中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：九號(hào)文確定了“管住中間、放開(kāi)兩頭”的改革路徑，其中售電側(cè)改革作為“兩頭”之一，一直備受關(guān)注。售電側(cè)改革的最終目標(biāo)是形成優(yōu)化配置的、靈活的售電市場(chǎng)，售電商和終端用戶之間的自由選擇，則是市場(chǎng)“活起來(lái)”的根基。本文分別從售電側(cè)和用戶角度，來(lái)探討市場(chǎng)初期零售商如何爭(zhēng)取用戶。
零售商的策略
九號(hào)文已明確將分步實(shí)現(xiàn)公益性以外的發(fā)售電價(jià)格由市場(chǎng)形成，未來(lái)售電側(cè)將實(shí)現(xiàn)價(jià)格雙軌制，以分步推進(jìn)售電側(cè)放開(kāi)。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)在市場(chǎng)放開(kāi)初期，零售商的準(zhǔn)入門(mén)檻一旦確定，各方參與主體將躍躍欲試，都希望搶占先機(jī)，爭(zhēng)得一席之地；而同時(shí)，國(guó)內(nèi)電改尚處于萌芽階段，公平、開(kāi)放的售電市場(chǎng)配套機(jī)制尚未完善，例如供電不平衡成本的分?jǐn)倖?wèn)題、現(xiàn)貨市場(chǎng)的價(jià)格響應(yīng)問(wèn)題等，導(dǎo)致新進(jìn)來(lái)的零售商在市場(chǎng)放開(kāi)初期的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，這都將引發(fā)零售商之間的第一輪價(jià)格戰(zhàn)。
預(yù)計(jì)，售電側(cè)放開(kāi)初期，價(jià)格將是吸引用戶的關(guān)鍵，但當(dāng)售電市場(chǎng)逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，成本更加透明化，用戶將更期待差異化產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)，零售商的經(jīng)營(yíng)策略也將從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施差異經(jīng)營(yíng)、提高服務(wù)品質(zhì)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等。
例如，英國(guó)主要是通過(guò)提高電源效率，促使發(fā)電成本下降，進(jìn)而降低售電價(jià)格。英國(guó)自1990年開(kāi)始電力工業(yè)私有化，成為全球最早開(kāi)始電力市場(chǎng)化改革的國(guó)家之一。1998年英國(guó)政府引入電力零售市場(chǎng)，允許用戶自由選擇零售商。一時(shí)間，各方資本紛紛涌入零售市場(chǎng)，新進(jìn)入的零售商為搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)奪客戶，紛紛壓低售電價(jià)格。
回看英國(guó)售電價(jià)格的歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，1998年后，英國(guó)售電價(jià)格持續(xù)7年走低，主要原因是一次能源價(jià)格下滑，但仍能看出1998年后，零售商的購(gòu)售價(jià)差在明顯縮小，單靠買(mǎi)、賣(mài)電賺錢(qián)的利潤(rùn)空間受到了擠壓。在1998-2006年間，英國(guó)以天然氣、燃煤發(fā)電為主，核燃料發(fā)電次之（圖1）。對(duì)比英國(guó)各類(lèi)燃料價(jià)格指數(shù)發(fā)現(xiàn)，在此期間，固體燃料的價(jià)格指數(shù)在緩慢上升，天然氣的價(jià)格指數(shù)先是維持不變?nèi)缓笾饾u走高，而售電價(jià)格與一次能源價(jià)格走勢(shì)大體相近，但在1998年售電側(cè)放開(kāi)后，售電價(jià)格以更快的速度下降，售電價(jià)格與一次能源的價(jià)格差距明顯縮?。▓D2）。
零售商的競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新的結(jié)果，但國(guó)外成熟的案例仍然可以給人以啟發(fā)。英國(guó)零售商的競(jìng)爭(zhēng)策略就比較多樣化。首先，他們會(huì)提供豐富的價(jià)格套餐，適合于不同用戶的用電特征和預(yù)算安排；其次，他們?cè)谫u(mài)電的過(guò)程中會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)保主張，依托于綠色能源和技術(shù)指導(dǎo)，讓用戶更加高效地使用能源；最有盈利價(jià)值的是零售商提供的各種打包服務(wù)，例如將賣(mài)電與供熱、供冷系統(tǒng)維修打包，通過(guò)增值服務(wù)獲取更多的利潤(rùn)，再比如在套餐中加入忠實(shí)用戶的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以增加客戶粘性等。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，政府其實(shí)一點(diǎn)也不用擔(dān)心零售商想不出好點(diǎn)子，只要環(huán)境適宜，創(chuàng)新就是內(nèi)生的。但如果你是零售商，那建議提早布局，短期來(lái)看，控制成本、市場(chǎng)調(diào)研、人才儲(chǔ)備是第一步；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織優(yōu)化、產(chǎn)品多樣、服務(wù)個(gè)性都是可以探索的。
用戶的培育
如果沒(méi)有用戶的市場(chǎng)選擇意識(shí)培育，那么零售商之間“你爭(zhēng)我搶“的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)成為”獨(dú)角戲“。
在售電市場(chǎng)放開(kāi)初期，甚至在放開(kāi)前，政府通常會(huì)組織開(kāi)展一系列的宣傳工作。例如組織開(kāi)發(fā)相關(guān)宣傳網(wǎng)站、在電視、廣播頻道和公共場(chǎng)所投放宣傳片、與社交網(wǎng)站進(jìn)行合作等。目的是讓用戶了解為什么要重新選擇零售商；從哪些渠道可以獲悉零售商的真實(shí)信息；零售商能提供哪些服務(wù)內(nèi)容；零售商的報(bào)價(jià)模式是否有適度標(biāo)準(zhǔn)可參考；如何從眾多的零售商中選擇最適合自己的零售商和售電服務(wù)；轉(zhuǎn)換零售商之后可能會(huì)有怎樣的改變；用戶的正當(dāng)權(quán)益如果受到侵害應(yīng)如何維權(quán)等等。
市場(chǎng)意識(shí)的培育除了有政府或電力主管部門(mén)外，也可以是最先進(jìn)入的新型零售商來(lái)推進(jìn)，但通常都需要投入一定的成本和時(shí)間。例如，美國(guó)德州公共事業(yè)管理委員會(huì)（PUC）在電力零售市場(chǎng)建立的初期就“前期電力消費(fèi)選擇意識(shí)”的普及做了很多工作，向用戶宣傳德州電力零售市場(chǎng)的基本情況和用戶關(guān)注的問(wèn)題，并組織開(kāi)發(fā)了PowerToChoose.com網(wǎng)站，以方便用戶查詢不同零售商的信息、不同售電方案，也可在線便捷地轉(zhuǎn)換零售商。PUC從1999年開(kāi)始普及工作，措施得當(dāng)，推動(dòng)有力，成效顯著，2000年德州居民用戶普及率達(dá)15.3%，2001年3月這一數(shù)字上升到23.3%，而到2001年8月上升到34.3%，2002年8月達(dá)到62%；2002年，德州商業(yè)用戶有55.2%表示熟知售電側(cè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)。德州電力消費(fèi)選擇意識(shí)普及的案例在國(guó)際上是成功的個(gè)案，背后需要有強(qiáng)大的政策、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和資金的支持。而國(guó)際上大多數(shù)國(guó)家售電側(cè)普及進(jìn)展都不盡人意。法國(guó)2000年開(kāi)始放開(kāi)20%的大用戶進(jìn)入市場(chǎng)，2007年放開(kāi)全部用戶，此時(shí)用戶的普及率才35%左右，2007-2013年期間進(jìn)一步開(kāi)展推廣工作，7年的普及效果是法國(guó)熟知售電側(cè)放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的用戶比例僅從35%上升到53%（詳見(jiàn)圖3）。
用戶首先要知道為什么要玩、怎么玩、玩了會(huì)有什么影響，然后才會(huì)有可能互動(dòng)，但反過(guò)來(lái)，知道了這些，就一定會(huì)參與互動(dòng)了嗎？其實(shí)也不然。實(shí)際上，即便市場(chǎng)意識(shí)得到了很好地培育，售電市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，用戶也不一定都會(huì)選擇轉(zhuǎn)換零售商，轉(zhuǎn)移也只是少部分人的事，因?yàn)橛袝r(shí)候不改變也是最優(yōu)的選擇。
德國(guó)1998 年開(kāi)始對(duì)所有用戶開(kāi)放售電市場(chǎng)。到2013年，用戶的可選擇的已經(jīng)非常豐富了，終端用戶在每個(gè)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域平均可以選擇97個(gè)供應(yīng)商（不考慮關(guān)聯(lián)公司），家庭用戶可選的供應(yīng)商數(shù)量平均為80個(gè)。用戶信息的獲取、合同的轉(zhuǎn)換也非常便利，一個(gè)電話或在線按個(gè)ENTER就可以解決。在零售商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，用戶選擇如此眾多、便利的市場(chǎng)上，2013年德國(guó)居民用戶轉(zhuǎn)換率僅為7.8%，居民用戶電量轉(zhuǎn)換率為8.6%。2006-2013年間，德國(guó)商業(yè)和工業(yè)用戶轉(zhuǎn)換率平均每年僅12%左右，包括同一零售商下的不同合同轉(zhuǎn)換和不同零售商之間的來(lái)回轉(zhuǎn)換（見(jiàn)圖4），其中年電量大于2GWh的用戶轉(zhuǎn)換率居中，為11%，年電量在10MWh至2GWh的用戶轉(zhuǎn)換率最高，為14.0%，而年電量較小的客戶轉(zhuǎn)換率最低，為7.8%。電量大的用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，在售電市場(chǎng)中更加活躍，而電量非常大的用戶，作為零售商的主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源，零售商們可能提供了更優(yōu)惠的價(jià)格或更專(zhuān)一的服務(wù)，以增強(qiáng)客戶粘性。在一來(lái)一往的相互選擇下，造就了售電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。英國(guó)也是最早放開(kāi)售電市場(chǎng)的國(guó)家之一，但2014年電力用戶的轉(zhuǎn)換率也僅為11.1%。
用戶轉(zhuǎn)移率不高的原因有很多，有些是因?yàn)樵辛闶凵桃呀?jīng)提供了較為滿意的服務(wù)；有些是因?yàn)樵辛闶凵烫峁┝瞬町愋暂^大、個(gè)性化較強(qiáng)的服務(wù)，用戶已產(chǎn)生了較強(qiáng)的客戶粘性；有些是因?yàn)橛秒姵杀菊忌羁偝杀净蛏a(chǎn)成本的比例較低，所以對(duì)價(jià)格不是很敏感；還有些是因?yàn)樵谑袌?chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不同零售商之間價(jià)格差異較小，不足以激勵(lì)他尋找新的零售商等等。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電力消費(fèi)體制相對(duì)固化，用戶（尤其是普通居民用戶）已形成多年的電力消費(fèi)慣性，對(duì)傳統(tǒng)零售商的滿意度較高，要想培育售電市場(chǎng)，使零售商和終端用戶有個(gè)良好的互動(dòng)，首先一個(gè)很重要的功課就是對(duì)用戶側(cè)意識(shí)的培育，而目前這門(mén)功課才剛剛開(kāi)始。
當(dāng)用戶的選擇意識(shí)得到了培育，主體多元、份額均衡、有序競(jìng)爭(zhēng)的售電市場(chǎng)逐漸形成，所有用戶將會(huì)得到真正地選擇權(quán)。作為競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，價(jià)格會(huì)反應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)；作為理性參與者，用戶會(huì)做出自身效應(yīng)最大化的選擇。
