日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者從奧迪方面了解到，其與一汽剛剛達(dá)成插電式混合動(dòng)力車的合作意向，雙方將于不久后正式簽訂框架協(xié)議，并在今后聯(lián)合開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全新插電式混合動(dòng)力車型。
這是外資車企首次提出與中國(guó)車企聯(lián)合開(kāi)發(fā)插電式混合動(dòng)力車技術(shù)。長(zhǎng)期以來(lái)，奧迪在中國(guó)豪車市場(chǎng)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵原因之一，就是其在本土化程度相對(duì)較高，其中包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷手段等多方面；而在入華25年之后，奧迪要想在2015年達(dá)成70萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，就必須在技術(shù)研發(fā)、零部件布局以及人才培養(yǎng)等方面的本土化進(jìn)程上更加深入。
不過(guò)，在業(yè)界人士看來(lái)，除了本土化進(jìn)程的提高外，奧迪想要達(dá)成中長(zhǎng)期規(guī)劃，還需在品牌定位及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上“查漏補(bǔ)缺”。
無(wú)孔不入
“目前，一汽與奧迪雙方在插電式混合動(dòng)力車項(xiàng)目的產(chǎn)品方向上已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，現(xiàn)在在做前期的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)我們導(dǎo)入的技術(shù)和車型做準(zhǔn)確的定位。另外，導(dǎo)入插電式混合動(dòng)力車型需要一汽和奧迪都在產(chǎn)品上作出一些貢獻(xiàn)，實(shí)際上要雙方合作來(lái)做這些車型。”一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰向記者表示，該項(xiàng)目具體導(dǎo)入的時(shí)間現(xiàn)在尚不能公開(kāi)，雙方還都在積極準(zhǔn)備中。
另?yè)?jù)奧迪內(nèi)部人士透露：“可以確定的是，該項(xiàng)目研發(fā)出的插電式混合動(dòng)力車型將懸掛奧迪標(biāo)識(shí)銷售，而車型的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)將歸屬于合資公司所有。也就是說(shuō)，一汽將來(lái)有權(quán)利用相關(guān)技術(shù)發(fā)展自己的自主品牌。”
“很顯然，奧迪此舉將在一定程度上提高其在華品牌形象，為其在華謀求更大銷量提供條件。”汽車業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為。而事實(shí)上，插電式混合動(dòng)力車項(xiàng)目只是奧迪接下來(lái)一系列新本土化布局的一環(huán)。據(jù)悉，一汽-大眾奧迪未來(lái)還將在長(zhǎng)春投產(chǎn)奧迪最新一代高效發(fā)動(dòng)機(jī)；而且其今后將以每年不少于3款新車型的投放速度，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品陣容；到2020年，一汽-大眾奧迪將把其在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量從309家擴(kuò)張到700家。
“一直以來(lái)，奧迪在中國(guó)本土化發(fā)展進(jìn)程都走在了行業(yè)前列，也正因?yàn)槿绱?，奧迪才能直到現(xiàn)在還保持著中國(guó)豪車市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。”賈新光表示，以A6這款車型為例，在察覺(jué)到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寬大車輛的特別需求后，2005年，奧迪在華推出了加長(zhǎng)版A6，并取名A6L，“這一舉動(dòng)讓A6L至今保持著同級(jí)別車型銷量冠軍的位置，并引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷跟風(fēng)。”
實(shí)際上，自2010年提出“全價(jià)值鏈本土化”（包括生產(chǎn)本土化、研發(fā)本土化、零部件本土化和營(yíng)銷本土化）的概念后，奧迪一直在謀求本土化程度的快速深耕。反映在銷量上，今年上半年，奧迪以22.7萬(wàn)輛的銷售量遠(yuǎn)超寶馬的17萬(wàn)輛和奔馳的9.9萬(wàn)輛，而且值得注意的是，寶馬和奔馳的國(guó)產(chǎn)車銷量占比分別為55%和近50%，而奧迪的國(guó)產(chǎn)車銷量占比卻已接近90%。
“對(duì)于新的本土化布局，奧迪還有很多發(fā)展空間，也有很多課題需要深入地做。比如在研發(fā)、營(yíng)銷、產(chǎn)品線布局、生產(chǎn)力布局以及在制造水平的提升方面，都需要一汽-大眾奧迪更深入地發(fā)展。”張丕杰說(shuō)。
仍須“補(bǔ)短”
基于新本土化戰(zhàn)略布局的制定，奧迪對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)也開(kāi)始“水漲船高”。
據(jù)張丕杰表示：“根據(jù)奧迪制定的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，到2015年，奧迪將在華實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷量，并盡快打造年產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的體系能力。”100萬(wàn)輛這一數(shù)字相當(dāng)于2012年全年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的整體銷量，由此可見(jiàn)，奧迪的胃口不可謂不大。而在奧迪內(nèi)部人士看來(lái)，上述目標(biāo)的制定還有一個(gè)重要背景，那就是“盡快在全球銷量上超過(guò)寶馬，成為全球第一大豪華車制造商”（2012年，全球銷量排名第一的寶馬為184萬(wàn)輛，奧迪排名第二，為145.5萬(wàn)輛）。
當(dāng)然，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧迪想要達(dá)成其既定目標(biāo)還是有一定難度的，“前提條件就是中國(guó)豪車市場(chǎng)接下來(lái)仍需保持較高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且?jiàn)W迪還要保證其能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼中贏得更多中國(guó)市場(chǎng)占有率。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為，2012年，奧迪在華銷量為40.58萬(wàn)輛，要想在2015年達(dá)到70萬(wàn)輛的銷量，就意味著從今年開(kāi)始奧迪要以每年20%的速度增長(zhǎng)。
但實(shí)際上，今年1~6月份，受制于整體經(jīng)濟(jì)增幅放緩以及中央“反腐倡廉”等因素的影響，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的整體銷售增速只有11%，而奧迪上半年的銷售增幅也僅為17%左右，無(wú)論按照哪個(gè)數(shù)據(jù)推算，奧迪想要在2015年達(dá)到70萬(wàn)輛的銷量都非常具有挑戰(zhàn)性。
除了外部因素影響外，業(yè)界還認(rèn)為，奧迪現(xiàn)階段仍比較缺乏清晰的品牌定位以及更高的品牌尊貴度，而且在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，寶馬、奔馳對(duì)奧迪的追趕也十分緊迫。
一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文對(duì)此坦言，從今年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的發(fā)展情況出乎意料的低于預(yù)期，這也導(dǎo)致寶馬、奔馳以及奧迪本身出現(xiàn)了不同程度的車型價(jià)格折讓，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，“因此，奧迪接下來(lái)最重要的任務(wù)除了更多地引進(jìn)新車型外，還要找到更精確的"品牌定位"，并進(jìn)一步提升品牌的尊貴度。此外，奧迪還需要在多樣化營(yíng)銷手法上作更多努力。”
而對(duì)于奧迪未來(lái)應(yīng)該如何保持在華領(lǐng)先地位，汽車業(yè)知名評(píng)論員張志勇也表示，奧迪至少還需要在三方面取得進(jìn)步。“首先，在整體豪車市場(chǎng)價(jià)格下探之時(shí)，奧迪也要擇機(jī)調(diào)整戰(zhàn)略，適當(dāng)?shù)夭捎?quot;價(jià)格策略"去吸引消費(fèi)者，以主動(dòng)爭(zhēng)取更多消費(fèi)份額；其次，對(duì)于新興豪車消費(fèi)群體，奧迪應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握他們的市場(chǎng)需求，研發(fā)更多適合這部分消費(fèi)群體的產(chǎn)品，以挖掘更多市場(chǎng)潛力；此外，奧迪在三四線城市的渠道下沉方面也要做更多計(jì)劃，并最好能與大眾品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用。”
