本周三，一汽豐田在深圳宣布第三代PRIUS普銳斯正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)因此成為繼日本本土和美國(guó)之后，豐田混合動(dòng)力戰(zhàn)略在全球的第三個(gè)“落腳點(diǎn)”。雖然新普銳斯比上一代車(chē)型直降3萬(wàn)元，但股東雙方敲定的年產(chǎn)3000輛的規(guī)劃，則預(yù)示著普銳斯即將面對(duì)的挑戰(zhàn)并不輕松。
新普銳斯的入市，讓外界將目光再次聚焦豐田。迄今為止，只有這家日本企業(yè)將技術(shù)成熟的混合動(dòng)力汽車(chē)賣(mài)過(guò)350萬(wàn)輛以上(其中普銳斯占到250萬(wàn)輛)。而在中國(guó)，還沒(méi)有哪一家跨國(guó)巨頭在銷(xiāo)售混合動(dòng)力車(chē)上獲得成功，包括豐田。
在這里，以混合動(dòng)力為原點(diǎn)的“搶跑”已經(jīng)進(jìn)入第二輪。豐田身后的跟進(jìn)者，除了本田和通用之外，奧迪和寶馬這樣的高檔車(chē)制造商也已經(jīng)開(kāi)始磨刀霍霍。按照計(jì)劃，奧迪和寶馬都將在年內(nèi)推出搭載混動(dòng)技術(shù)的新車(chē)型，“混動(dòng)概念”持續(xù)升溫的同時(shí)，也讓豐田如芒在背。
尷尬的普銳斯
面對(duì)上一代普銳斯在中國(guó)投產(chǎn)5年僅生產(chǎn)了3700余輛的尷尬業(yè)績(jī)，豐田不得不重新思考：中國(guó)消費(fèi)者是否真的愿意為混動(dòng)技術(shù)埋單?
“可以說(shuō)，我們是在賠本賺吆喝，但這就是混合動(dòng)力在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。”一汽豐田內(nèi)部人士無(wú)奈地告訴記者，單就普銳斯這一款車(chē)型，可能讓一汽豐田在今年虧進(jìn)去1個(gè)億，按照排產(chǎn)3000輛計(jì)算，單車(chē)虧損超過(guò)3萬(wàn)元。
而這一數(shù)字正是兩代普銳斯在中國(guó)起售價(jià)的差距。在停產(chǎn)前夕，第二代普銳斯在中國(guó)的售價(jià)最終被定格在25.98萬(wàn)-27.98萬(wàn)元，而在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一年，一汽豐田為普銳斯制定的官方指導(dǎo)價(jià)為28.8萬(wàn)元，對(duì)比之下，普銳斯進(jìn)入中國(guó)6年，身價(jià)已“自貶”了近6萬(wàn)元。
這與普銳斯在北美和日本的暢銷(xiāo)勢(shì)頭形成強(qiáng)烈反差。在美國(guó)，普銳斯年銷(xiāo)量連續(xù)6年跨越10萬(wàn)輛大關(guān)；而在2011年日本新車(chē)銷(xiāo)量排行榜上，普銳斯則以超過(guò)25萬(wàn)輛業(yè)績(jī)排名第一，在2010年，這一數(shù)字是驚人的31萬(wàn)輛。
當(dāng)豐田決定將第二代普銳斯先于日本本土引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它曾堅(jiān)信，在增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)會(huì)有混合動(dòng)力的一席之地。
不過(guò)，預(yù)判與現(xiàn)實(shí)往往可能成為兩極?，F(xiàn)實(shí)中，售價(jià)高企的普銳斯讓中國(guó)消費(fèi)者望而卻步。來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的新車(chē)上牌數(shù)據(jù)顯示，普銳斯從2006年到2009年的上牌量依次為1316輛、943輛、608輛和638輛。由于銷(xiāo)量持續(xù)低迷，上一代普銳斯只能選擇在2010年年底悄然停產(chǎn)。
而據(jù)記者了解，卷土重來(lái)的第三代普銳斯同樣沒(méi)有被豐田“寄予厚望”。由于零部件國(guó)產(chǎn)化率沒(méi)有明顯提升，新普銳斯同樣面臨上一代高成本“組裝”的難題。
“一年只產(chǎn)3000輛，哪一家供應(yīng)商愿意給你做配套?賺的利潤(rùn)連開(kāi)發(fā)一套模具的錢(qián)都不夠。所以，新普銳斯99%以上的零部件都來(lái)自進(jìn)口。”知情人士透露。
一汽豐田一位中方高層告訴記者，對(duì)普銳斯的進(jìn)口散件，海關(guān)執(zhí)行的是相當(dāng)于整車(chē)稅率的25%關(guān)稅，如果加上其他稅費(fèi)綜合稅率高達(dá)40%以上，這樣一來(lái)，以CKD(全散件組裝)名義“國(guó)產(chǎn)”的新普銳斯，實(shí)際上根本沒(méi)有多少降價(jià)的空間。
混合動(dòng)力的“命門(mén)”
實(shí)際上，在混合動(dòng)力這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，失意的并非只有豐田。本田、通用作為跟隨者同樣嘗到了“先行者”的苦澀。在南北豐田相繼導(dǎo)入普銳斯和混動(dòng)版凱美瑞后，本田也將主打微混概念的思域混動(dòng)版車(chē)型進(jìn)口到中國(guó)，而通用則干脆將混動(dòng)版君越eAssist交由上海通用國(guó)產(chǎn)。
與此同時(shí)，以一汽、上汽、長(zhǎng)安、奇瑞和比亞迪為首的本土汽車(chē)企業(yè)，也受豐田影響相繼加入了混合動(dòng)力的“挑戰(zhàn)賽”，但無(wú)論是跨國(guó)巨頭還是本土車(chē)企，都毫無(wú)例外地在混合動(dòng)力的“搶跑戰(zhàn)”中敗下陣來(lái)，極高的市場(chǎng)預(yù)期與微不足道的終端銷(xiāo)量，讓混合動(dòng)力技術(shù)在市場(chǎng)始終難以走出“叫好不叫座”的尷尬。
作為最早“試水”混合動(dòng)力技術(shù)的吃螃蟹者，豐田挑戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的勇氣和戰(zhàn)略性眼光值得稱(chēng)道。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，豐田在中國(guó)的混合動(dòng)力實(shí)驗(yàn)?zāi)芊癯晒?，很大程度上將受制于混合?dòng)力的核心技術(shù)能否國(guó)產(chǎn)以及本地消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)提升這兩大“命門(mén)”。
2005年底，第二代豐田普銳斯在四川一汽豐田長(zhǎng)春豐越工廠(chǎng)下線(xiàn)，僅在新車(chē)下線(xiàn)一個(gè)月后普銳斯便火速投放市場(chǎng)。不過(guò)這款車(chē)除了輪胎和玻璃是“中國(guó)制造”、其他所有核心和非核心零部件均依賴(lài)日本進(jìn)口。而要從根本上降低普銳斯的售價(jià)，國(guó)產(chǎn)包括動(dòng)力總成在內(nèi)的核心部件勢(shì)在必行。
“豐田已經(jīng)在穩(wěn)步推進(jìn)這項(xiàng)工作，但這種事不可能一蹴而就，豐田有自己的節(jié)奏，中方伙伴再著急也沒(méi)有用。”上述一汽豐田高管向記者透露，豐田在常熟設(shè)立獨(dú)資研發(fā)中心的一個(gè)根本目的，就是為了將混合動(dòng)力關(guān)鍵技術(shù)盡快國(guó)產(chǎn)，而完成該項(xiàng)工作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能要到2013年左右。
去年10月，在豐田中國(guó)(常熟)研發(fā)中心奠基儀式上，負(fù)責(zé)普銳斯研發(fā)項(xiàng)目的副社長(zhǎng)內(nèi)山田竹志曾表示，“混合動(dòng)力汽車(chē)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟。普銳斯在中國(guó)銷(xiāo)量低，主要問(wèn)題在于國(guó)產(chǎn)化率低，導(dǎo)致普銳斯被作為進(jìn)口車(chē)征收了高關(guān)稅。國(guó)產(chǎn)后，混合動(dòng)力總成部分的成本有望降低一半。”
除了下定決心將核心零部件國(guó)產(chǎn)以大幅削減普銳斯的生產(chǎn)成本外，如何在普通消費(fèi)者中重點(diǎn)推廣混動(dòng)技術(shù)的可靠性和節(jié)油性，也是考驗(yàn)豐田的難題之一。
在廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞看來(lái)，將豐田混合動(dòng)力在國(guó)內(nèi)遭冷遇簡(jiǎn)單歸因于定價(jià)過(guò)高，可能是個(gè)十足的偽命題。他認(rèn)為，除了豐田自身要降低混動(dòng)車(chē)型的成本外，豐田還應(yīng)該破除國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混動(dòng)車(chē)型的后顧之憂(yōu)，“大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)混動(dòng)技術(shù)存在誤區(qū)，豐田需要做更多來(lái)消除這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)”。
春天有多遠(yuǎn)?
盡管現(xiàn)實(shí)面臨的挑戰(zhàn)巨大，但中國(guó)龐大的新車(chē)消費(fèi)潛力，以及對(duì)節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)苛的預(yù)期，還是讓豐田這樣的跨國(guó)巨頭難以割舍中國(guó)市場(chǎng)。
在這一點(diǎn)上，本土車(chē)企和其他跨國(guó)車(chē)企同樣心知肚明。在產(chǎn)品布局上，豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始撒網(wǎng)。
例如，上海汽車(chē)推出了“榮威750”中高級(jí)混合動(dòng)力轎車(chē)，上海通用則推出了別克“君越eAssist”混合動(dòng)力車(chē)、凱迪拉克“凱雷德Hybrid”雙模油電混合動(dòng)力SUV而奧迪和寶馬則計(jì)劃在年內(nèi)推出國(guó)產(chǎn)的混動(dòng)車(chē)型，本田也將在兩個(gè)合資企業(yè)國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力汽車(chē)提上議事日程。
“對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)比較利好的因素：一個(gè)是政策風(fēng)向不再單純向純電動(dòng)技術(shù)傾斜，針對(duì)混合動(dòng)力的更大激勵(lì)政策有望出臺(tái);另一個(gè)則是越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入混動(dòng)技術(shù)流派，實(shí)際上是在為豐田推廣混動(dòng)概念集體造勢(shì)。”有市場(chǎng)分析人士指出，在中國(guó)推廣混合動(dòng)力，豐田不能因噎廢食。
據(jù)記者了解，早在去年下半年就已經(jīng)上報(bào)國(guó)務(wù)院的“新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”，盡管在具體的出臺(tái)時(shí)間上一拖再拖，但加強(qiáng)對(duì)包括混合動(dòng)力在內(nèi)的節(jié)能技術(shù)的扶持力度的精神并沒(méi)有改變。
而在混動(dòng)技術(shù)本地化研發(fā)和市場(chǎng)推廣上，豐田已經(jīng)走在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。一方面，豐田投入巨資在常熟設(shè)立獨(dú)資研發(fā)中心，立足開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)混動(dòng)技術(shù);另一方面，豐田也將總部職能前移到中國(guó)，通過(guò)在豐田中國(guó)旗下設(shè)立全新的銷(xiāo)售企劃部，統(tǒng)一為兩家合資公司推廣混合動(dòng)力技術(shù)提供智力支持和資金協(xié)助。
“到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)占全球銷(xiāo)量的比重不超過(guò)5%，傳統(tǒng)汽油車(chē)和混合動(dòng)力汽車(chē)將占據(jù)超過(guò)95%的市場(chǎng)份額。”在豐田副社長(zhǎng)內(nèi)山田看來(lái)，豐田混合動(dòng)力技術(shù)在中國(guó)的市場(chǎng)前景不容置疑，關(guān)鍵問(wèn)題是，豐田如何挺過(guò)嚴(yán)冬，迎接春天的到來(lái)。
