中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：剛從拉美返回國(guó)內(nèi)，比亞迪總裁王傳福就馬不停蹄地趕往經(jīng)銷(xiāo)商處考察新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售情況。
王傳福對(duì)比亞迪新能源汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓的重視，也是比亞迪此輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)細(xì)微注腳。在經(jīng)歷前一輪汽油車(chē)高端化的嘗試之后，比亞迪正在改變此前粗放式的發(fā)展模式，而混合動(dòng)力SUV車(chē)型“唐”的推出正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一。
實(shí)際上，自2003年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)以來(lái)，以低端、高性?xún)r(jià)比的傳統(tǒng)汽油車(chē)型沖擊合資品牌忽略的二三線市場(chǎng)，可謂是比亞迪“發(fā)家致富”的起點(diǎn)。其后，比亞迪在汽油車(chē)領(lǐng)域也進(jìn)行了一系列高端化嘗試，并推出了G6、M6等車(chē)型，但市場(chǎng)開(kāi)拓情況并不如意。隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的火熱，比亞迪也開(kāi)始依托自身優(yōu)勢(shì)發(fā)力新能源汽車(chē)，并依托“唐”等車(chē)型二次發(fā)力高端，其目的只有一個(gè)——正面“血拼”合資品牌，在此情況下，等待比亞迪的將會(huì)是什么？
聚焦新能源
在比亞迪的全球首家新能源展廳——深圳粵迪考察時(shí)，王傳福強(qiáng)調(diào)“唐”的銷(xiāo)售到服務(wù)要建立一套體系，形成閉環(huán)。這也是其對(duì)比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變思路之一。
而針對(duì)新能源汽車(chē)，比亞迪已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品序列，包括轎車(chē)“秦”、中型SUV“唐”，后續(xù)還有緊湊型MPV“商”、緊湊型SUV“宋”、小型SUV“元”。而比亞迪與戴姆勒合資的騰勢(shì)電動(dòng)車(chē)，目前也已經(jīng)正式推向市場(chǎng)?！皬谋葋喌虾罄m(xù)車(chē)型規(guī)劃來(lái)看，新能源的確是比亞迪抗擊合資的主要手段之一。”比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理侯雁在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
據(jù)介紹，按照比亞迪的規(guī)劃，其接下來(lái)的高端化發(fā)展策略中，至少在短期內(nèi)仍堅(jiān)持兩條腿（兩個(gè)戰(zhàn)略）走路：在新能源車(chē)領(lǐng)域，比亞迪將在雙驅(qū)戰(zhàn)略下進(jìn)一步推出“542戰(zhàn)略” （百公里加速5秒以?xún)?nèi)，極速電四驅(qū)，百公里油耗2升以?xún)?nèi)），公交板塊主推e6出租車(chē)和電動(dòng)大巴，個(gè)人市場(chǎng)主推插電式混合動(dòng)力轎車(chē)；在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，比亞迪目前主推“智能略”，依托公司IT基因，在垂直整合基礎(chǔ)上快速實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，推出多項(xiàng)高端智能配置，用科技提升車(chē)輛品質(zhì)。
在比亞迪看來(lái)，自主品牌高端化戰(zhàn)略是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。尤其是在經(jīng)過(guò)前一輪的嘗試之后，比亞迪第二輪高端化行進(jìn)不會(huì)再在初期推出一些華而不實(shí)的車(chē)型，目前也沒(méi)為高端車(chē)型獨(dú)立出一個(gè)新品牌的計(jì)劃。在侯雁看來(lái)，同合資品牌相比，品牌力不足仍然是自主品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的短板。而品牌力的打造，則需要逐步推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，“這需要一點(diǎn)點(diǎn)的積累，是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工作”。
根據(jù)比亞迪新能源車(chē)戰(zhàn)略布局，未來(lái)除個(gè)人用車(chē)、公交用車(chē)外，其還計(jì)劃向貨運(yùn)車(chē)、工程車(chē)方面拓展：一是運(yùn)用公交電動(dòng)化（e6、K9等，包括大巴和出租車(chē)，占總量2%）；二是物流電動(dòng)化（電動(dòng)垃圾車(chē)、物流車(chē)、攪拌車(chē)、渣土車(chē)等，占總量8%）；三是私家車(chē)電動(dòng)化（以插電混動(dòng)為首選，占總量90%）。
而作為國(guó)內(nèi)率先布局新能源汽車(chē)的自主品牌車(chē)企，比亞迪在汽車(chē)電池、雙模及電動(dòng)車(chē)研發(fā)及批量生產(chǎn)方面也積累了較強(qiáng)的基礎(chǔ)?！拌F電池”“雙模”等新技術(shù)概念的提出，也為比亞迪的“542戰(zhàn)略”提供了技術(shù)支持。而除此前布局的惠州電池廠外，眼下比亞迪設(shè)計(jì)產(chǎn)能6.5GWH的坪山電池工廠也正式投產(chǎn)，這將為比亞迪接下來(lái)的新能源汽車(chē)戰(zhàn)略提供配套支持。
路徑轉(zhuǎn)換
此前，在高端化方面，比亞迪也經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的摸索。
自2003年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之初，王傳福將其在電池、電子等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到汽車(chē)行業(yè)，并通過(guò)上下游垂直整合的模式，控制成本。通過(guò)高性?xún)r(jià)比的燃油車(chē)，比亞迪曾連續(xù)5年保持100%的增長(zhǎng)。至2009年，比亞迪汽車(chē)全年總銷(xiāo)量高達(dá)448397輛，在比亞迪當(dāng)年整體395億元的銷(xiāo)售收入中，汽車(chē)業(yè)務(wù)上升到53%的比例。
但與國(guó)內(nèi)其他自主品牌類(lèi)似，比亞迪銷(xiāo)量的迅速提升仍舊難以掩蓋其在品牌提升以及溢價(jià)能力方面所遇到的瓶頸。“與銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)相比，比亞迪的品牌成長(zhǎng)速度不夠?！蓖鮽鞲Ｒ惨庾R(shí)到，比亞迪車(chē)型能否跳到15萬(wàn)元以上的級(jí)別，與合資公司直接過(guò)招，是比銷(xiāo)量目標(biāo)更難的挑戰(zhàn)。
在此基礎(chǔ)上，比亞迪推出了相對(duì)高端的MPV車(chē)型M6，這也是比亞迪瞄準(zhǔn)利潤(rùn)和市場(chǎng)空間都更大的中高級(jí)乘用車(chē)市場(chǎng)的舉措之一。其后的2011年，比亞迪又推出了中高級(jí)轎車(chē)G6。不過(guò)，基于低成本轎車(chē)開(kāi)發(fā)的思路這款車(chē)最終并沒(méi)有取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)效果。最終，在燃油車(chē)領(lǐng)域，比亞迪又順應(yīng)市場(chǎng)需求推出了SUV車(chē)型S6。
盡管S6的表現(xiàn)尚佳，但始于2010年的經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件讓比亞迪在燃油車(chē)領(lǐng)域的成績(jī)大打折扣，隨之而來(lái)的是不斷攀升的負(fù)債率和持續(xù)下滑的凈利潤(rùn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年~2013年，比亞迪汽車(chē)全年銷(xiāo)量分別為51.71萬(wàn)輛、43.7萬(wàn)輛、42萬(wàn)輛、50.6萬(wàn)輛。步入三年調(diào)整期的比亞迪，開(kāi)始重回最擅長(zhǎng)的電池技術(shù)，不斷縮減傳統(tǒng)燃油車(chē)業(yè)務(wù)，并逐步向新能源汽車(chē)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
至2014年，比亞迪全年汽車(chē)銷(xiāo)量為435095輛，同比下降13.26%。王傳福也逐漸意識(shí)到，自主品牌想要在傳統(tǒng)汽油車(chē)領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)合資品牌的“鉗制”很難，且這種被動(dòng)局面將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。
基于此，王傳福給比亞迪設(shè)定的新戰(zhàn)略思路是，在傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)上穩(wěn)步推進(jìn)，而新能源汽車(chē)則需要承擔(dān)突襲合資品牌側(cè)翼的重任。因此，繼2013年底上市的插電混合動(dòng)力汽車(chē)“秦”之后，2014年，比亞迪又推出搭載其新能源最新技術(shù)成果的混合動(dòng)力車(chē)“唐”。而從“秦”20.98萬(wàn)~21.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，以及“唐”27.98萬(wàn)~51.88萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，比亞迪已經(jīng)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域走出了更為“高端”的路數(shù)。
新能源汽車(chē)較好的市場(chǎng)前景以及發(fā)展空間，無(wú)疑也給了比亞迪二次高端化更多的信心。在王傳?？磥?lái)，隨著環(huán)境污染、能源危機(jī)及全球戰(zhàn)略安全不定等因素的日益加劇，發(fā)展新能源車(chē)已經(jīng)具備一定的緊迫性和必要性。其甚至在公司內(nèi)部表示，希望以后外界看到比亞迪聯(lián)想到的就是新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，而非傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)。
高端懸疑
隨著合資品牌價(jià)格體系的不斷下探，自主品牌車(chē)企的“覓食”空間已經(jīng)逐步縮小到SUV市場(chǎng)，以及尚未完全開(kāi)啟的MPV市場(chǎng)。因此，比亞迪制定了很清晰的發(fā)展思路——在傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)上，加強(qiáng)SUV和MPV兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局，而在轎車(chē)市場(chǎng)上，用雙模新能源汽車(chē)來(lái)跳出合資品牌的“鉗制”。
“在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)，比亞迪強(qiáng)調(diào)將汽車(chē)業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)，期間，比亞迪也經(jīng)歷了公司變革的‘陣痛’。從現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，比亞迪這一戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變的正確性已經(jīng)驗(yàn)證。”侯雁表示。
而支撐比亞迪“押寶”新能源汽車(chē)的信心在于，比亞迪開(kāi)始逐步在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上收獲“真金白銀”。據(jù)比亞迪日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，比亞迪整體銷(xiāo)量為35808輛，同比增長(zhǎng)1.54%，環(huán)比增長(zhǎng)4.06%。而其中，比亞迪燃油車(chē)型銷(xiāo)量幾乎全線下滑，除F3和新上市的SUV車(chē)型S7勉強(qiáng)保持月銷(xiāo)萬(wàn)輛外，其余如瑞、S6等車(chē)型銷(xiāo)量都不佳。
而與此相反的是，比亞迪新能源汽車(chē)表現(xiàn)卻十分搶眼，6月份，比亞迪“秦”銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)280%，達(dá)到4015輛；e6銷(xiāo)量為505輛，同比增長(zhǎng)97%銷(xiāo)售505輛；剛上市不足一個(gè)月的“唐”也收獲了412輛的銷(xiāo)量。整個(gè)上半年，比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到22987輛，同比增長(zhǎng)203.8%，繼3月份新能源車(chē)型銷(xiāo)量首破3000輛、5月破4000輛后，6月又突破5000輛，銷(xiāo)量達(dá)5036輛，同比增長(zhǎng)2.8倍，環(huán)比增加25%。
不過(guò)，相比此前在燃油車(chē)領(lǐng)域的高端化嘗試，比亞迪此次選擇依托新能源汽車(chē)進(jìn)攻合資品牌盤(pán)踞的主流汽車(chē)市場(chǎng)，不失為自主品牌依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)的一次創(chuàng)新性高端化樣本?！澳憧梢园选亍汀啤瘍煽钴?chē)型看成是比亞迪新一輪高端化戰(zhàn)略實(shí)施的先頭部隊(duì)?！北葋喌掀?chē)銷(xiāo)售公司公關(guān)部相關(guān)人士表示。而接下來(lái)，比亞迪思路依舊是要充分開(kāi)發(fā)家用新能源轎車(chē)和SUV車(chē)型的市場(chǎng)空間，與合資品牌正面抗?fàn)帯?
不過(guò)，距離比亞迪新能源汽車(chē)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍有較長(zhǎng)的一段距離。擺在王傳福面前的依舊是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)緩慢的現(xiàn)狀：即使有政府補(bǔ)貼，新能源汽車(chē)的售價(jià)相比同級(jí)別燃油車(chē)仍然十分昂貴；新能源家用車(chē)年均行駛里程仍高；充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依舊不完善。
眼下的情況是，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為比亞迪當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展主體。在完成前一階段的燃油車(chē)市場(chǎng)積累之后，比亞迪二次高端化戰(zhàn)略也正式陸續(xù)實(shí)施。但總體上來(lái)看，眼下比亞迪新能源汽車(chē)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，距離王傳福構(gòu)畫(huà)的藍(lán)圖仍有較長(zhǎng)的一段距離。如何避開(kāi)合資車(chē)企的正面打壓，尋找新的市場(chǎng)開(kāi)拓點(diǎn)是比亞迪仍舊需要深入思考的問(wèn)題。
