中國儲能網(wǎng)訊：證券調(diào)研機(jī)構(gòu)BIMB Securities Research最近的一份調(diào)研報告顯示，在馬來西亞，一場圍繞價格的較量正隨著中國“出?！逼噺S商的不斷行動而升溫。事實上，不止馬來西亞，在俄羅斯、澳大利亞、巴西等海外市場，中國汽車產(chǎn)品也面臨“零利潤運營”等質(zhì)疑。中國汽車產(chǎn)品的低價競爭之風(fēng)吹向海外之后，給中國汽車產(chǎn)品的全球化發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。
被指“零利潤運營”
證券調(diào)研機(jī)構(gòu)BIMB Securities Research的調(diào)研顯示，不久前，比亞迪在馬來西亞當(dāng)?shù)赝瞥?025款A(yù)tto 3 Ultra（國內(nèi)對應(yīng)車型為比亞迪元系列），定價12.38萬林吉特（約人民幣21萬元），較前代車型直接下調(diào)了2.6萬林吉特（約人民幣4.42萬元）。同時，該車型也在首發(fā)期給出了11.88萬林吉特（約人民幣20.2萬元）的限時售價。不僅比亞迪，其他中國品牌也在下調(diào)產(chǎn)品售價。比亞迪降價后奇瑞迅速跟進(jìn)，將奇瑞Omoda E5的價格從14.68萬林吉特（約人民幣24.95萬元）下調(diào)至11.98萬林吉特（約人民幣20.36萬元），降幅超過18％。雙方在價格上開展了激烈競爭。在該調(diào)研機(jī)構(gòu)看來，這些激進(jìn)的定價策略，已構(gòu)成價格導(dǎo)向競爭逐步加劇的早期信號。
無獨有偶，6月，有俄羅斯媒體指出，一些中國品牌經(jīng)銷商幾乎零利潤運營，只為搶占市場份額，例如某中國汽車品牌已開始展開大額度的促銷活動，讓利達(dá)100萬盧布（約合人民幣9.13萬元）。有俄羅斯車企高管也指出，中國車在俄羅斯大幅降價銷售對俄羅斯本土品牌拉達(dá)的新車產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。甚至有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商認(rèn)為：“中國車幾乎按成本價出售，是一場有組織的戰(zhàn)略行為?！辈粌H如此，今年以來，中國“0公里二手車”大規(guī)模出口俄羅斯，也造成了不良影響。據(jù)俄媒體報道，部分中國車企為提高銷量，通過關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商或第三方平臺對新車登記以獲得補(bǔ)貼，再將其作為二手車低價售入二手車市場。部分“0公里二手車”折扣達(dá)30％，有的產(chǎn)品折扣甚至高達(dá)40％。
事實上，中國汽車產(chǎn)品尤其是新能源汽車在海外的“卷價格”，早就已經(jīng)出現(xiàn)了。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會汽車國際化專業(yè)委員會秘書長孫曉紅稱，去年，在巴西、泰國、澳大利亞等市場，中國汽車產(chǎn)品的降價在這些市場都曾引起不同程度的影響。
今年2月，巴西全國汽車制造商協(xié)會代表25家燃油車企業(yè)，向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾峤涣艘环菰V狀，矛頭直指中國的兩家車企，控訴這兩家企業(yè)“惡意低價傾銷”，利用政府補(bǔ)貼擾亂市場。這起訴訟的背后，是中國車企在巴西市場發(fā)起的價格戰(zhàn)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商指責(zé)中國車企靠“撒錢”搶占巴西市場。
2024年，澳大利亞電動汽車競爭激烈，包括中國品牌在內(nèi)的眾多電動品牌紛紛下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品的終端售價，引起當(dāng)?shù)毓芾聿块T的關(guān)注，甚至舉辦了關(guān)于電動汽車的聯(lián)邦議員聽證會，通報中國汽車發(fā)起的這場價格戰(zhàn)。
盡管海外市場發(fā)出了各種反對聲音，但這似乎并沒有阻止中國汽車產(chǎn)品在更多海外市場發(fā)起低價攻勢。
低價競爭策略需考慮市場接受度
孫曉紅表示，中國汽車產(chǎn)品在海外市場發(fā)起價格競爭，是“內(nèi)卷”的外化，簡單地把國內(nèi)的營銷方式帶到國外。低價競爭是車企進(jìn)入新市場的一種策略，有的企業(yè)可能會采取比較穩(wěn)健的策略，靠產(chǎn)品、服務(wù)、品牌開拓市場；也有的企業(yè)可能會采取相對較低的價格、更激進(jìn)的策略開拓市場。
孫曉紅認(rèn)為，中國車企在海外的價格戰(zhàn)很大程度上說明他們開拓海外市場的經(jīng)驗不足?！八麄儤闼氐卣J(rèn)為，產(chǎn)品便宜了市場接受度就會高，希望能用更低的價格快速打開市場，從而擾動當(dāng)?shù)氐钠囀袌??！睂O曉紅強(qiáng)調(diào)，海外一些市場的消費特點與國內(nèi)有很大不同，在很多海外市場，低價并不一定能刺激消費，反而可能會引發(fā)“持幣待購”等問題。在一些海外市場，消費者并不會為低價埋單，反而會引發(fā)一種“產(chǎn)品、品牌貶值”的情緒?！霸诤芏嗪Ｍ庀M者心目中，汽車是一種資產(chǎn)，降價就意味著資產(chǎn)貶值。”孫曉紅說。這也提醒中國車企，在開拓海外市場時，一定要了解當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、文化、法規(guī)等，采取符合當(dāng)?shù)叵M特點的策略，與當(dāng)?shù)氐膬r值觀和文化相吻合，才能更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?
不僅如此，降價還可能會引發(fā)金融機(jī)構(gòu)的反感。此前，中國汽車產(chǎn)品在泰國的價格戰(zhàn)就引起當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)的抵制。在海外市場，金融支持在汽車銷售中起著重要作用，如果沒有良好的金融體系，很難支撐起健康的營銷網(wǎng)絡(luò)。
在中國國際工程咨詢有限公司高技術(shù)業(yè)務(wù)部車船處副處長于德營看來，中國車企在海外市場的降價行為，本質(zhì)上是政策紅利、成本優(yōu)勢和市場競爭多重因素交織的結(jié)果。他指出，當(dāng)前，中國國內(nèi)汽車市場進(jìn)入市場緩慢增長階段，且眾多汽車品牌的存在導(dǎo)致競爭激烈，在此情況下，政府出臺“反內(nèi)卷”政策，旨在引導(dǎo)行業(yè)向高質(zhì)量、差異化方向發(fā)展，避免惡性競爭導(dǎo)致全行業(yè)受損。而在海外市場，由于新能源汽車普及率相對較低，中國品牌處于培育市場和搶占份額的關(guān)鍵初期，需要快速建立知名度、吸引早期用戶、擴(kuò)大銷量基數(shù)，這是中國車企降價的直接原因。另外，在政策層面，海外一些地方政府為推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對純電動汽車實施零進(jìn)口關(guān)稅，并通過路稅減免、購車補(bǔ)貼等政策降低消費者購車門檻，這種“政策紅利”為中國車企降價提供了一定操作空間?！澳壳皣鴥?nèi)車企在海外銷售的汽車溢價普遍較高，即便降價后仍能保持較高利潤率?！彼f。
低價競爭是把“雙刃劍”
在于德營看來，中國車企在海外市場的價格競爭是一把“雙刃劍”，其既有短期市場突破的積極一面，也暗藏長期發(fā)展的潛在風(fēng)險。從短期積極影響看，在一個新興產(chǎn)業(yè)或新興市場的培育期，價格往往是比品牌更關(guān)鍵的決策因素，我國汽車企業(yè)憑借顯著的價格優(yōu)勢，可迅速將電動汽車價格與燃油車對齊，加速消費者從觀望到購買的轉(zhuǎn)化，從而提升海外新能源汽車的市場份額，實現(xiàn)從陌生品牌到大眾品牌的跨越。這種短期銷量增長能為后續(xù)本地化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈布局爭取時間并夯實市場基礎(chǔ)。如在東南亞市場，中國電動車憑借10％～20％的價格優(yōu)勢，2024年市占率從5％躍升至18％，遠(yuǎn)超歐美品牌的增長速度。
不過，長期的低價競爭卻存在很大風(fēng)險，一方面，價格競爭若長期持續(xù)，容易讓海外消費者形成中國車等于低端車的刻板印象，而非技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠的品牌認(rèn)知，這種認(rèn)知一旦固化，將極大制約品牌向中高端市場升級。同時，過度降價會使車企長期處于微利或虧損狀態(tài)，難以投入資金用于海外本地化研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)打造等長期競爭力領(lǐng)域。另一方面，如果多家中國車企在同一海外市場展開價格競爭，容易陷入競相降價的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致全行業(yè)利潤下滑，資源浪費在內(nèi)耗而非創(chuàng)新上。此外，海外市場對價格傾銷的敏感度遠(yuǎn)高于國內(nèi)，中國車企如果持續(xù)降價，可能被當(dāng)?shù)卣蚋偁帉κ忠暈椴徽?dāng)競爭，進(jìn)而引發(fā)反傾銷調(diào)查、打造關(guān)稅壁壘等風(fēng)險。
“海外很多市場和國內(nèi)不同，監(jiān)管很嚴(yán)格，一旦車企的價格戰(zhàn)納入監(jiān)管視角，將會被采取包括反不正當(dāng)競爭、反壟斷制裁在內(nèi)的各種監(jiān)管中，中國車企的一些做法也會被放大，一些不足被放大后也必將影響中國車企海外市場的開拓?！睂O曉紅強(qiáng)調(diào)，一旦中國車企發(fā)起的價格戰(zhàn)被納入監(jiān)管，中國車企在當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_拓將面臨很大困境。
在孫曉紅看來，打上智能化、電動化標(biāo)簽的中國新能源汽車產(chǎn)品，在很多海外消費者心目中是一種非常新奇的產(chǎn)品，一些消費者會為這種新奇埋單，但長期下來，還是要依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、品牌，才能打開市場，這也是中國車企需要注意的地方。低價競爭策略在海外市場拓展中并非一種可持續(xù)的健康策略，企業(yè)在制定新市場發(fā)展策略時一定要慎重。
