中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：特斯拉的做法與傳統(tǒng)電動(dòng)車目標(biāo)相反，選擇進(jìn)入高端消費(fèi)者市場(chǎng)，顛覆了電動(dòng)汽車過去是低價(jià)、低性能的怪圈。
文Ｉ熊鴻儒 張璞
2003年，硅谷工程師、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）與其商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）合伙成立了特斯拉汽車公司（Tesla Motors）。艾伯哈德決定用一種類似于半導(dǎo)體行業(yè)“無(wú)工廠模式”的另類方式來打造電動(dòng)汽車。特斯拉公司一方面從電動(dòng)汽車先驅(qū)艾爾·科科尼創(chuàng)辦的技術(shù)型公司AC Propulsion獲取了電動(dòng)汽車的技術(shù)方案，另一方面利用一家現(xiàn)有的汽車制造商（英國(guó)蓮花Elise）來完成電動(dòng)汽車的制造流程，從而實(shí)現(xiàn)造車的低成本、短周期、高可靠性。之后，已功成名就且興趣廣泛的埃隆·馬斯克（Elon Musk）同樣對(duì)AC Propulsion公司的電動(dòng)汽車技術(shù)產(chǎn)生興趣。馬斯克向特斯拉公司投資630萬(wàn)美元，并出任公司董事長(zhǎng)，擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)，艾伯哈德作為創(chuàng)始人任CEO。
硅谷基因
特斯拉公司發(fā)展初期就確立了面向高端、具有高性能運(yùn)動(dòng)型電動(dòng)汽車的研發(fā)方向，并確定了第一批非常獨(dú)特卻也小眾的目標(biāo)顧客：有環(huán)保意識(shí)的高收入人士、注重公眾形象的社會(huì)名流，特別是硅谷的青年才俊和好萊塢的明星。艾伯哈德和馬斯克都是學(xué)技術(shù)出身，高度重視對(duì)電動(dòng)汽車的研發(fā)，整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)相繼攻克了從電池冷卻、負(fù)載均衡到動(dòng)力電子裝置開發(fā)等多項(xiàng)重大技術(shù)難題。
但由于特斯拉公司早期決策過度追逐新技術(shù)突破，輕視甚至是忽視了生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進(jìn)度、成本控制等汽車工業(yè)領(lǐng)域的核心問題。隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，特斯拉公司開始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。最初50輛的平均成本超過10萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于6.5萬(wàn)美元的預(yù)期，而且隨著產(chǎn)量增加成本只是略微下降，加上投產(chǎn)日期不斷延后，2007年12月董事長(zhǎng)馬斯克不得不進(jìn)行高層人事調(diào)整，辭退兩位創(chuàng)始人，引入制造方面的專家邁克爾·馬克斯（Michael Marks）擔(dān)任臨時(shí)CEO。后者按重要性排序羅列了12項(xiàng)需要重點(diǎn)解決的問題，其他和特斯拉下線不直接相關(guān)的事情全被推遲，并開始研究每一塊零部件以尋找可以削減成本的地方，保證汽車盡快投產(chǎn)。
2008年2月，特斯拉公司開始交付第一輛Roadster跑車；當(dāng)年10月，特斯拉Roadster跑車實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2009年7月，該公司推出新款跑車和高性能運(yùn)動(dòng)版跑車。特斯拉公司在2010年6月成功完成IPO，其股票在納斯達(dá)克證券交易市場(chǎng)掛牌。這不僅是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國(guó)汽車制造商，也是目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。2012年，特斯拉新款車型Model S大獲贊許，成為最受業(yè)界關(guān)注的電動(dòng)車汽車品牌，而且獲得《汽車族》（Motor Trend）雜志評(píng)選的2013年度最佳車型大獎(jiǎng)。
隨著2012年Model S的批量生產(chǎn)，以及在2013年初拉斯維加斯CES電子展上不斷透露的新體驗(yàn)，越來越多的人開始對(duì)這款“非主流汽車”感興趣。事實(shí)上，特斯拉已經(jīng)獲得“汽車業(yè)的蘋果”之稱。最新資料顯示，2013年前3個(gè)季度，特斯拉電動(dòng)汽車銷量同比增長(zhǎng)12倍。在證明了汽車可以既環(huán)保又性感的同時(shí)，特斯拉彰顯出了其對(duì)延續(xù)了一百多年的汽車工業(yè)所產(chǎn)生的重大影響。
特斯拉汽車公司創(chuàng)建時(shí)只有一個(gè)目標(biāo)，用“硅谷的方式，而非底特律的方式”去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車制造行業(yè)，最終改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。以那些底特律的汽車行業(yè)傳統(tǒng)廠商的視角來看，特斯拉被視為來自硅谷的入侵者。憑借近乎完美的科技化設(shè)計(jì)和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，特斯拉成為了一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)規(guī)則運(yùn)行的汽車公司。特斯拉的創(chuàng)新本質(zhì)是基于新技術(shù)、新市場(chǎng)與全產(chǎn)業(yè)鏈整合的新商業(yè)模式相結(jié)合的顛覆性創(chuàng)新。特斯拉汽車公司與蘋果公司有著類似的硅谷基因，都是由劃時(shí)代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建，他們都是極度注重設(shè)計(jì)的產(chǎn)品先驅(qū)者；兩個(gè)企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價(jià)值；它們的商店都一直擠滿了訪客和消費(fèi)者；它們都提供深受消費(fèi)者喜愛、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。
技術(shù)突破
特斯拉以合作研發(fā)的方式形成了技術(shù)突破與領(lǐng)先。單從技術(shù)性能來看，以完全不同的角度（電動(dòng)車）切入市場(chǎng)，卻能達(dá)到和傳統(tǒng)燃油車相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。特斯拉Roadster跑車的電機(jī)電控技術(shù)是和AC Propulsion公司通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及共同開發(fā)完成的，和世界最成熟的高性能電動(dòng)汽車關(guān)鍵技術(shù)提供商合作開發(fā)電機(jī)和電控系統(tǒng)，這讓特斯拉降低了研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本。
特斯拉的技術(shù)突破主要包括兩個(gè)方面，一是電機(jī)電控技術(shù)改進(jìn)，基于摩爾定律，特斯拉團(tuán)隊(duì)把電動(dòng)機(jī)控制系統(tǒng)全部改成數(shù)字控制，放棄傳統(tǒng)的電容電感，全部通過絕緣柵雙極晶體管（IGBT）來控制輸入電流電壓，這樣的控制更精確更快速，并且整個(gè)系統(tǒng)可靠性提高；二是電池系統(tǒng)創(chuàng)新，該公司創(chuàng)始人預(yù)見采用鋰電池是打敗其他新能源汽車的技術(shù)路線，并有潛力讓電動(dòng)車性能遠(yuǎn)超汽油車。同時(shí)，特斯拉采用電池串并聯(lián)的方式解決了電池控制，并保證了低輻射。
此外，特斯拉高度重視產(chǎn)品制造的細(xì)節(jié)變革，關(guān)注極致設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，尋找軟硬件的結(jié)合，以不斷提升用戶體驗(yàn)。
市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑
特斯拉的做法與傳統(tǒng)電動(dòng)車目標(biāo)相反，選擇進(jìn)入高端消費(fèi)者市場(chǎng)，顛覆了電動(dòng)汽車過去是低價(jià)、低性能的怪圈。該公司創(chuàng)始人的新市場(chǎng)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，任何一種新技術(shù)進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域要經(jīng)歷三個(gè)階段，第一階段是高端市場(chǎng)，高售價(jià)高成本；第二階段是中端市場(chǎng)，中等價(jià)格和中等成本；第三階段是大眾市場(chǎng)，低成本低價(jià)格。
特斯拉主打小眾的高端跑車市場(chǎng)，高端跑車的溢價(jià)空間非常高，利潤(rùn)水平也非常高，利用這個(gè)概念打開了一定的市場(chǎng)之后，進(jìn)而可利用高額利潤(rùn)來支持自己的配套設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。特斯拉免費(fèi)幫助車主建設(shè)一些裝置，甚至在美國(guó)高速路網(wǎng)線的收費(fèi)站也有一些充電裝置，這樣就給消費(fèi)者解決了部分使用問題。許多美國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買特斯拉，看重這是一部好車，而不是因?yàn)樗请妱?dòng)車。與傳統(tǒng)汽車相比較，特斯拉是性能卓越且外觀漂亮、配置高端，并掌握了很核心的電控技術(shù)，迎合了高端消費(fèi)者的需求。
實(shí)際上，特斯拉公司并非真的認(rèn)為電動(dòng)汽車的市場(chǎng)空間就在高端人群，他們清楚最終的市場(chǎng)在大眾，量產(chǎn)化不可避免，特斯拉公司將陸續(xù)推出更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的電動(dòng)汽車車型。之所以一上來就瞄準(zhǔn)高端，目的是用這樣的方式讓生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)起來，將品牌認(rèn)知建立起來，讓高凈值人群帶動(dòng)大眾人群的消費(fèi)。特斯拉走的是一條其他電動(dòng)汽車不敢走的路，一出世就將目標(biāo)盯在高凈值的富豪及明星人群，這部分人群關(guān)注的是時(shí)尚與性能超前性，對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡新生事物，容易在市場(chǎng)形成新聞熱點(diǎn)，同時(shí)能也對(duì)大眾市場(chǎng)的形成起到風(fēng)向標(biāo)的作用。
相比之下，底特律思維認(rèn)為，電動(dòng)汽車就是將原來燃油汽車的動(dòng)力系統(tǒng)換成電池驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是電池的低使用成本、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)等，但產(chǎn)品續(xù)航里程有限、性能平平。傳統(tǒng)汽車公司做電動(dòng)汽車的目標(biāo)就是經(jīng)濟(jì)環(huán)保，要最大限度地降低成本，根本沒有想到產(chǎn)品如何驚艷用戶的問題，而特斯拉則以最好的性能、更漂亮的外觀、更有吸引力的舒適性為目標(biāo)。這種從豪華車市場(chǎng)切入、成本較高的方式，解決了電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航能力，以及鋼架結(jié)構(gòu)輕重的問題，突出了“加速度、安靜、最高速度足夠高”三個(gè)豪華車特質(zhì)，在最大限度上提升了用戶體驗(yàn)。
總的來說，作為一家新興的明星創(chuàng)新型企業(yè)，特斯拉正在創(chuàng)造從“小眾起步”到“侵蝕顛覆”的創(chuàng)新奇跡。在以新能源汽車為代表的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起的重要機(jī)遇期，對(duì)于諸多仍處于瓶頸期的中國(guó)企業(yè)而言，或許特斯拉的創(chuàng)新理念值得關(guān)注與借鑒。
（熊鴻儒，國(guó)網(wǎng)北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院經(jīng)濟(jì)師；張璞，北京電力經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院工程師）
