中國儲能網訊：車企紛紛發(fā)布10月銷量榜單?！按鬂q”、“暴漲”、“遙遙領先”“創(chuàng)歷史新高”等字眼出現(xiàn)在各大車企的宣傳海報上。從數(shù)據(jù)上看，有些車企實現(xiàn)全年目標已無懸念。如：比亞迪、理想、廣汽埃安。雖然新能源汽車市場整體呈現(xiàn)出繁華的景象，但是繁華之下有隱憂。多家車企面臨輿論風波、人事動蕩、增收不增利等現(xiàn)實問題……這不禁讓人對車市在今年年內的表現(xiàn)充滿擔憂。
01.價格戰(zhàn)又又又打起來了
10月銷量新鮮出爐，幾家歡喜幾家愁。四季度第一個月的帷幕剛剛落下，今年還剩兩個月，對于已經完成目標的企業(yè)，接下來就等著迎接勝利的戰(zhàn)果，而對于另一些還沒完成目標的企業(yè)，留給他們的時間已經不多了。
10月，比亞迪再次刷新記錄，月銷超過30萬輛，同比增長38.4%。另外，比亞迪2023年累計銷量已有237.1萬輛，300萬輛的年目標勝利在望。廣汽埃安依舊穩(wěn)健，月銷量持續(xù)保持在4萬輛以上。
長城這一年積極“反攻”新能源汽車市場，收獲不小。10月，長城新能源汽車銷量超3萬輛，同比增長了178%，創(chuàng)歷史新高。
在造車新勢力中，理想汽車銷量遙遙領先，10月交付4.04萬輛，這也是理想月銷量再次邁過4萬輛大關。小鵬汽車交付量只有理想的一半，不過月銷2萬輛的成績也實屬不易。零跑、蔚來緊隨其后，銷量超1.5萬輛。問界也在10月終于實現(xiàn)月銷破萬輛，達到12700輛。
銷量大漲，但不少車企卻面臨著增收不增利的現(xiàn)實難題。今年第三季度，新能源汽車銷量遙遙領先的比亞迪凈利潤達到104.13億元，同比增長82.16%，這是比亞迪單季度凈利潤首次突破百億元，成為第三季度國內最賺錢的車企。盡管營收不及上汽集團，但比亞迪凈利潤卻接近達到上汽集團的2.4倍。
不同于比亞迪的一枝獨秀，產品結構較為單一的車企在新能源汽車競爭進一步加劇、價格不斷下探、利潤空間不斷擠壓下，面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)和更大的壓力。零跑汽車、賽力斯、北汽藍谷、力帆科技等車企依然面臨著規(guī)模化與盈利難題。
今年第三季度，賽力斯實現(xiàn)營業(yè)收入56.48億元，同比下滑47.25%；凈虧損9.5億元，去年同期凈虧損為9.47億元。而報告期銷量同比下降是其營收和凈利雙雙下滑的主要原因。而零跑汽車與北汽藍谷雖然依然虧損，但實現(xiàn)營收增長的同時，虧損面也有所收窄。
馬上進入年末尾聲，為了爭奪最后的翻身機會，多家車企發(fā)起了新一輪價格戰(zhàn)。
11月1日，比亞迪汽車就宣布推出“百萬海洋感恩有禮”優(yōu)惠活動。此外，官方還推出“百萬煥新禮”、“百萬智聯(lián)禮”、“百萬充電禮”等優(yōu)惠。此外，比亞迪還推出了全系2年0息、最高8000元置換補貼等優(yōu)惠，明確沖擊年底銷量。
零跑汽車緊隨其后，宣布從11月2日開始全系車型降價，最高補貼1萬元。領克也推出了11月購車權益：11月30日之前完成領克08大定鎖單、12月31日完成提車，即可享受6000元購車補貼、免費升級哈曼卡頓23揚聲器音響、免費獲得五年NOA功能等權益。長城歐拉也推出限時3萬元的巨大優(yōu)惠。
車企這番操作透露出了不少信號，今年車市可謂是從年頭“卷”到年尾，比亞迪帶頭發(fā)起的這一輪降價潮，引起不少轟動，然而比亞迪今年已經實現(xiàn)巨大盈利，全年目標只?！?00萬”這一數(shù)字。只是不知其余車企最后兩個月在這場價格戰(zhàn)中又能取得怎樣的戰(zhàn)果。
02.“過度營銷、炮轟輿論” 賣車還是賣人設？
打完“價格戰(zhàn)”，車企也沒放過互聯(lián)網這一21世紀最大的營銷戰(zhàn)場。今年來，車企紛紛放出大招，“卷”出新高度，拼大定、拼訂單，營銷也玩出新花樣，在“舞文弄墨”中，過度營銷的風氣開始盛行。
最為明顯的就是華為和它的“遙遙領先”。
“遙遙領先”最早出現(xiàn)在2020年10月22日的華為Mate40系列發(fā)布會上，余承東在介紹華為手機的各項數(shù)據(jù)時，多次用“遙遙領先”來形容華為與同行的差距。據(jù)統(tǒng)計，他在整場發(fā)布會中共說了14次“遙遙領先”，幾乎涉及手機的各個方面。
今年9月舉行的問界新M7發(fā)布會，余承東在現(xiàn)場也至少提及了五次“遙遙領先”，20多次“領先”。
“遙遙領先”這個詞并不新鮮，但因為華為余承東在公開場合的“高頻”使用而成為網絡流行語。隨后“遙遙領先”仿佛成了打開通向成功大門的鑰匙，被越來越多的人在各種場合提及?！斑b遙領先”的爆火，引發(fā)了市場對“遙遙領先”商標的搶注潮，9月以來，已經有40多個“遙遙領先”商標顯示在注冊申請中，這其中就包括華為申請的兩個。
在圍繞“遙遙領先”展開的一場場猶如鬧劇的傳播后，有人提出，華為申請注冊“遙遙領先”格局小了。
在商業(yè)宣傳中，企業(yè)的表述應當真實、準確，不得夸大其詞，誤導消費者。將“遙遙領先”注冊為商標則意味著在公司的某種隱性宣傳中，這一明顯的誤導性表述是被允許的。
一時之間，華為和“遙遙領先”被推上風口浪尖。
與此同時，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在接受采訪時，怒斥問界造假，再度引起熱議。據(jù)悉，銷售狀況火熱的問界新M7此次大力宣傳其AEB主動安全，即使在90Km/h的高速下也能及時剎停。針對問界M7這堪稱業(yè)內第一的AEB主動安全系統(tǒng)，何小鵬卻表示，這種宣傳實際上就是在造假。
一場對話，兩家企業(yè)，四方驚動。這并非何小鵬首次公開“開炮”。在10月的小鵬汽車科技日上，小鵬汽車直接把“‘嘴強’王者可能影響輿論，真搞技術才能創(chuàng)造未來”打在了大屏幕上，何小鵬在演講中還使用“民間小視頻”的說辭來暗諷友商AEB路測視頻。
11月3日晚間，余承東在朋友圈發(fā)文回擊何小鵬稱，“連AEB是什么，居然有車企一把手還根本沒有搞懂呢！跟有人說智能駕駛就是忽悠，幾乎如出一轍！”此話除了回擊何小鵬，還暗諷此前比亞迪董事長王傳福“所謂的自動駕駛，都是扯淡，都是忽悠，是一場皇帝的新裝”的言論。
“高端的商戰(zhàn)打到最后，都是樸素的罵戰(zhàn)?！贝搜怨徊惶?。炮轟對家，何小鵬和余承東是真耿直，還是假人設況且不論。但顯而易見的是，與對他人的嚴苛不同，車企對自己的高調宣傳卻“毫不手軟”。車企的產品在越來越多限定詞下宣傳“最大、最好、最遠、最便宜”?！按鬂q”、“暴漲”、“瘋漲”“遙遙領先”“創(chuàng)歷史新高”等字眼更是頻頻出現(xiàn)在各大車企的宣傳海報上。
在凱聯(lián)資本研究院院長由天宇看來，自從特斯拉創(chuàng)始人馬斯克靠講故事賣車、賣品牌、賣情懷，也讓自己成為特斯拉最好的品牌代言人之后，這種營銷方式就被證明有利于車企的宣傳和發(fā)展。
于是在馬斯克之后，國內的自主車企紛紛效仿，越來越多的幕后汽車人走到了臺前。進入新能源汽車時代，車企高層愈發(fā)高調起來。不知從何時起，車企之間除了技術的較量，聲量的較量也成為車企關注的重點。但這究竟能有幾分利于造車，馬斯克站在遠處笑而不語。
03.人事動蕩 江山不穩(wěn)
“外患”難解，“內憂”不斷，除了外界的質疑，車企內部人事動蕩也在年底集中爆發(fā)開來。
首先是長城汽車，長城汽車旗下品牌可謂讓人眼花繚亂，此番長城汽車新一輪人事變動也是涉及多個品牌。10月，在全新車型魏牌高山正式上市前夕，魏牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經理陳思英通過社交平臺確認了業(yè)內關于其離職的傳言。
隨后11月，長城汽車CGO李瑞峰在其社交平臺表示，劉艷釗兼任魏牌和坦克品牌總經理，負責魏牌及坦克品牌全面管理工作。
在今年長城汽車面臨嚴峻市場挑戰(zhàn)的情況下，坦克是長城汽車主要的增長點。但是作為長城汽車高端化轉型的重要布局，魏牌自2016年誕生以來，發(fā)展的道路并不平坦。
10月30日，長城汽車總裁穆峰在三季度業(yè)績溝通會上表示?！翱陀^上講，魏牌的品牌很弱，藍山和高山都是通過換賽道競爭的邏輯進入市場的，魏牌的市場表現(xiàn)以及高山、藍山的市場表現(xiàn)，不能與2023年成熟品牌的市場邏輯和市場進行對比。反而要用造車新勢力3~4年前入市的邏輯去看，當然魏牌的整體速度非常快，因為友商做了太多的探索，提供了太多的經驗讓我們思考。”此次再換“執(zhí)劍人”，可以看出長城對魏牌依舊抱有眾望，期待通過更換主帥，讓魏牌重新啟程。
相比于長城汽車只是戰(zhàn)略性調整，另外幾家新勢力的難題卻沒那么簡單了，多家新勢力車企開啟了大規(guī)模裁員。
11月3日，李斌發(fā)布了一封全員信表示，將減少10%左右的崗位，具體調整會在11月完成。按照蔚來2023年中報的數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日蔚來汽車的員工人數(shù)為26763人，這次裁員的規(guī)模將達到2600人。
憶往昔，李斌曾表示：“只要能發(fā)出工資，輕易不干裁員這事”，結果不到一年就扛不住了。按照李斌信中所說，未來兩年會是汽車行業(yè)變革期競爭最激烈的階段，外部環(huán)境充滿巨大的不確定性。要想贏得參與決賽的資格，必須進一步提高執(zhí)行效率，并確保關鍵業(yè)務有足夠的資源投入。為了確保核心關鍵技術的長期投入，優(yōu)化要素確保優(yōu)先事項，降本提效，裁員似乎也成為蔚來不得已的選擇。
裁員背后是蔚來巨大的資金壓力。財報顯示，截至上半年結束，蔚來在手現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為137.24億元，短期借款48.34億元，長期借款的即期部分達72.25億元，短債合計超120億元，也就是說，蔚來的現(xiàn)金流其實已經十分緊張。按照蔚來上半年凈虧損109.26億元的速度，現(xiàn)金流撐不了太久。
據(jù)悉，高合汽車也正在裁員，比例甚至高達20%，有的部門甚至被裁了50%。這是高合歷史上首次如此大規(guī)模的裁員。對此，高合汽車方面一直沒有正面回應，只是表示傳言不實。顯然，高合汽車也正面臨著資金緊張、銷量低迷、市場前景堪憂的困境。
04.顧頭不顧尾 售后要“崩盤”？
盡管蔚來裁員一事有些出人意料，但不少人也認為將攤子收縮，把精力和資金用在提升產品競爭力，提升銷量，保障售后服務是車企如今最正確的選擇。
隨著智能車輛銷量增長迅速，車企售后服務系統(tǒng)承壓嚴重，服務質量得不到保障，消費者投訴增多，如OTA升級不及時、多次維修依然新舊問題不斷、新能源汽車維修過度、4S店轉讓消費者權益受損等問題愈發(fā)凸顯，智能汽車正面臨期待值管理失控。
數(shù)百名小鵬P5車主近日發(fā)出了“致何小鵬及小鵬汽車車主、準車主的聯(lián)名信”，將智能汽車的售后問題赤裸裸擺在大眾面前。今年10月24日，小鵬汽車宣布XNGP將在年底支持25到50個城市的自動駕駛。XNGP包含了CNGP功能，小鵬新款G6、G9、P7i等車型都將得到更新。對此，P5車主表示，其他新款車型更新的同時“卻對小鵬曾引以為傲的P5的P版車型的更新不置一詞，可見P5的P版車型已無緣此次更新”。最早為小鵬NGP買單，最早深度體驗“智駕”的用戶，卻成了第一批“韭菜”。P5車主們認為，他們被小鵬汽車“拋棄”了。
而在小鵬汽車之前，領克也遭遇過車主維權事件。
今年3月，幾十位領克車主發(fā)布聯(lián)合聲明，對于領克汽車銷售時宣傳的OTA升級功能存在異議?！拔覀兿ＭI克汽車能夠履行承諾，給老款車型持續(xù)OTA升級，盡快修復車機系統(tǒng)問題。同時，我們希望盡快安裝領克最新車機系統(tǒng)并持續(xù)維護升級，為我們提供更好的車載體驗和行車安全保障?！币晃活I克車主對記者表示。
OTA升級曾經是智能車輛引以為傲的賣點，如今似乎也成了它的槽點。就連特斯拉也曾因為OTA升級變相“鎖電”被投訴，5月12日，一批美國特斯拉Model S和Model X車主在美國加州舊金山地方法院對特斯拉提起集體訴訟，理由是自動軟件更新減少了續(xù)駛里程或導致電池故障，此外還有車輛的電池包在軟件更新后損壞。
智能汽車誕生初期，“OTA”的標簽讓用戶對產品充滿期待，包括城市輔助導航、高級自動駕駛等功能作為智能化、電動化時代的最大亮點，也成為車企對外宣傳的最大賣點。但彼時囿于政策標準、交付時間、開發(fā)周期等影響，許多功能僅僅在口頭上承諾，并未真正上車，車企將后續(xù)OTA當做解決一切問題的“萬能說辭”，但隨著這些技術“期貨”遲遲未能交付，用戶不干了，多家車企服務“暴雷”，最終奏成一曲“離殤”。
OTA是把“雙刃劍”，競爭時可以用于打擊對手，但做不好則可能傷己。車企要加強業(yè)務管理，設立統(tǒng)籌部門，推動協(xié)調支撐，統(tǒng)一、嚴格、持續(xù)的管理。車夫咨詢合伙人曹廣平建議，車企對這一業(yè)務流程需要重新梳理，對技術規(guī)劃、技術立項、產品規(guī)劃、產品開發(fā)以及產品全生命周期的管理，尤其是OTA升級、產品升級、商改等，要做好詳細調研、周密規(guī)劃、謹慎宣傳，尤其要做好合法合規(guī)的審查。
中國汽車工程學會名譽理事長付于武非常清醒地認識到，現(xiàn)在是新能源汽車的“戰(zhàn)國時期”，遵循優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律，最后能夠堅持下來，并成為世界性品牌的企業(yè)不會超過十家。盡管過程亂象叢生，但智能汽車發(fā)展進入白熱化已是事實，這場“諸侯之戰(zhàn)”也正迎來關鍵時刻。
走到如今，車企需要重新思考未來的產品規(guī)劃和市場格局，只賣車是不夠的，汽車產業(yè)是個系統(tǒng)工程，要從定位、設計、銷售、服務整個鏈條重視用戶需求。畢竟得消費者才能得天下，若還只是“畫餅”，不好好用心造車，一些車企恐怕熬不到下一個“賽季”。
