中國儲(chǔ)能網(wǎng)訊：“要是按大家報(bào)的訂單數(shù)算，全國汽車年銷量能輕松湊夠一個(gè)億！”蔚來汽車董事長李斌的這句調(diào)侃，戳破了當(dāng)下汽車行業(yè)訂單數(shù)據(jù)亂象的“虛假泡沫”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年與2024年我國汽車年銷量均穩(wěn)定在3000余萬輛水平。若以李斌的言論為參照進(jìn)行推算，每1輛實(shí)際售出的汽車背后，可能潛藏著3個(gè)“注水”訂單。如此夸張的數(shù)字反差，狠狠撕碎了汽車圈“數(shù)字繁榮”的假象，也讓訂單數(shù)據(jù)造假、玩“文字游戲”等行業(yè)沉疴再度浮出水面，引發(fā)公眾對(duì)汽車市場(chǎng)真實(shí)生態(tài)的深度審視。
事實(shí)上，汽車行業(yè)的訂單體系本就為數(shù)據(jù)“注水”提供了操作空間。盲訂、大定、小訂看似是消費(fèi)者購車意向的體現(xiàn)，實(shí)則暗藏企業(yè)對(duì)訂單數(shù)據(jù)的“精妙操控”。在盲訂階段，車輛配置、售價(jià)等核心信息尚未明確，企業(yè)便以“提前下單享專屬權(quán)益”為噱頭吸引用戶。盡管承諾“不滿意可隨時(shí)取消”，但真實(shí)目的在于人為制造市場(chǎng)熱度，為后續(xù)“高訂單量”造勢(shì)；在大定環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需支付3000至10000元不等的定金，多數(shù)企業(yè)會(huì)設(shè)置5天冷靜期，這看似人性化的設(shè)計(jì)背后，最能反映真實(shí)購車意愿的“退訂率”數(shù)據(jù)，卻鮮有企業(yè)主動(dòng)公開，成為數(shù)據(jù)透明化的盲區(qū)；而水分最大的當(dāng)屬小訂，由于繳納金額低、對(duì)消費(fèi)者約束力弱，其退單率常年居高不下。然而，部分企業(yè)卻將其視為“數(shù)據(jù)美化工具”，用以營造虛假市場(chǎng)繁榮。
這些層層嵌套的“規(guī)則設(shè)計(jì)”，既模糊真實(shí)消費(fèi)意愿，又在無形中構(gòu)筑起一座由虛高數(shù)據(jù)堆砌的“訂單海市蜃樓”。筆者就曾被車企人員邀請(qǐng)參與“充數(shù)”下單，對(duì)方直言短期數(shù)據(jù)好看最重要；還有一些車企聯(lián)合廣告公司提前策劃“小訂過萬”的營銷噱頭，將訂單數(shù)字打造成發(fā)布會(huì)前的“政績”；更有企業(yè)將訂單任務(wù)攤派給員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商，通過給未交付車輛提前購買交強(qiáng)險(xiǎn)，將待售偽裝成已售，炮制出“零公里二手車”的荒誕景象。
車企對(duì)“數(shù)字游戲”的執(zhí)著，并非毫無緣由，而是多重因素交織的結(jié)果。對(duì)造車新勢(shì)力而言，漂亮的訂單數(shù)據(jù)是吸引投資者的“敲門磚”，能為企業(yè)贏得更多融資機(jī)會(huì)與發(fā)展空間；從市場(chǎng)層面看，消費(fèi)者容易產(chǎn)生從眾心理，往往認(rèn)為“賣得多的就是好的”，虛假的“爆款”數(shù)據(jù)能輕易引導(dǎo)消費(fèi)決策。此外，部分企業(yè)將訂單數(shù)據(jù)作為內(nèi)部考核指標(biāo)，為應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)、彰顯業(yè)績，不惜在數(shù)字上“做文章”，將精力用在“造數(shù)據(jù)”而非“造好車”上。
然而，這場(chǎng)看似熱鬧的“數(shù)字游戲”，代價(jià)卻需要全行業(yè)乃至消費(fèi)者共同承擔(dān)。當(dāng)部分企業(yè)靠虛假數(shù)據(jù)獲利，就會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。本分經(jīng)營、專注產(chǎn)品的車企，會(huì)因“數(shù)據(jù)不好看”被資本冷落；消費(fèi)者被“爆款假象”誤導(dǎo)下單后，要么面臨長達(dá)半年的提車等待，要么發(fā)現(xiàn)實(shí)際交付產(chǎn)品與宣傳嚴(yán)重不符。長此以往，市場(chǎng)信任體系將逐漸崩塌。更值得警惕的是，虛假數(shù)據(jù)會(huì)誤導(dǎo)行業(yè)判斷，讓企業(yè)難以把握真實(shí)市場(chǎng)需求，導(dǎo)致產(chǎn)能規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)，最終阻礙整個(gè)汽車行業(yè)健康發(fā)展。
令人欣慰的是，行業(yè)亂象已引發(fā)監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會(huì)的重視。今年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范企業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的倡議書》，建議車企停用周銷量榜單、改用月度或季度數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)披露頻率上減少造假空間；9月，工信部等6部門聯(lián)合啟動(dòng)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，將捏造虛假數(shù)據(jù)、選擇性披露銷售數(shù)據(jù)等行為納入整治范圍，為肅清市場(chǎng)不正之風(fēng)提供政策支撐。這些舉措猶如一劑“退燒藥”，為降溫訂單“虛火”注入信心，也讓行業(yè)看到回歸真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的希望。
在筆者看來，治理汽車訂單“泡沫”無法僅憑單一主體完成，需多方協(xié)同、系統(tǒng)施策。從監(jiān)管層面看，當(dāng)務(wù)之急是建立汽車訂單數(shù)據(jù)披露規(guī)范體系，明確小訂、大定、退訂率、轉(zhuǎn)化率、上險(xiǎn)量等關(guān)鍵指標(biāo)的定義與統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并引入第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化監(jiān)督，對(duì)造假企業(yè)依法嚴(yán)懲，通過提高違法成本，讓數(shù)據(jù)造假成為不可觸碰的紅線。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)充分發(fā)揮自律作用，引導(dǎo)車企樹立以產(chǎn)品力取勝的競(jìng)爭(zhēng)觀念，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)企業(yè)進(jìn)行行業(yè)通報(bào)，形成內(nèi)部約束機(jī)制，構(gòu)建良性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
對(duì)車企而言，更需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，摒棄靠虛假數(shù)據(jù)博眼球的短視行為，回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，惟有將精力放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和完善售后服務(wù)上，才能以真實(shí)的產(chǎn)品力和口碑贏得市場(chǎng)。畢竟，汽車不是快消品，幾十萬元的消費(fèi)決策不該被虛假數(shù)據(jù)綁架。
此外，消費(fèi)者也應(yīng)提升辨別能力，不被虛假宣傳牽著鼻子走。判斷一款車的真實(shí)熱度，可從3個(gè)維度入手：一是不可退的大定數(shù)據(jù)，這類訂單更能反映消費(fèi)者的真實(shí)購買意愿，企業(yè)操控空間較??；二是官方渠道發(fā)布的上牌量或上險(xiǎn)量。車管所登記的數(shù)據(jù)是真實(shí)銷量的“試金石”，難以造假；三是實(shí)際交付周期，真正的爆款車型往往因產(chǎn)能限制需要排隊(duì)等待，若企業(yè)宣稱“訂單爆倉”卻能讓消費(fèi)者即刻提車，其數(shù)據(jù)真實(shí)性便值得懷疑。
汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，離不開真實(shí)透明的市場(chǎng)環(huán)境。虛假訂單數(shù)據(jù)不僅影響消費(fèi)者決策，更扭曲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。只有徹底澆滅訂單“虛火”，讓數(shù)據(jù)回歸真實(shí)本質(zhì)，讓競(jìng)爭(zhēng)聚焦產(chǎn)品本身，才能切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)車企沉下心來搞研發(fā)、謀創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)汽車市場(chǎng)良性循環(huán)。
