付出代價(jià)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做鋰電池這塊的，業(yè)績(jī)都不好，未來(lái)還會(huì)更慘淡。我預(yù)計(jì)，今后15年內(nèi)，純電動(dòng)汽車將被市場(chǎng)唾棄，市場(chǎng)將是油電混合動(dòng)力汽車的天下，我們要搶抓機(jī)遇進(jìn)行積累和沉淀，切不要在節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)起了一個(gè)大早，卻趕了一個(gè)晚集，這是國(guó)人的痛。”
正是基于對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)“將被市場(chǎng)唾棄”的整體判斷，因此，鐘發(fā)平再次以教訓(xùn)特斯拉的口吻教訓(xùn)比亞迪：“我給比亞迪一個(gè)建議，王傳福也是我的校友，在目前，迅速回到油電混合車的軌道上來(lái)，少走冤枉路，不要機(jī)械地學(xué)特斯拉，特斯拉是不可復(fù)制的，特斯拉現(xiàn)在還很難下結(jié)論，3萬(wàn)臺(tái)是個(gè)什么，不能用民用時(shí)尚品的思維去做大工業(yè)電池生產(chǎn)?！?
正所謂“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。很難想象，這種臆斷的話會(huì)從一個(gè)行業(yè)人士口中說(shuō)出來(lái)，更難想象，這個(gè)行業(yè)人士還是花著納稅人的錢(qián)的人大代表。如果不是為博出位，吸引眼球，那么只能說(shuō)可能是摻雜了個(gè)人私利。
雖然筆者也認(rèn)同發(fā)展混合動(dòng)力車不失為環(huán)境保護(hù)的一種好方法，但是，如果因此而斷言“純電動(dòng)汽車將被市場(chǎng)唾棄”則有些可笑。這句話的前提就是，目前全世界所有在研發(fā)純電動(dòng)車的汽車公司都是傻子，都在為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的愿望埋單，頗有“世人皆醉我獨(dú)醒”的感覺(jué)。
那么，純電動(dòng)汽車會(huì)不會(huì)被市場(chǎng)唾棄呢？目前，即便是混合動(dòng)力技術(shù)最為成熟的豐田汽車，也在純電動(dòng)車的道路上奔跑著，更不用說(shuō)寶馬、奔馳、奧迪、大眾和通用等品牌。雖然大家并不清楚什么時(shí)候純電動(dòng)車普及的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但誰(shuí)都不敢懈怠，至少，卡位賽就必須占據(jù)有利位置。一旦電池技術(shù)取得突破，電動(dòng)車的普及速度之快將如“星星之火”，可以燎原。
至于比亞迪是不是在走冤枉路，恐怕王傳福才最有發(fā)言權(quán)。只是，鐘博士犯了個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，筆者不吐不快。首先，比亞迪從1995年創(chuàng)辦開(kāi)始，就是一個(gè)電池制造商，而且早在2008年，其首款F3DM雙模電動(dòng)車就已經(jīng)在深圳上市，并不是有了特斯拉之后，比亞迪才邯鄲學(xué)步，開(kāi)始涉足電動(dòng)車行業(yè)的。因此，鐘發(fā)平對(duì)比亞迪的建議并沒(méi)有建設(shè)性。
其次，比亞迪是不是用民用時(shí)尚品的思維去做大工業(yè)電池生產(chǎn)呢？答案同樣是否定的。只能說(shuō)，雖然同樣都是新能源公司，而且和王傳福還是校友，但鐘發(fā)平對(duì)于比亞迪的了解還是過(guò)于膚淺。王傳福曾多次點(diǎn)評(píng)特斯拉，并說(shuō)出“比亞迪分分鐘能造出特斯拉”這樣驚世駭俗的話，除了吸引眼球之外，最重要的是，通過(guò)這樣的話來(lái)說(shuō)明比亞迪和特斯拉所走的不同路線。
王傳福在接受采訪時(shí)稱：“特斯拉產(chǎn)品造型獨(dú)特，受眾面小，可謂是富人的玩具，而比亞迪是做大眾產(chǎn)品的，兩家公司的產(chǎn)品定位不一樣，毛利率水平也不一樣。相信以后比亞迪的電動(dòng)車產(chǎn)品在數(shù)量上要比它高出很多，畢竟公司所做的是符合中國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品?！?
事實(shí)上，從一開(kāi)始，比亞迪走的就是希望能讓電動(dòng)車走進(jìn)千家萬(wàn)戶的路。去年年底，在F3DM和e6的基礎(chǔ)上，比亞迪再次推出了雙擎雙模動(dòng)力車“秦”，不到20萬(wàn)元的售價(jià)讓秦成為最有可能熱銷的電動(dòng)車型。雖然由于各地的補(bǔ)貼政策不一致，但以比亞迪、上汽和長(zhǎng)安為代表的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)，還是像新能源市場(chǎng)化在近了一步。
近日，北京市政府在新能源車補(bǔ)貼上終于有所松動(dòng)，在剛剛發(fā)布的第二批新能源車目錄中，比亞迪騰勢(shì)、華晨寶馬之諾和上汽榮威E50紛紛上榜，而e6也于12日宣布向北京市場(chǎng)進(jìn)行銷售。
凡此種種，都是比亞迪及其自主品牌兄弟在新能源車上所做的努力和成績(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好事。因此，實(shí)在想不出來(lái)鐘發(fā)平代表要對(duì)比亞迪“開(kāi)炮”。為此，筆者惡補(bǔ)了一下湖南科力遠(yuǎn)新能源股份有限公司的資料，這也是一家主要生產(chǎn)電動(dòng)車電池的公司，其產(chǎn)品主要包括鎳氫、鎳鋅系列民品高溫電池及鎳氫汽車動(dòng)力電池等。
到此，筆者終于明白了，為什么鐘博士要用如此激烈的言詞來(lái)炮轟特斯拉和比亞迪了，技術(shù)路線不一致嘛！不過(guò)，“道不同不相為謀”可以理解，正如我們偉大的鄧小平同志所說(shuō)的：“無(wú)論黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓?！笔聦?shí)上，無(wú)論走什么技術(shù)路線，如果能一起把新能源市場(chǎng)做大做強(qiáng)，善莫大焉，實(shí)在不行，各做各的就是了，如果還利用“兩會(huì)”這樣一個(gè)大舞臺(tái)來(lái)謀企業(yè)私利，那就太不厚道了。
新能源汽車：特斯拉的成功與比亞迪們的出路
馬年伊始，新能源汽車市場(chǎng)的一池春水即被一系列的事件攪得輿情洶涌，而這系列事件，又都彼此關(guān)聯(lián)。
事件一，是2月8日，沈陽(yáng)等12個(gè)第二批新能源汽車的推廣城市、地區(qū)名單出爐，新能源汽車推廣城市及地區(qū)增至40個(gè)。
事件二，則是這40個(gè)城市和地區(qū)中的中國(guó)首都北京市在隨后出臺(tái)的地方政策中，變相地高高筑起地方保護(hù)的城墻。這兩個(gè)事件的背景，國(guó)家將對(duì)新能源汽車實(shí)行長(zhǎng)期可持續(xù)的補(bǔ)貼。
事件三，則是在事件一與事件二的刺激之下，遠(yuǎn)在太平洋彼岸的美國(guó)電動(dòng)車制造商特斯拉的股價(jià)向上突破了200美元，并引發(fā)連鎖反應(yīng)：太平洋此岸的A股市場(chǎng)上，“特斯拉概念”橫空出世。概念內(nèi)數(shù)家曾經(jīng)與特斯拉有過(guò)接觸、甚至僅僅傳過(guò)緋聞的上市公司股價(jià)均在數(shù)日內(nèi)接連大漲，為此，它們都不得不發(fā)布公告澄清，結(jié)果卻越澄越火。與此同時(shí)，曾經(jīng)被認(rèn)為受特斯拉威脅最大的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車生產(chǎn)龍頭比亞迪，其A、H股股價(jià)亦連漲數(shù)日。
這一連串的事件，使得“新能源汽車”、“地方保護(hù)主義”、“特斯拉概念”等關(guān)鍵詞，以及被波及的上市公司名字曝光度暴增，在互聯(lián)網(wǎng)上的檢索量亦劇增，輿論中對(duì)新能源汽車、尤其是中國(guó)新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀、前景以及困境進(jìn)行了一定深度的剖析和爭(zhēng)論。在此期間，另一似相關(guān)又似不相關(guān)的事件則是，特斯拉宣布其在中國(guó)香港地區(qū)的售價(jià)，比中國(guó)大陸地區(qū)高出數(shù)十萬(wàn)元，“一國(guó)兩價(jià)”還引發(fā)了一場(chǎng)題外之爭(zhēng)。
混沌中的新能源汽車行業(yè)
中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，目前整個(gè)新能源汽車行業(yè)，仍在混沌中尋求出路。其中一個(gè)重要表現(xiàn)，即新能源汽車在市場(chǎng)和輿論中的形象并不如行業(yè)想象中的美好，而造成這一結(jié)果的原因，大體上有如下幾個(gè)方面。
首先即這個(gè)行業(yè)與政府部門(mén)說(shuō)不清道不明的曖昧關(guān)系。目前，在包括日、美在內(nèi)的汽車制造大國(guó)，以及包括中國(guó)在內(nèi)的汽車消費(fèi)大國(guó)，政府部門(mén)均已意識(shí)到新能源汽車巨大的環(huán)境效益、社會(huì)效益，以及更關(guān)鍵的、也是直接驅(qū)動(dòng)它們關(guān)注和支持新能源汽車的政治效益。但在中國(guó)，帶有地方保護(hù)主義的補(bǔ)貼政策既扭曲了市場(chǎng)，也扭曲了企業(yè)，導(dǎo)致部分新能源汽車企業(yè)在營(yíng)銷方向上發(fā)生錯(cuò)位。企業(yè)營(yíng)銷推廣和公關(guān)的重心對(duì)準(zhǔn)的是地方政府，而不是消費(fèi)市場(chǎng)。比亞迪董事局主席王傳福曾坦言，在中國(guó)推行電動(dòng)汽車的過(guò)程中，面臨的最大阻力來(lái)自兩個(gè)方面，一是充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，另一個(gè)就是各地奉行的地方保護(hù)主義。
其次，新能源汽車的消費(fèi)市場(chǎng)目前仍然并不成熟。一方面，是部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位并不清晰，脫離了實(shí)際，市場(chǎng)的需求主要是實(shí)用的代步工具，而不是昂貴的電動(dòng)玩具。另一方面，消費(fèi)者始終對(duì)新能源汽車懷有戒心，主要集中在質(zhì)量、售后，以及配套的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。近年來(lái)的多起新能源汽車事故均引發(fā)了社會(huì)普遍關(guān)注，部分事故甚至發(fā)展成為社會(huì)性事件。這些事故進(jìn)一步打擊了消費(fèi)者的信心。
第三，輿論對(duì)整個(gè)行業(yè)也有一定程度的誤解。媒體在報(bào)道與新能源汽車相關(guān)的事故時(shí)，亦習(xí)慣性地戴上懷疑的有色眼鏡。如2011年4月，浙江杭州地區(qū)一輛由眾泰汽車生產(chǎn)的電動(dòng)出租車發(fā)生自燃事故，被稱為“中國(guó)電動(dòng)車第一燃”，此事被認(rèn)為是地方政府為追求在新能源領(lǐng)域的政績(jī)而“冒進(jìn)”的懲罰，是其背后各方利益暗自角力的結(jié)果。
與輿論的誤解相對(duì)應(yīng)的，則是部分新能源汽車企業(yè)在輿情管理、危機(jī)公關(guān)上的能力欠佳和投入不足。如眾泰電動(dòng)車自燃事故中，兩個(gè)月后，杭州市政府才了解到起火原因是電池內(nèi)的液體泄漏造成的，并發(fā)表了含糊其辭的報(bào)告；與此同時(shí)，電池供應(yīng)商和汽車企業(yè)均保持沉默，這使許多人認(rèn)為政府與車企及電池制造商合謀，企圖掩蓋問(wèn)題。
特斯拉的成功與比亞迪們的出路
事實(shí)上，以上幾個(gè)方面的因素帶來(lái)的，不僅是個(gè)別企業(yè)的形象問(wèn)題，更是整個(gè)新能源汽車的聲譽(yù)損失。如何扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)在輿論中的形象？如何在這樣一種復(fù)雜的整體輿論環(huán)境中突圍？特斯拉，應(yīng)該是這場(chǎng)混沌中獨(dú)辟蹊徑走出的一個(gè)特例，但直到現(xiàn)在，其概念仍大于實(shí)質(zhì)。其成功，很大程度緣于其營(yíng)銷與公關(guān)的能力。
其一，是特斯拉的營(yíng)銷模式。特斯拉的商業(yè)模式，被許多媒體譽(yù)為“顛覆式”的，認(rèn)為其成功的關(guān)鍵，在于“用互聯(lián)網(wǎng)的思維”做汽車，與小米手機(jī)[微博]有諸多相似之處，只是前者定位高端消費(fèi)者，后者定位低端人群。其網(wǎng)絡(luò)直銷、用戶自定義等生產(chǎn)銷售模式，其高管在公共輿論前高調(diào)的形象以及強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，也體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的諸多特點(diǎn)。
其二，是特斯拉的危機(jī)公關(guān)的能力。特斯拉在多次起火事故中的處理方式，被譽(yù)為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的典范。事實(shí)上，其公關(guān)手段本身并不新鮮，如在第一時(shí)間聯(lián)系車主、及時(shí)發(fā)布聲明、創(chuàng)始人親自出馬解釋等，最主要的還是體現(xiàn)在態(tài)度坦誠(chéng)而鮮明，對(duì)公司產(chǎn)品的高度自信，進(jìn)而巧妙地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為技術(shù)推廣的機(jī)會(huì)。相比較而言，國(guó)內(nèi)許多新能源生產(chǎn)商則囿于與政府的關(guān)系等種種原因，對(duì)事故的反應(yīng)遲鈍，回應(yīng)澄清含糊其辭。對(duì)比眾泰汽車，比亞迪在2012年深圳5·26事故中的態(tài)度和手段，也是比較積極的。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)外的新能源汽車制造商，面臨的輿論困境并無(wú)太多不同，技術(shù)水平上的差距亦不太大，意欲突圍，或許可在自身商業(yè)模式、營(yíng)銷推廣上尋找突破口。
（本文綜合企業(yè)觀察報(bào)、21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、鳳凰汽車、搜狐汽車、證券時(shí)報(bào)網(wǎng)等相關(guān)媒體報(bào)道。）
