中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：僅僅時(shí)隔一年，特斯拉在華就又迎來(lái)了新一輪人事震蕩。
2014年12月12日，特斯拉（中國(guó)）總裁吳碧瑄即將離職的消息傳出，而特斯拉（中國(guó)）超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤將暫時(shí)監(jiān)管特斯拉在華業(yè)務(wù)，這一消息引起業(yè)內(nèi)嘩然。
確定入華之后，“未來(lái)科技”的光環(huán)讓特斯拉賺足眼球，中國(guó)市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)的新能源版圖被頃刻改寫(xiě)，但其中國(guó)區(qū)高管的頻繁更迭著實(shí)讓人應(yīng)接不暇。雖然占據(jù)天時(shí)與地利，特斯拉的“人和”短板卻已日益彰顯，而這背后也反映出的特斯拉美國(guó)總部與中國(guó)團(tuán)隊(duì)之間的矛盾紛爭(zhēng)，顯然，特斯拉想要照搬到中國(guó)市場(chǎng)的“美國(guó)模式”，已讓特斯拉在華發(fā)展舉步維艱。
管理“空窗期”
2013年12月，吳碧瑄正式加入特斯拉，擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，職位居于此前特斯拉中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭順景（特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）之上。
吳碧瑄自幼就在美國(guó)接受教育，并先后在耶魯大學(xué)和加州大學(xué)伯克利分校獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和工業(yè)工程博士學(xué)位，之后回到中國(guó)先后供職于麥肯錫、摩托羅拉和蘋(píng)果公司。深厚的“美國(guó)文化底蘊(yùn)”，讓吳碧瑄頗受特斯拉CEO埃隆·馬斯克的重視與信任，總部認(rèn)為，吳碧瑄擁有豐富的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以為特斯拉在華業(yè)務(wù)推進(jìn)起到更加積極的作用。
不過(guò)在吳碧瑄履新之后，特斯拉開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)力推除零售模式之外的“大宗銷(xiāo)售模式”（政府及公司采購(gòu)），但這種模式并未受到美國(guó)總部的青睞，因?yàn)榇笈厮估氖鄢鰟?shì)必使得充電樁建設(shè)跟不上，而購(gòu)車(chē)公司也可以自立門(mén)戶成為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，這勢(shì)必將讓特斯拉品牌形象受到影響。
除此之外，吳碧瑄組建的特斯拉（中國(guó)）新團(tuán)隊(duì)，還啟動(dòng)了特斯拉“上門(mén)推銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，此舉不僅未能達(dá)到提升銷(xiāo)售量的目的，還給特斯拉意向客戶造成“傳銷(xiāo)”之感。不出意料，這一行為又引起了美國(guó)總部的另一次失望。
此后，美國(guó)總部對(duì)吳碧瑄寄予的厚望屢屢落空，而吳碧瑄新團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)職能部門(mén)之間似乎也在各行其道，并沒(méi)有形成向心力，這也導(dǎo)致了吳碧瑄最終只能黯然離去的結(jié)果。
而今年4月才加入特斯拉（中國(guó)）的朱曉彤，雖然也與吳碧瑄一樣擁有海外留學(xué)背景，但他此前的工作范疇僅限于工程管理方面，因此他可能只是暫代吳碧瑄的職務(wù)。據(jù)特斯拉內(nèi)部人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者透露，特斯拉美國(guó)總部很有可能對(duì)其中國(guó)區(qū)總裁一職另有安排，而這個(gè)人的到來(lái)能否給特斯拉（中國(guó)）帶來(lái)新景象仍是未知數(shù)。
“美國(guó)模式”牽制
事實(shí)上，自2013年入華開(kāi)始，特斯拉（中國(guó)）就被總部限定在“照搬美國(guó)模式、零市場(chǎng)預(yù)算”的框架里，無(wú)論是鄭順景團(tuán)隊(duì)還是吳碧瑄團(tuán)隊(duì)，都在這一框架中難以喘息。吳碧瑄掌管中國(guó)業(yè)務(wù)后，在未能爭(zhēng)取到針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的任何特權(quán)后，反而與特斯拉美國(guó)總部打起了“太極拳”。
今年“十一”期間，特斯拉突然在淘寶天貓商城開(kāi)始銷(xiāo)售，這讓其意向消費(fèi)者困惑不已。而且這一做法也有悖于美國(guó)總部設(shè)定的“不設(shè)立4S店、不在除自己網(wǎng)站的其他電商平臺(tái)銷(xiāo)售”的原則。短短10天之后，此舉就被美國(guó)總部叫停。
另一方面，朱曉彤所負(fù)責(zé)的中國(guó)超級(jí)充電樁業(yè)務(wù)，表面上看起來(lái)宏偉——在全國(guó)17個(gè)城市建設(shè)34座超級(jí)充電樁，但實(shí)際上，這一照搬美國(guó)的業(yè)務(wù)卻很難在中國(guó)市場(chǎng)得到強(qiáng)烈反響。
在美國(guó)，超級(jí)充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足長(zhǎng)途駕駛中的續(xù)航需求，而在中國(guó)，這些超級(jí)充電樁卻被建在市區(qū)內(nèi)。
相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜冶硎?，這種充電很有可能是高壓直流充電，若事實(shí)如此，勢(shì)必對(duì)電池壽命構(gòu)成一定威脅，這可能導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)為這些超級(jí)充電樁“買(mǎi)單”。此外，特斯拉在“目的地充電”這一板塊并未與任何政府部門(mén)合作，而是與民生銀行(600016,股吧)、SOHO中國(guó)、銀泰集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通(600050,股吧)、仁恒置地等企業(yè)以及環(huán)保人士“分散式”合作，這也不利于其在華穩(wěn)定而長(zhǎng)久的發(fā)展。
特斯拉市場(chǎng)部相關(guān)人士向記者透露，美國(guó)總部的“控制欲”是造成中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展困難的最大困擾，這也使得特斯拉在華出現(xiàn)一系列“病急亂投醫(yī)”的行為。雖然中國(guó)團(tuán)隊(duì)已為品牌失控和充電樁建設(shè)等問(wèn)題焦頭爛額，但美國(guó)總部似乎并不緊張。
前路未知
在得不到美國(guó)總部特別支援的情況下，特斯拉不得不面對(duì)持續(xù)不斷的品牌失控與車(chē)主維權(quán)難題。其團(tuán)隊(duì)用一年時(shí)間證明了一個(gè)道理：在中國(guó)市場(chǎng)照搬美國(guó)模式，是行不通的。
國(guó)泰君安首席分析師張欣對(duì)此表示：“由于基礎(chǔ)設(shè)施的齊備和產(chǎn)品本身的吸引力，再加上一定的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，使得特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)良好。然而在中國(guó)市場(chǎng)，同樣的運(yùn)營(yíng)模式卻很難達(dá)到預(yù)想的效果。特斯拉的直銷(xiāo)模式未來(lái)可能會(huì)取得成功，但對(duì)本身就是新鮮事物的新能源車(chē)而言，在華照搬美國(guó)模式有些急于求成?！?
此外，還有行業(yè)人士表示，一直以來(lái)特斯拉都遵循“不設(shè)廣告預(yù)算”的理念，這就意味著，與一擲千金的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特斯拉只有被動(dòng)曝光的余地，除了做一些小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，在近乎“填鴨式”的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)，特斯拉品牌已危機(jī)四伏。
事實(shí)上，依照目前的市場(chǎng)大環(huán)境，中國(guó)的新能源市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，美國(guó)模式的成功并不代表著特斯拉能在全球市場(chǎng)一勞永逸。從產(chǎn)品上看，特斯拉與中國(guó)現(xiàn)有的交通和道路情況不甚匹配，而且其作為一種“未來(lái)生物”，安全和可靠性方面還存在很多疑點(diǎn)、配套設(shè)施還不盡完備，因此，特斯拉暫時(shí)只能作為小眾車(chē)存在，不宜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“過(guò)度開(kāi)發(fā)”；從商業(yè)模式上看，一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)狀的系統(tǒng)化布局待現(xiàn)，畢竟，竭澤而漁，因地制宜才是更好的選擇。
毫無(wú)疑問(wèn)，如果上述問(wèn)題今后還得不到馬斯克的妥善解決，特斯拉在中國(guó)的“水土不服”癥狀仍將持續(xù)甚至惡化。
背景資料
2013年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克決定讓特斯拉進(jìn)入中國(guó)，團(tuán)隊(duì)組建由此開(kāi)始。特斯拉的第一支團(tuán)隊(duì)是曾成功打造賓利（中國(guó)）的“鄭順景天團(tuán)”，彼時(shí)的招兵買(mǎi)馬幾乎渾然天成，但受制于美國(guó)總部既定的市場(chǎng)零預(yù)算，特斯拉只能靠組織高科技、新能源論壇和各路“名人效應(yīng)”，來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。
隨著各種噱頭日漸收聲，特斯拉開(kāi)始對(duì)美國(guó)總部“請(qǐng)?jiān)浮?，希望能獲得針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的投放支援，然而不僅這種請(qǐng)?jiān)肝茨苈涞?，還迎來(lái)了因總部人事變動(dòng)導(dǎo)致的吳碧瑄“空降”。
此后不久，鄭順景離職。吳碧瑄成為唯一掌權(quán)者，特斯拉（中國(guó)）團(tuán)隊(duì)也由此注入大劑量的“蘋(píng)果基因”，然而團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的工作配合卻依然不盡流暢，加之美國(guó)總部對(duì)“美國(guó)模式”的盲目迷信，讓特斯拉的每個(gè)項(xiàng)目都難以推進(jìn)。時(shí)至今日，吳碧瑄已然離職，雖然下一個(gè)朝代仍未浮出水面，但幾乎可以斷言，特斯拉的頑疾已經(jīng)根深蒂固且解藥難覓。
