中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：最近，由于突如其來的降價(jià)，理想汽車陷入被車主集體維權(quán)的輿論漩渦。事實(shí)上，不止理想，此前特斯拉和小鵬均遭遇過類似風(fēng)波，巧合的是，每次風(fēng)波均發(fā)生在產(chǎn)品迭代期間?？梢?，隨著產(chǎn)品迭代速度的加快，造車新勢(shì)力還需在做好產(chǎn)品銷售和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益之間的平衡上下功夫，這也將是對(duì)造車新勢(shì)力的新考驗(yàn)。
產(chǎn)品迭代期 集體維權(quán)事件時(shí)有發(fā)生
此次理想遭遇的集體維權(quán)事件，源于理想ONE換代車型理想L8即將上市交付的消息。作為理想ONE的換代車型，L8將在11月發(fā)布的消息公開后，理想ONE便開始降價(jià)。在不同地區(qū)理想ONE出現(xiàn)了2萬～3萬元不等的價(jià)格下調(diào)，且還有消息稱理想ONE在10月停產(chǎn)。這難免讓理想ONE老車主感到不滿，因?yàn)榻衲?月，理想ONE剛剛提價(jià)1.18萬元，短短幾個(gè)月后，官方售價(jià)就突然下降了2萬～3萬元。此次風(fēng)波中，老車主紛紛提出車企補(bǔ)差價(jià)、終身質(zhì)保、免費(fèi)置換等訴求，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)投訴、建立車主維權(quán)群等集體維權(quán)現(xiàn)象。
事實(shí)上，理想汽車遭遇的集體維權(quán)事件在新勢(shì)力車企的發(fā)展過程中并非第一次，過去幾年，在新勢(shì)力車企產(chǎn)品迭代過程中類似事件時(shí)有發(fā)生。早在2020年，特斯拉開始在中國(guó)市場(chǎng)銷售國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)駛后輪驅(qū)動(dòng)版車型時(shí)就發(fā)生過老車主的集體維權(quán)事件。原因是新車型的續(xù)駛里程、配置等方面都有了很大提升，價(jià)格卻僅增加了4萬元，讓老車主們感覺被“割了韭菜”。還有車主聲稱，在不知情的情況下發(fā)揮了消化庫(kù)存的作用，錯(cuò)失了享受新車型的機(jī)會(huì)。一些老車主自發(fā)組織集體維權(quán)，要求特斯拉道歉，并承認(rèn)侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、欺瞞消費(fèi)者的違法行為。
小鵬G3車型迭代過程中也遭遇了類似風(fēng)波。由于2020款G3相較于2019款車型里程大幅提升，價(jià)格卻不升反降，一些G3老車主感覺被“拋棄”了。不少老車主到小鵬汽車的服務(wù)中心拉橫幅維權(quán)，讓小鵬汽車陷入欺詐、“割韭菜”的輿論漩渦。
分析這些風(fēng)波，根本原因都在于新車型迭代過程中，老車主因?yàn)樾萝囆托詢r(jià)比更高，而感覺遭遇到不公平待遇，進(jìn)而開始維權(quán)。尤其是在新車型上市前，企業(yè)為了消化庫(kù)存，還出現(xiàn)故意隱瞞車型上市信息，甚至催促消費(fèi)者提前提車（老車型）的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者錯(cuò)失了購(gòu)買新車的機(jī)會(huì)，進(jìn)而更引起老車主的不滿?！败噭偟绞志唾H值了，明顯是被‘割了韭菜’?！边@是消費(fèi)者普遍的感受。
不違法但傷品牌
如何看待新勢(shì)力車企在產(chǎn)品迭代期的種種操作？消費(fèi)者的維權(quán)行為又是否合理？在北京輝諾律師事務(wù)所合伙人欒菲菲看來，站在法律層面，消費(fèi)者的維權(quán)行為很難得到支持，因?yàn)榉膳袛嗟囊罁?jù)在于車企是否存在欺詐行為。她告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者，車企降低在售車輛價(jià)格并未違反其先前已與車主簽訂的購(gòu)車合同，且根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》的相關(guān)規(guī)定，商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格，除適用政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)外，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，由經(jīng)營(yíng)者自主制定，而汽車銷售價(jià)格并不屬于政府指導(dǎo)價(jià)，也不在政府定價(jià)范圍之內(nèi)。故理想、小鵬等電動(dòng)汽車的售價(jià)屬于可由經(jīng)營(yíng)者自主定價(jià)的范疇，也就是市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格的范疇?！袄硐?、小鵬等造車新勢(shì)力車企對(duì)其生產(chǎn)的電動(dòng)汽車享有自主定價(jià)權(quán)，其降價(jià)行為并不違反現(xiàn)行法律的規(guī)定?！睓璺品普J(rèn)為，“從辯證的角度看，車企按照與車主簽訂的購(gòu)車合同履行了相關(guān)義務(wù)，在雙方簽訂合同時(shí)車企降價(jià)的行為尚未發(fā)生，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)固然享有公平交易的權(quán)利，但該權(quán)利無法延續(xù)至商品購(gòu)買完畢或接受完服務(wù)之后。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及新冠肺炎疫情的影響下，市場(chǎng)價(jià)格處于不停波動(dòng)的狀態(tài)，如若因車企事后降價(jià)便主張賠償，正常的交易秩序?qū)o法得到保障，故從合同履行的角度來講車企并未侵犯購(gòu)車車主的任何權(quán)益?！?
不過，欒菲菲也表示，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)車款是一筆不小的開支，車主購(gòu)車后短期內(nèi)所購(gòu)車輛便驟然降價(jià)，難免讓車主產(chǎn)生極為不好的體驗(yàn)感，進(jìn)而影響車主對(duì)車企品牌的觀感?？紤]到企業(yè)的品牌效應(yīng)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，車企可針對(duì)購(gòu)車客戶提供差異性的補(bǔ)償方案，緩和車主的情感落差，維護(hù)企業(yè)形象。“當(dāng)然，若購(gòu)車時(shí)，銷售商或生產(chǎn)商明確向車主承諾短期內(nèi)不會(huì)降價(jià)的情形則另當(dāng)別論?！睓璺品蒲a(bǔ)充說。
從企業(yè)層面看，在產(chǎn)品迭代之際，為了消化庫(kù)存，引導(dǎo)一部分消費(fèi)者購(gòu)買老款車型也是無奈之舉，但是，故意隱瞞相關(guān)信息，讓消費(fèi)者提前提車也說明車企“誠(chéng)意不足”。在這方面，特斯拉遭遇的詬病最多，且特斯拉的屢次降價(jià)也讓它不斷陷入輿論漩渦中。此次理想遭遇風(fēng)波更多與企業(yè)的應(yīng)對(duì)不當(dāng)有關(guān)。雖然理想汽車創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官李想曾公開發(fā)出“等L8的，現(xiàn)階段就別買ONE了”的提示，但反饋到銷售端，銷售人員面對(duì)車型迭代的“猝不及防”以及客戶問詢時(shí)卻解釋得蒼白無力，難免會(huì)激化矛盾。
事實(shí)上，新車迭代是汽車產(chǎn)品銷售過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問題，只是過去，傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品迭代的速度要慢一些，而且成熟的車企也會(huì)預(yù)留較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行迭代前的準(zhǔn)備。一般而言，在傳統(tǒng)燃油車迭代的半年前，車企就會(huì)進(jìn)行相關(guān)的車輛測(cè)試、內(nèi)部培訓(xùn)等工作，并會(huì)傳遞信息讓消費(fèi)者提前知曉。為了消化庫(kù)存，在迭代車型上市前，車企往往也會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，加快老款車型的銷售速度，讓消費(fèi)者得到價(jià)格實(shí)惠。但是這種傳統(tǒng)的降價(jià)促銷模式，對(duì)于大多采取直營(yíng)、線上銷售的新勢(shì)力品牌而言顯然不適合。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)、車企直營(yíng)銷售是新勢(shì)力的營(yíng)銷利器，但這種模式也導(dǎo)致它們?cè)谔幚砝峡钴囆偷臅r(shí)候沒有太多的價(jià)格調(diào)整空間，而且傳遞給消費(fèi)者相關(guān)信息的時(shí)間也幾乎和消化庫(kù)存的時(shí)間重疊?！捌髽I(yè)自身沒有充分消化老款車型庫(kù)存的時(shí)間和空間，反饋到消費(fèi)端，必然會(huì)讓消費(fèi)者難以接受。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
既考驗(yàn)商業(yè)模式 也考驗(yàn)消費(fèi)認(rèn)知
隨著智能化和電動(dòng)化技術(shù)的快速提升，智能新能源汽車迭代的速度會(huì)不斷加快，不僅車輛OTA升級(jí)會(huì)成為消費(fèi)者用車過程中會(huì)時(shí)常遇到的問題，新車型迭代過程中價(jià)格的降低、配置的升級(jí)等問題似乎也不可避免。尤其是在電動(dòng)化方面，以動(dòng)力電池為例，隨著技術(shù)的快速進(jìn)步，電池的能量密度會(huì)不斷提升，而伴隨著產(chǎn)品的大規(guī)模應(yīng)用，成本也會(huì)不斷降低，反應(yīng)到車輛上，可能就會(huì)出現(xiàn)車輛續(xù)駛里程增加，而車輛價(jià)格卻不升反降的現(xiàn)象。小鵬G3的集體維權(quán)也正是由此引發(fā)，特斯拉的維權(quán)行為也與此有關(guān)?！爸悄苄履茉雌嚳焖俚钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)前階段的一大特點(diǎn)，也是產(chǎn)品能快速獲得消費(fèi)者青睞的一大優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)品的快速迭代，也會(huì)讓消費(fèi)者感到一些不適應(yīng)?！比?lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示。
那么如何在產(chǎn)品快速迭代的同時(shí)，維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益，或者改變消費(fèi)者認(rèn)知？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在技術(shù)快速進(jìn)步帶來汽車產(chǎn)品迭代速度變快的問題上，車企不僅要在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)進(jìn)步上下功夫，也需要建立全新的銷售以及售后服務(wù)機(jī)制，用完善的銷售和售后服務(wù)體系，最大限度保證消費(fèi)者的用車體驗(yàn)。事實(shí)上，車企也意識(shí)到這一問題，大部分車企都在快速推進(jìn)相關(guān)工作，比如OTA免費(fèi)升級(jí)就是車企面對(duì)技術(shù)快速進(jìn)步所進(jìn)行的一種嘗試，用免費(fèi)升級(jí)的方式，讓老車主享受到技術(shù)進(jìn)步的福利，進(jìn)而提升用車體驗(yàn)。
只是，當(dāng)前一些硬件技術(shù)的提升帶來的產(chǎn)品迭代，讓車企無法通過軟件迭代給消費(fèi)者提供“普惠”的升級(jí)體驗(yàn)，在一定時(shí)期矛盾便不可避免。有業(yè)內(nèi)人士指出，本質(zhì)上，車型的快速迭代是技術(shù)快速進(jìn)步的產(chǎn)物，而在新事物推廣初期，無論是商業(yè)模式，還是消費(fèi)者的接受度，都需要一個(gè)適應(yīng)的過程，難免會(huì)出現(xiàn)類似“試錯(cuò)”的階段，這期間特別容易激發(fā)矛盾。這需要企業(yè)加快構(gòu)建成熟的產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)體系，消費(fèi)者也需要加強(qiáng)對(duì)新事物的接受度，當(dāng)然，這需要一個(gè)過程，不可能一蹴而就。
