中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：這個(gè)季度，理想汽車的日子過得不那么“理想”。
7月，一輛理想L9左前輪陷入車身中，疑似空氣懸掛出現(xiàn)問題；8月，理想汽車成為“造車新勢(shì)力”中唯一銷量同比下滑的企業(yè)，當(dāng)月交付新車4571輛，較7月環(huán)比跌幅達(dá)55.95%；9月，理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠在二級(jí)市場(chǎng)減持100萬(wàn)股，套現(xiàn)約9113萬(wàn)元。同時(shí)，上千名理想ONE車主質(zhì)疑公司涉嫌虛假宣傳展開維權(quán)。
9月26日下午，理想汽車更新了公司2022年第三季度交付量展望。理想汽車預(yù)計(jì)2022年第三季度的車輛交付量約為2.55萬(wàn)輛，低于之前發(fā)布的2.7-2.9萬(wàn)輛的交付量預(yù)期。理想汽車稱該更新主要由供應(yīng)鏈限制所導(dǎo)致，而公司車輛的潛在需求仍然保持強(qiáng)勁。
風(fēng)波之下，9月30日，替代理想ONE的理想L8將正式發(fā)布。理想汽車從0到1的關(guān)鍵產(chǎn)品——理想ONE，這款2020年初開啟交付，2021年中期改款，2022年再度換代并被L8替代的“奶爸神車”，即將退出舞臺(tái)。
無論是當(dāng)下市場(chǎng)端的疲軟，還是因?yàn)閾Q代而引發(fā)的維權(quán)爭(zhēng)議對(duì)企業(yè)口碑造成的影響，都讓理想汽車的前景變得更加撲朔迷離。
風(fēng)波不斷
9月2日，理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠減持理想汽車40萬(wàn)港股，套現(xiàn)528.88萬(wàn)美元；四天后，再度拋售60萬(wàn)股。這讓他拿到約9113萬(wàn)元人民幣，持股比例從1.74%下降至1.68%。
理想方面則回應(yīng)，沈亞楠的減持屬于正常行為，不必過度解讀。
就上市公司而言，高管套現(xiàn)很常見，但是，眼下理想汽車正面臨著一系列麻煩，公司“二號(hào)人物”的減持，難免引發(fā)外界聯(lián)想。
一方面，理想汽車剛剛再次遭遇“斷軸門”。
7月中旬，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反饋：一輛理想L9在試駕時(shí)懸掛出現(xiàn)問題，車輛左前輪陷入車身當(dāng)中，無法正常行駛，疑似車輛空氣懸掛故障。
7月16日，理想汽車方對(duì)此回應(yīng)稱：此次故障為非量產(chǎn)車型的零部件個(gè)案問題，已查明原因，并會(huì)在最終量產(chǎn)車身上解決此問題。這一解釋非但沒有把事情說清楚，反而引來更大的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。
另一方面，理想汽車又經(jīng)歷著理想ONE的“停產(chǎn)門”。
理想L9的出現(xiàn)，由于目標(biāo)人群的接近，理想ONE的訂單量受到影響。
8月15日，理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)表示“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”。緊接著，9月1日，理想ONE官降優(yōu)惠2萬(wàn)元。
此舉讓不少剛剛提車的新車主產(chǎn)生不小的落差。有車主表示，自己訂購(gòu)新車時(shí)，理想汽車的銷售和汽車生產(chǎn)商均未提及該車的升級(jí)換代停產(chǎn)以及降價(jià)等事宜，企業(yè)行為涉嫌欺騙、隱瞞、虛假宣傳等。
9月22日，理想汽車在官方社區(qū)中掛上一篇《致理想車主的一封信》，對(duì)理想ONE停產(chǎn)后的車輛售后、軟件保障，以及數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行了說明。但與傳統(tǒng)車企產(chǎn)品在生命周期末期價(jià)格大幅下降不同的是，造車新勢(shì)力難以對(duì)統(tǒng)一售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)?，這也會(huì)引起此前購(gòu)車車主的不滿。去年，理想ONE中期改款時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)過類似情況，相似的劇本再度上演。只不過，這一次，理想ONE的停產(chǎn)，讓消費(fèi)者的態(tài)度更加激烈。
從一定程度上來看，想要解決這一問題，并沒有非常妥善的手段。這也會(huì)對(duì)一家企業(yè)的品牌形象造成影響。學(xué)習(xí)如何更好地與消費(fèi)者相處，似乎是擺在理想汽車面前的一大難題。
危機(jī)下的隱憂
由于車型單一，開發(fā)費(fèi)用及銷售支出較低，理想汽車是最快實(shí)現(xiàn)單季度盈利的中國(guó)造車新勢(shì)力。
在外界看來，理想汽車早期專注于家庭用車市場(chǎng)，能夠有效地打開一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，幫助其活下去。不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，單一車型、增程式路線，難以支撐理想汽車在“造車馬拉松”中繼續(xù)走下去。
李想多次強(qiáng)調(diào)，理想汽車的造車邏輯是致敬蘋果的選擇。
從理想ONE近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，作為新勢(shì)力中銷量最高的單一車型，這是一款達(dá)到了理想汽車預(yù)期的產(chǎn)品，李想確實(shí)算得上是一個(gè)合格的“產(chǎn)品經(jīng)理”。
但是，如果一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)不斷地通過精準(zhǔn)定位某類人群需求的產(chǎn)品，并持續(xù)讓用戶買單，這似乎是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。再次聚焦一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，L9或許可以復(fù)制理想ONE的成功，但無法讓李想和他的理想汽車從一個(gè)“奇兵”戰(zhàn)術(shù)公司，轉(zhuǎn)型為依靠體系能力打仗的正規(guī)軍。
由于產(chǎn)品和品牌精準(zhǔn)定位為家庭用戶，理想L8和理想L9的目標(biāo)受眾群體的重疊度遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)比來看，蔚來的ES8、ES6、EC6，小鵬的P5和P7，定位與風(fēng)格差異更大，就是要拓寬用戶人群。
而理想的新舊產(chǎn)品之間目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位都高度相似，“雙手互搏”更像是在進(jìn)行“內(nèi)耗”。
用戶維權(quán)讓理想和消費(fèi)者之間的裂痕加深、理想L9與理想L8之間的內(nèi)耗，對(duì)于理想汽車而言，產(chǎn)品策略帶來的銷量瓶頸，更大的焦慮在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的強(qiáng)大壓力。
就增程式電動(dòng)汽車而言，華為賦能的問界品牌銷量已經(jīng)超過理想汽車。如果把目光放到更大的插電式混合動(dòng)力市場(chǎng)，今年以來以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企大舉進(jìn)入這一賽道，市場(chǎng)也在快速成長(zhǎng)。
盡管理想汽車已經(jīng)規(guī)劃將在2023年進(jìn)入純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，但智能純電市場(chǎng)已經(jīng)非常激烈。理想汽車想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上分得蛋糕并不容易。
目前，理想汽車仍面臨著較為嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈問題，官方解釋稱這是第三季度銷量低于預(yù)期的主因。對(duì)于新勢(shì)力而言，由于現(xiàn)階段出貨量較少，議價(jià)空間有限，這是與傳統(tǒng)車企相比最大的劣勢(shì)。但今年因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)的長(zhǎng)期供應(yīng)鏈危機(jī)是理想汽車需要正視的問題。
事實(shí)上，新勢(shì)力在產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、用戶運(yùn)營(yíng)上給汽車行業(yè)帶來了沖擊，但傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)能力同樣很強(qiáng)，并且又有比較成熟的生產(chǎn)體系和對(duì)供應(yīng)商的把握權(quán)。
如何尋求更大的市場(chǎng)規(guī)模，李想需要跳出“產(chǎn)品經(jīng)理”的束縛，從打造一款成功的產(chǎn)品到成為一家具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)。
（作者：左茂軒 編輯：張明艷）
