中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：運(yùn)營(yíng)商提前劇透、直播中的中文同聲傳譯、蜂擁而來的預(yù)訂者、麻煩的政府監(jiān)管，這個(gè)市場(chǎng)讓蘋果煩惱又渴望。
文｜CBN
也許可以說，9月8日開始的那個(gè)星期，中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)直讓蘋果哭笑不得。
本來一切正常。就如同喬布斯時(shí)代蘋果時(shí)刻嚴(yán)格把控一切那樣，蘋果公司精心挑選了60多家中國(guó)媒體，將他們邀請(qǐng)到美國(guó)加州，以期他們9月9日在Flint Center觀看蘋果發(fā)布會(huì)時(shí)披露第一手細(xì)節(jié)，在技術(shù)和時(shí)尚等話題上為蘋果大造聲勢(shì)。
但在前幾天，全球就得以見到了iPhone 6的許多細(xì)節(jié)—中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通(600050,股吧)和中國(guó)電信都掛出了預(yù)售網(wǎng)頁(yè)，包括更大屏的iPhone 6等等。
此后第二個(gè)紕漏出現(xiàn)在蘋果特意提供的中文同聲傳譯上。這些中文解說在所有直播中播放了出來，以至于Twitter上到處是美國(guó)本土觀眾的抱怨。
“好吧，這的確是讓股東確信你在中國(guó)拓展市場(chǎng)的好方法?！盝ordan Laubaugh，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者這樣開玩笑說。
“蘋果直播里有中文的同聲傳譯是個(gè)清晰的信號(hào)，可見對(duì)于蘋果而言這個(gè)市場(chǎng)多重要。”Eevvo的CEO和創(chuàng)始人Siva Raj在Twitter上說。
在這之后，你就不難理解，當(dāng)發(fā)布會(huì)上中國(guó)內(nèi)地未出現(xiàn)在第一批發(fā)售的市場(chǎng)名單中時(shí)，為什么幾乎所有的人都大吃一驚。
人們因此猜測(cè)這是不是蘋果對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)懲罰舉措。在發(fā)布會(huì)前就透露新產(chǎn)品細(xì)節(jié)顯然和保密協(xié)議相違背。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商均撤下了新款iPhone的訂購(gòu)頁(yè)面。
“中國(guó)是蘋果增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，它們不會(huì)因?yàn)樗^‘報(bào)復(fù)’而錯(cuò)過這個(gè)市場(chǎng)?！敝袊?guó)移動(dòng)一名不愿意透露姓名的工作人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋。
另一個(gè)解釋是蘋果在中國(guó)遇到了行政阻礙。這位中國(guó)移動(dòng)的工作人員說，更接近真相的原因應(yīng)該是受阻于工信部。所有的手機(jī)在中國(guó)銷售，必須從工信部獲得《入網(wǎng)許可證》，但到目前為止，工信部仍然沒給出蘋果新機(jī)獲得許可證的任何消息。中國(guó)市場(chǎng)延期數(shù)月發(fā)布iPhone 6的消息也開始流傳。
蘋果公司沒有對(duì)真實(shí)原因做出解釋。
有蘋果內(nèi)部員工說，他們自己都對(duì)最后一刻的變化感到吃驚。
如果受到行政阻礙這一消息為真，那蘋果此前遇到的麻煩都顯得微不足道。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的確重要。除了史無前例邀請(qǐng)了60多家中國(guó)媒體的記者（包括內(nèi)地、香港和臺(tái)灣），并且為之提供同聲傳譯之外，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示臺(tái)上，蘋果也專門找來懂中文的蘋果員工進(jìn)行產(chǎn)品演示。
在此之前，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出與喬布斯時(shí)代不一樣的熱情。
庫(kù)克以一年一到兩次的節(jié)奏訪華。他最近一次到中國(guó)是在今年1月，專門來參加中國(guó)移動(dòng)4G版的iPhone發(fā)售。
除此之外，蘋果管理環(huán)境事務(wù)的副總裁麗莎·杰克森在“國(guó)合會(huì)”（中國(guó)環(huán)境與發(fā)展國(guó)際合作委員會(huì)）中擔(dān)任委員，該組織是一個(gè)由中外環(huán)保領(lǐng)域高層人士與專家組成的中國(guó)國(guó)家背景的咨詢機(jī)構(gòu)。毫無疑問，此舉是蘋果與中國(guó)監(jiān)管層保持交往的途徑。
這家公司甚至在數(shù)據(jù)問題上做出妥協(xié)。蘋果已開始將中國(guó)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在屬于中國(guó)電信的服務(wù)器上。這意味著這些數(shù)據(jù)會(huì)處于政府監(jiān)管之下，而在此之前，Google因拒絕中國(guó)政府的監(jiān)管而將服務(wù)退出內(nèi)地。蘋果稱，就近存儲(chǔ)有利于保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的安全。
銷售出身的庫(kù)克比任何人都了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的價(jià)值。
在2013年，每8個(gè)購(gòu)買新手機(jī)的中國(guó)人里，就有1個(gè)選擇iPhone，全年這一市場(chǎng)賣出了3120萬臺(tái)手機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)成為美國(guó)、歐洲之外蘋果銷售的第三大市場(chǎng)。
相比美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的成熟，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)令人興奮。人數(shù)快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)正源源不斷加入到購(gòu)買高端手機(jī)的隊(duì)伍。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最新數(shù)據(jù)顯示：三星正顯現(xiàn)出疲態(tài)，蘋果處在最有利的位置。
蘋果在最近發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)說，從4月到6月，其在大中華地區(qū)的銷售額為59億美元，同比增長(zhǎng)了28%；而其他地區(qū)的增長(zhǎng)率為1%到6%。
“雖然群里大家都在吐槽說，沒有太多驚喜，但是要買的還是會(huì)買，‘剛需’，到了換機(jī)的時(shí)候?！庇诿粽f。他在一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司工作，深夜看完了蘋果發(fā)布會(huì)的直播，并且已經(jīng)準(zhǔn)備好要成為購(gòu)買iPhone 6的第一批用戶。
一些更加喜歡大屏幕的智能手機(jī)用戶也會(huì)有意愿購(gòu)買iPhone 6 Plus。
在此之前iPhone沒有大屏手機(jī)，這類用戶只能使用安卓系統(tǒng)的大屏幕手機(jī)。根據(jù)IDC最新的5年預(yù)測(cè)，大屏手機(jī)全球出貨量有望在今年達(dá)到1.75億臺(tái)，將超過筆記本電腦全球年出貨量。
過去，不在中國(guó)首發(fā)這一做法看起來并不會(huì)影響蘋果在中國(guó)地區(qū)獲得利潤(rùn)。圍繞蘋果的產(chǎn)品，一個(gè)龐大的灰色渠道鏈已經(jīng)形成。在iPhone尚未普及時(shí)，這些渠道滿足了發(fā)燒級(jí)“果粉”的需求。
如同往年，在華強(qiáng)北電子市場(chǎng)里一些店鋪早早斬釘截鐵地宣布iPhone 6將在19號(hào)“上市”，不少擁擠逼仄的柜臺(tái)都掛出接受預(yù)訂的招牌。
“價(jià)格還沒定下來，估計(jì)1萬元左右。”在華強(qiáng)北電子市場(chǎng)做iPhone生意的黃剛說。在iPhone 6上市之前，他已多次往返香港和深圳兩地，聯(lián)系香港先達(dá)廣場(chǎng)的商販。他們的合作已經(jīng)維持多年，每代蘋果新機(jī)上市之前，他們會(huì)向全球“黃?！笔召?gòu)新機(jī)。
“在販子那里拿機(jī)器差不多1萬港幣，折合人民幣8000元左右，拿過來前幾天可能可以加兩三千賣，但過段時(shí)間貨源足了，就賣不到這個(gè)價(jià)格了?！?
而現(xiàn)在，更多的iPhone用戶會(huì)考慮性價(jià)比，因此也會(huì)走運(yùn)營(yíng)商渠道，訂購(gòu)帶合約的iPhone。
蘋果2013年在中國(guó)出貨量的70%都通過運(yùn)營(yíng)商渠道銷售。3家運(yùn)營(yíng)商在彼此競(jìng)爭(zhēng)中都給予了iPhone合約機(jī)大量補(bǔ)貼。這些帶兩年合約的套餐售價(jià)在5000元人民幣以上，但除去每月花費(fèi)，一部iPhone的實(shí)際價(jià)格不過一兩千元。
但對(duì)于蘋果面臨的牌照問題，運(yùn)營(yíng)商也愛莫能助。
“（iPhone 6）是蘋果第一款融合了TDD和FDD的終端機(jī)。在國(guó)內(nèi)，政府只正式發(fā)放了TDD的牌照，F(xiàn)DD目前只發(fā)放了‘試驗(yàn)網(wǎng)’牌照。政府對(duì)這一制式會(huì)有一些管制，而具有FDD模塊的蘋果新機(jī)并沒有主動(dòng)關(guān)閉這些模塊，所以會(huì)有一些矛盾?！敝袊?guó)移動(dòng)工作人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他認(rèn)為今后iPhone 6即便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“閹割”也很可能會(huì)發(fā)生。
相比全球更為流行的FDD制式，TDD制式是中國(guó)政府更傾力推廣的制式，中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE就是基于這一制式進(jìn)行自主研發(fā)的，并擁有專利。
另有運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士透露，工信部?jī)?nèi)部發(fā)文規(guī)定，等到幾大運(yùn)營(yíng)商TDD用戶過億，達(dá)到總用戶量的60%以上的后，才會(huì)發(fā)放FDD的牌照。
按照《紐約時(shí)報(bào)》的說法，蘋果中國(guó)區(qū)代表只是告訴中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商“還有一些細(xì)節(jié)沒有準(zhǔn)備好”。透露這一點(diǎn)的是中國(guó)電信一位不愿意透露姓名的銷售經(jīng)理。
但牌照問題的確代表了中國(guó)政府一貫以來保護(hù)國(guó)有品牌的態(tài)度和安全方面的顧慮。在過去一年，跨國(guó)IT企業(yè)在中國(guó)頻頻遭遇去“IOE”（IBM、甲骨文、EMC的簡(jiǎn)稱）的麻煩。IBM、甲骨文的客戶們大多收到了內(nèi)部行政文件，要求盡可能采用國(guó)產(chǎn)品牌，如浪潮等的設(shè)備和服務(wù)來替代。
即使沒有牌照問題，蘋果在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商銷售渠道似乎也會(huì)受到壓力。內(nèi)部人士說運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)受到壓力，被勒令減少對(duì)終端機(jī)的補(bǔ)貼。
“的確是受到了來自國(guó)資委等監(jiān)管層面的壓力，運(yùn)營(yíng)商才會(huì)主動(dòng)削減補(bǔ)貼?！鄙鲜鲋幸苿?dòng)人士表示，監(jiān)管層此舉是出于保護(hù)國(guó)產(chǎn)終端設(shè)備。
就在今年8月，中國(guó)移動(dòng)在香港的財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，將削減20億美元的補(bǔ)貼；隨后，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通都加入了削減補(bǔ)貼的隊(duì)伍。
IDC分析師王吉平解釋，越貴的手機(jī)受到此次削減補(bǔ)貼的影響越大，例如蘋果和三星。
“據(jù)我所知，中國(guó)移動(dòng)終端公司自籌50億元，集團(tuán)批準(zhǔn)了40億元，總共不到100億元用于蘋果的采購(gòu)、銷售等，而往年這筆費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100億元?！饼埰炜毓筛笨偨?jīng)理劉雨龍?jiān)谔O果的分銷渠道工作過，他向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋，這種補(bǔ)貼的減少，意味著iPhone 6今年上市的定價(jià)可能不是以往的4999元，而是5999元或者更高。
而今年7月，蘋果還陷入中央電視臺(tái)曝出的“泄密”丑聞中。央視在重要時(shí)段的《新聞直播間》節(jié)目中報(bào)道，只要在蘋果手機(jī)上使用軟件，用戶使用軟件的時(shí)間地點(diǎn)都會(huì)被記錄下來，比手機(jī)基站、Wi-Fi等定位精度更高。報(bào)道還援引了一位研究者的說法，稱iPhone這項(xiàng)功能甚至可能泄露國(guó)家機(jī)密。
對(duì)此蘋果做了公關(guān)性的回應(yīng)：“我們感謝CCTV在這個(gè)話題上對(duì)我們的用戶有所教育，但我們希望用戶清楚地了解我們做了什么以及沒有做什么，”蘋果表示，“蘋果從未與任何國(guó)家的任何政府機(jī)構(gòu)合作，向它們開放后門。”
在無法得到運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼后，用戶也許會(huì)開始對(duì)價(jià)格有所顧慮。
“雖然蘋果iOS系統(tǒng)能夠帶來較好的體驗(yàn)，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興起，安卓（系統(tǒng)）的體驗(yàn)在提升，差異在縮小?！蓖跫秸f。他認(rèn)為性價(jià)比不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也許也會(huì)對(duì)蘋果的銷售產(chǎn)生影響。
前不久，數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys的調(diào)查顯示，2014年第二季度小米的出貨量超過三星。
“但如果5s能夠賣較低的價(jià)格，比如2999元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒法和它比拼?！眲⒂挲堈f。據(jù)他所知，iPhone 5s成本在2000元以下，真正在遇到危機(jī)時(shí)用低價(jià)策略打敗對(duì)手也不是不可能。
而數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Asymco創(chuàng)始人霍雷斯·德迪尤在最近接受《福布斯》專訪時(shí)表示，“我認(rèn)為蘋果對(duì)這種情況了如指掌并能夠輕松掌控局面。它們使用的策略是一種消耗戰(zhàn)。如果你有足夠的耐性，低端威脅通常會(huì)自行消失，因?yàn)樗鼈儫o利可圖并且不斷被替代產(chǎn)品蠶食。”
對(duì)蘋果有利的也許還有高效率的分銷渠道。
除了蘋果自己的直營(yíng)店，它還有13條分銷渠道去向下發(fā)展“店中店”，這13家分銷渠道包括三大運(yùn)營(yíng)商，也包括天音這樣傳統(tǒng)國(guó)代商。它與零售店直接溝通，保證庫(kù)存周轉(zhuǎn)最短能在18天之內(nèi)，這意味著從出廠到運(yùn)輸至渠道商，再分銷到店面銷售出去，只要短短18天，“三星提出的目標(biāo)是28天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋果，一般國(guó)產(chǎn)廠商是48天，而一些差一些的廠商甚至需要90天以上?！眲⒂挲堈f。
蘋果通常還需要渠道商先打款后發(fā)貨，這保證了蘋果的資金周轉(zhuǎn)。
按照迪信通總裁金鑫的說法，iPhone 6發(fā)售之前，他們能做的僅僅是“等”。他們?cè)缭鐚⒂嗀浟繄?bào)給蘋果中國(guó)公司—通常是往多里報(bào)。大多數(shù)時(shí)間，尤其在訂新品時(shí)，蘋果的發(fā)貨量都達(dá)不到門店的訂貨量。
而一些渠道銷售商覺得蘋果也許會(huì)采用更加積極的中國(guó)市場(chǎng)策略，例如讓出一些利潤(rùn)來拉動(dòng)銷售。在此之前，零售店銷售蘋果的利潤(rùn)為4%，即使參照其他廠商，將這個(gè)數(shù)字增加到8%到10%，蘋果依然可以有利潤(rùn)空間。
而等不及的于敏和他的朋友們則決定在被列為首發(fā)地的香港訂購(gòu)最新的iPhone。他登錄網(wǎng)站，卻卡在了選商品的環(huán)節(jié)—蜂擁而至的訂購(gòu)者讓網(wǎng)站來不及響應(yīng)。這說明不僅僅是他一個(gè)人熱切地期望成為iPhone 6的第一批用戶。
蘋果公司宣稱在開放訂購(gòu)的24小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)售出了400萬臺(tái)iPhone 6，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年iPhone 5s和5c在24小時(shí)內(nèi)售出200萬臺(tái)的記錄。
這讓人好奇，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)開始接受訂購(gòu)，銷售數(shù)字會(huì)如何增長(zhǎng)。
無論如何，于敏這樣大批持幣待購(gòu)的中國(guó)用戶，足以讓蘋果在市場(chǎng)上有足夠的耐心。
