1、產(chǎn)品
顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的“規(guī)矩”
傳統(tǒng)汽車買來時(shí)功能是最優(yōu)階段，之后就會(huì)越來越落伍，但特斯拉很多功能拿到手時(shí)并不完善，隨著系統(tǒng)不斷升級(jí)，功能會(huì)越加完善。
在美國，底特律和硅谷有著兩種截然不同的氣質(zhì)。底特律可謂全球最大的汽車工業(yè)中心，通用、福特、克萊斯勒總部都在這里，全城91%的人靠汽車工業(yè)為生，除了汽車制造本身，與汽車相關(guān)的鋼鐵、儀表、塑料、玻璃、輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)等零部件產(chǎn)業(yè)也相當(dāng)發(fā)達(dá)，專業(yè)化集約化程度相當(dāng)之高。無論從人才、基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈而言，底特律都有著絕對(duì)的優(yōu)勢。
硅谷是當(dāng)今電子工業(yè)和計(jì)算機(jī)的王國，依托周邊的頂尖大學(xué)資源，誕生了諸多全球頂級(jí)的IT公司。然而，特斯拉在創(chuàng)立之日，并沒有選擇供應(yīng)鏈完善的底特律，而是特立獨(dú)行地選擇了更具IT、互聯(lián)網(wǎng)基因的硅谷做創(chuàng)業(yè)基地。在業(yè)界看來，特斯拉的目的就是要顛覆以底特律為代表的傳統(tǒng)汽車廠商的思維，做一款具備互聯(lián)網(wǎng)基因的汽車，因此，特斯拉造電動(dòng)車，常常被看作是一個(gè)硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭的故事。
在很多車主眼中，特斯拉并不僅僅是輛車，而是迎合時(shí)代的一款時(shí)尚的炫酷產(chǎn)品。就像當(dāng)今的智能手機(jī)一樣，打電話發(fā)短信的功能漸漸被弱化，但如拍照、音樂、視頻、娛樂功能似乎成了標(biāo)配，“舍本逐末”恰恰是當(dāng)前智能產(chǎn)品的一大主流趨勢。
特斯拉最成功的因素之一，是其產(chǎn)品理念，因?yàn)樗嵏擦藗鹘y(tǒng)的汽車行業(yè)。
一位奧迪汽車的粉絲，一定會(huì)如數(shù)家珍地講出每一次奧迪迭代的故事。從發(fā)動(dòng)機(jī)性能、外觀、車身材質(zhì)、車燈的變化到內(nèi)飾、音響、智能設(shè)備有哪些不同？每年的車展上，奧迪會(huì)有哪些車即將面世？這位粉絲可能會(huì)考慮將老款車換掉。
特斯拉在產(chǎn)品理念上則完全不同。今年9月22日，馬斯克自己在其推特上發(fā)布了一則消息：特斯拉新款車載操作系統(tǒng)Version 8.0（以下簡稱“V8”）即將開始推送，但推送過程是漸進(jìn)的。馬斯克表示，相較于V7系統(tǒng)，新系統(tǒng)幾乎在每一個(gè)層面上進(jìn)行了全面革新。
一位特斯拉車主在其朋友圈寫道：“V8進(jìn)步很明顯，一起來試試吧?！睋?jù)悉，V8主要集中在了兩方面改進(jìn)：一是多媒體交互系統(tǒng)的優(yōu)化，界面更簡潔，引入4G網(wǎng)絡(luò)，新增實(shí)時(shí)路況顯示功能，導(dǎo)航路徑規(guī)劃有效避開擁堵；二是自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)的升級(jí)，改變了數(shù)據(jù)計(jì)算邏輯，由原先以圖像數(shù)據(jù)分析為主改為以毫米波雷達(dá)監(jiān)測的數(shù)據(jù)為核心，圖像分析為輔的計(jì)算邏輯。
對(duì)于特斯拉車主而言，每一次系統(tǒng)的升級(jí)，都能引發(fā)熱烈的期盼，就如同蘋果每發(fā)布一款新手機(jī)，必將帶來iOS系統(tǒng)的一次大升級(jí)，就算沒有購買iPhone7的老用戶，只要手機(jī)不過于老舊，都能升級(jí)到IOS 10版本，用上全新的多媒體短信、照片人臉識(shí)別等新功能。
不難看出，特斯拉的操作系統(tǒng)簡直就和IT產(chǎn)品如出一轍，能夠不斷升級(jí)，完善。傳統(tǒng)汽車買來時(shí)功能是最優(yōu)階段，之后就會(huì)越來越落伍，但特斯拉很多功能拿到手時(shí)并不完善，隨著系統(tǒng)不斷升級(jí)，功能會(huì)越加完善。特斯拉車主楊先生告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，兩年多前他購入特斯拉Model S時(shí)，系統(tǒng)只是6.0，每一次版本升級(jí)，他都不會(huì)錯(cuò)過，每升級(jí)一次，都會(huì)有全新的感受?！耙恢痹谏?jí)更新，感覺車子不會(huì)過時(shí)?！睏钕壬f。
特斯拉的這種做法，顛覆了汽車行業(yè)的規(guī)矩，傳統(tǒng)汽車的硬件規(guī)格設(shè)定主要滿足于用戶短期內(nèi)的需求，借助軟件將硬件功能予以發(fā)揮。一旦用戶有了新的需求，只能通過淘汰舊車購買新車來實(shí)現(xiàn)，但買汽車這種大宗消費(fèi)品更換起來畢竟不像買手機(jī)那么簡單。特斯拉的做法則在于永遠(yuǎn)將用戶體驗(yàn)放在第一位，不以銷量為核心，不斷滿足用戶的新需求。
2. 模式
特斯拉如何只做直營？
將售前、售后工作細(xì)化分解，這樣的好處在于每位專業(yè)人員能夠集中精力做好自己分內(nèi)的工作，專人做專事，以客戶為中心。
中國的汽車銷售全部是經(jīng)銷商模式，廠商將整車批發(fā)給授權(quán)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售及相關(guān)售后服務(wù)，即4S店模式。經(jīng)銷商除了掙批發(fā)與零售的差價(jià)，年底還可能與廠商處獲得一定的商業(yè)返點(diǎn)。
通過招募經(jīng)銷商，汽車廠商能夠迅速將自己的車型布局到全國，不占用整車廠本身的土地、人員等固定成本，這種模式已在中國乃至全球被驗(yàn)證為最有效的一種汽車銷售模式。但截至目前，馬斯克認(rèn)為，經(jīng)銷模式暫時(shí)并不適合特斯拉，或者說，沒有幾個(gè)汽車經(jīng)銷商，會(huì)同意賣特斯拉。
舉個(gè)簡單的例子，當(dāng)車主有80萬元左右的預(yù)算計(jì)劃購買一輛豪華品牌車，在奧迪、寶馬、奔馳間猶豫不決，慣常的做法是從網(wǎng)上了解下奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5等目標(biāo)車型的性能、配置，走進(jìn)4S店向銷售人員詳細(xì)了解汽車的功能、店面優(yōu)惠等，再開來現(xiàn)車試駕一番。
曾在奧迪一家4S店工作過的銷售人員告訴記者，有時(shí)候車主一進(jìn)4S店，我就能覺出來是不是來買奧迪的，“真正想買且買得起奧迪的車主，并不需要銷售人員花太大的精力，他們甚至比我們銷售人員還了解這款車?！眰鹘y(tǒng)經(jīng)銷模式賣車，銷售人員的動(dòng)力在于在有限的時(shí)間內(nèi)，賣出更多的車，銷售提成就會(huì)高。
但特斯拉不太一樣。記者以對(duì)特斯拉感興趣的普通顧客身份走進(jìn)北京僑福芳草地的特斯拉專賣店，真實(shí)的感受是，這里更像個(gè)蘋果專賣店，任何消費(fèi)者可以毫無壓力地看車，上車試試感受，玩玩車上自帶的“觸屏大PAD”。
而很多汽車4S店，甚至包括一些奢侈品牌的門店，之所以“門庭冷落”，商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力專家畢波認(rèn)為，就是給用戶太大的壓力。望著櫥窗，覺得東西很好，但總覺得這不是自己所能駕馭的，即便走進(jìn)門店，面對(duì)銷售員熱情地招呼，消費(fèi)者的感覺也是“不自在”，一旦不買，銷售人員臉色立馬就“晴轉(zhuǎn)陰”。
特斯拉的做法是把傳統(tǒng)4S店一個(gè)銷售人員的工作拆解為售前、訂單、交付、售后四步，傳統(tǒng)4S店一般只有售前和售后兩大部門，一些4S店甚至正推進(jìn)一項(xiàng)改革，打破傳統(tǒng)的售前售后模式，變?yōu)橐晃挥脩簟耙徽臼健必?fù)責(zé)到底的模式。而走進(jìn)特斯拉的專賣店，看了看車型的外觀、內(nèi)飾之后，就有工作人員熱情地過來，問的問題并不是4S店的標(biāo)準(zhǔn)問題：您的預(yù)算多少？有看好的車型想進(jìn)一步了解嗎？而是您了解電動(dòng)車嗎？
當(dāng)記者表示不太了解時(shí)，工作人員一直在為記者講解電動(dòng)車是什么，跟傳統(tǒng)汽油車相比有什么不同，通過店內(nèi)的觸摸屏等給記者算了本開電動(dòng)車與燃油車的“經(jīng)濟(jì)賬”，并且特別強(qiáng)調(diào)了碳排放的環(huán)境問題。
特斯拉每一名售前顧問，首先要給到店的用戶講清楚電動(dòng)車是什么，這是所謂的“一級(jí)顧慮”，這之后才會(huì)和顧客聊特斯拉的車是什么。這樣做的目的在于：電動(dòng)車是個(gè)全新的事物，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車幾乎并不了解或一知半解，特斯拉首先要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的認(rèn)知，讓消費(fèi)者了解，為什么特斯拉這么貴，背后的原因是什么。而幾乎沒有哪個(gè)汽車經(jīng)銷商，愿意花如此大的精力來讓消費(fèi)者了解電動(dòng)車，這個(gè)工作只能是品牌方做。
據(jù)悉，特斯拉的售前顧問絕不會(huì)問客戶開什么車，也絕不會(huì)挑客人，他們的工作就是要不厭其煩地花費(fèi)45分鐘左右的時(shí)間，給客戶講明白電動(dòng)車是什么，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)布局，駕乘安全等問題。
解決了用戶的“一級(jí)顧慮”之后，才到了解特斯拉汽車本身的環(huán)節(jié)。以Model S為例，售前顧問會(huì)繼續(xù)細(xì)致地向用戶講解特斯拉怎么用，如何空中升級(jí)、如何操控，有哪些炫酷的功能。讓用戶對(duì)特斯拉有大致的了解。
這之后才到了試駕階段，工作人員會(huì)坐在副駕駛的位子上，專業(yè)地引導(dǎo)客戶試駕特斯拉，甚至?xí)诖_認(rèn)安全的情況下鼓勵(lì)試駕者急加速、急剎車來感受電動(dòng)車的性能，到停車場試著讓車子自動(dòng)泊車，盡可能讓試駕者體驗(yàn)到特斯拉的各項(xiàng)新鮮功能。
這一系列標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作結(jié)束，售前顧問的工作就結(jié)束了，全程根本不跟客戶談生意。隨后用戶的電子郵箱里會(huì)收到一份調(diào)查問卷，用戶對(duì)其打分。
用戶通過了解電動(dòng)車、試駕特斯拉之后，并不會(huì)接到銷售人員的是否決定買車，什么時(shí)候買，現(xiàn)在店里正搞活動(dòng)之類煩人的電話，特斯拉的理念是，給用戶一個(gè)安靜的環(huán)境做決策。
當(dāng)用戶真正決定購車之后，接待他的就從最初的售前顧問變?yōu)橛唵螌T。交付訂金購買車時(shí)，銷售人員從來不會(huì)將最貴的車推薦給用戶，而是充分了解用戶需求后，將最適合的配置推薦給用戶。比如之前有一位女性車主，購車時(shí)選擇了總價(jià)格在100萬元的Model S 90D，銷售人員在分析了該用戶的用車需求后，建議其購買Model S60，因?yàn)槠涿刻斓男旭偫锍滩怀?0公里，且車主有孩子，對(duì)于賣點(diǎn)是百公里2.9秒加速的S90D，該車主幾乎就用不上。
這一動(dòng)作完成之后，交付專員繼續(xù)為車主服務(wù)，包括協(xié)調(diào)生產(chǎn)線進(jìn)行排產(chǎn)，安裝充電樁等問題，并且在車輛沒有最終上到生產(chǎn)線之前，用戶都可以增減配置。當(dāng)特斯拉的工作人員通知用戶可以提車之時(shí)，臨時(shí)牌照、車輛保險(xiǎn)等相關(guān)手續(xù)都已辦妥。交付專員會(huì)再次詳細(xì)地為車主講解特斯拉怎么使用，用戶簽字提車。當(dāng)用戶提車后有任何問題，負(fù)責(zé)的人都是售后專員，通過遠(yuǎn)程與用戶車輛聯(lián)結(jié)，以最快的速度幫助用戶解決問題。
特斯拉就是把經(jīng)銷商售前、售后兩大工作分工分解為4步，每一動(dòng)作完成后，用戶都會(huì)收到一封郵件，請(qǐng)用戶為之前的工作進(jìn)行打分，考核不同工作專員的價(jià)值不是完成了多少單銷售額，而是在為用戶講解、試乘試駕、交付等一切過程中，考核是否培養(yǎng)了新用戶成為特斯拉的“推廣者”的工作，而不是讓新用戶成為品牌的“破壞者”。
將售前、售后工作細(xì)化分解，這樣的好處在于每位專業(yè)人員能夠集中精力做好自己分內(nèi)的工作，專人做專事，以客戶為中心。借助郵件請(qǐng)用戶為特斯拉的相關(guān)工作人員打分，如果用戶評(píng)價(jià)過低，很可能請(qǐng)用戶回來重新體驗(yàn)，這樣的做法在于珍惜每位用戶，就算用戶不購買特斯拉，也不留有遺憾，至少能在其朋友圈內(nèi)成為特斯拉的品牌推廣者。
現(xiàn)階段對(duì)特斯拉而言，重點(diǎn)還是在消費(fèi)者心目中樹品牌形象，培育市場，因此特斯拉的直營店幾乎大部分開在了華貿(mào)、僑福這樣的高端寫字樓底層商場部分，這些門店只是特斯拉的展廳，負(fù)責(zé)售前工作，因?yàn)楦叨巳肆飨鄬?duì)集中，隨時(shí)讓用戶能夠感受特斯拉。而遍布在亦莊或京港的服務(wù)中心，其功能更像是4S店，功能更加齊全，用戶買了車也是到這些地方去提車。
3. 營銷
從“特定圈層”開始
這兩類人群構(gòu)成了特斯拉最早一批車主，其共同特點(diǎn)是：產(chǎn)品不完美，但容忍度很高，高度自信，對(duì)特斯拉有著情感上的認(rèn)可。
美國和中國，是特斯拉兩大主力銷售市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，特斯拉的產(chǎn)能突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到25185輛，產(chǎn)能環(huán)比增長37%，同比增幅達(dá)92%，并且在其財(cái)報(bào)中表示，第四季度預(yù)計(jì)完成2.5萬輛車的交付。單看這一數(shù)據(jù)，可以說特斯拉的銷量少之又少，中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，僅奧迪一個(gè)品牌在華的銷量就達(dá)54499輛，是特斯拉全球一季銷量的大概2倍。
特斯拉采取的是訂單制，沒有經(jīng)銷商，沒有庫存，預(yù)訂之后客戶要耐心等待。很多投資人認(rèn)為，產(chǎn)能問題一直掣肘特斯拉繼續(xù)規(guī)模化的發(fā)展。
特斯拉的這種“等待模式”，究竟吸引了哪些人來購買呢？
誕生于硅谷的特斯拉，最先吸引的也是來自硅谷的那群高科技從業(yè)人員、金融從業(yè)人員、企業(yè)家們。這些人與其說看中了特斯拉品牌，不如說是看好了馬斯克本人。
馬斯克就像喬布斯、比爾·蓋茨一般，成為硅谷另一位被很多人視為個(gè)人英雄式的人物。上世紀(jì)90年代，沒有人認(rèn)為純電動(dòng)車會(huì)有廣泛的前景，彼時(shí)堅(jiān)持做純電動(dòng)車被視為“傻得不能再傻”的事，即便如此，馬斯克也決不接受任何投資者的錢，因?yàn)樗麍?jiān)信，任何的外來資本都是有附加條件的，而他只是為了堅(jiān)持自己的初衷——加速可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。特斯拉剛剛推出的時(shí)候，馬斯克是用他的個(gè)人魅力打動(dòng)了硅谷的高科技精英和金融投行人士。
特斯拉有著濃濃的IT基因，這與硅谷的IT精英的特性相符——這些人接受新鮮事物的能力超強(qiáng)。對(duì)硅谷的IT精英而言，如果沒開過特斯拉，簡直就失去了在圈子混的“談資”。由于都是信仰“迭代”的群體，這些IT出身的人，對(duì)任何的技術(shù)Bug（漏洞）容忍度相當(dāng)之高，因?yàn)樗麄兙帉懙某绦颍_發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)這樣。他們既能容忍Bug，還能給特斯拉以建設(shè)性的意見解決Bug，彼此共同打磨更加完美的產(chǎn)品。
一款系統(tǒng)能夠持續(xù)改進(jìn)，不斷升級(jí)的電動(dòng)車，就和一款炫酷的數(shù)碼產(chǎn)品有著異曲同工之效。
此外，金融投行精英們也是第一批特斯拉的擁躉者，他們對(duì)未來行業(yè)的預(yù)測能力強(qiáng)，且有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，選擇特斯拉是基于其對(duì)未來前景的判斷及自我認(rèn)可。當(dāng)然還有馬斯克不接受任何熱錢這樣的行為，也符合這些人的價(jià)值觀。
這兩類人群構(gòu)成了特斯拉最早一批車主，其共同特點(diǎn)是：產(chǎn)品不完美，但容忍度很高，高度自信，對(duì)特斯拉有著情感上的認(rèn)可。
在中國，最早開特斯拉的有李想、張朝陽等人。這些人跟特斯拉在美國早期的車主極其相似。而記者采訪的多位特斯拉車主，也都跟IT、互聯(lián)網(wǎng)、工程技術(shù)相關(guān)，可以判斷，在這一特定圈層，對(duì)特斯拉的認(rèn)可度遠(yuǎn)比其他圈層高，這些人無疑成為了特斯拉的意見領(lǐng)袖。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，對(duì)于傳統(tǒng)的汽車，人們常說：“車與老婆概不外借”，但記者采訪了多位特斯拉車主，問他們使用感受時(shí)，這些人幾乎都豪爽地說：“你拿去開兩天感受感受?！壁A得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可，再進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)小范圍地裂變式傳播，恰恰實(shí)現(xiàn)了特斯拉預(yù)訂為主，控制產(chǎn)能，饑餓營銷的目的。
4. 觀察
還需加速布局本土化
“整體出行解決方案”
特斯拉進(jìn)入中國市場，可以說是磕磕絆絆。最初人事變動(dòng)頻繁，業(yè)界指摘特斯拉在華戰(zhàn)略搖擺，再加上充電樁數(shù)量有限，當(dāng)時(shí)用戶們認(rèn)為布局并不合理，指責(zé)聲不斷。直到現(xiàn)任特斯拉中國區(qū)總裁朱曉彤上任半年之后，特斯拉中國區(qū)才開始進(jìn)一步穩(wěn)步增長。
然而，對(duì)特斯拉中國而言，未來進(jìn)一步的增長，必須解決當(dāng)下幾個(gè)關(guān)鍵問題。盡管特斯拉一直強(qiáng)調(diào)讓每一個(gè)到店的客戶成為特斯拉品牌的推廣者，但這還需要很長的時(shí)間。
馬斯克堅(jiān)持做特斯拉初衷在于讓清潔能源可持續(xù)發(fā)展。但多位北京的特斯拉車主表示，搖不上號(hào)才是不購買特斯拉的主要原因?？梢妱傂砸?guī)則的制約，遠(yuǎn)比接受時(shí)尚理念要現(xiàn)實(shí)得多。
此外，車主楊先生表示，他的特斯拉Model S如今是上下班通勤的代步工具，使用成本方面遠(yuǎn)比傳統(tǒng)燃油車低很多。但是周末到郊區(qū)度假，或者跑長途，楊先生依舊會(huì)選擇開汽油車，其表示從續(xù)航里程方面，目前特斯拉的表現(xiàn)尚屬滿意，但是開長途，總是擔(dān)心中途沒電需要充電。在使用信心方面，包括特斯拉以及諸多的電動(dòng)車，至今未能令車主滿意。目前，特斯拉在全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成110座超級(jí)充電站，近500個(gè)超級(jí)充電樁，1400余個(gè)目的地充電樁，遍布全中國67個(gè)城市，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷的提升中。但這一建設(shè)速度遠(yuǎn)比不上中國政府大力建設(shè)公共充電服務(wù)設(shè)施的速度，眼下特斯拉需要的是雙管齊下，加強(qiáng)與第三方充電樁的兼容性，解決車主的充電難題。
中國的汽車市場正走向成熟。融資租賃、二手車業(yè)務(wù)越來越紅火，特斯拉的車主們很多是IT精英，愿意嘗試新鮮事物，喜新厭舊是其特點(diǎn)，也許一輛開了不到3年的準(zhǔn)新車，車主們就想賣掉。傳統(tǒng)的二手車市場，對(duì)電動(dòng)車的了解知之甚少，因此在殘值管理方面，特斯拉自身更有話語權(quán)，盤活這部分業(yè)務(wù)，對(duì)于促進(jìn)整個(gè)新車的銷售以及品牌的可持續(xù)發(fā)展有著相當(dāng)大的價(jià)值。此外隨著共享經(jīng)濟(jì)的普及，有相當(dāng)多精明的消費(fèi)者不僅要算燃油車與電動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)賬，也會(huì)算所有權(quán)與使用權(quán)的經(jīng)濟(jì)賬，從擁有一輛車到全方位出行解決方案，都是他們考慮的范疇，這會(huì)改變整個(gè)消費(fèi)者的購車習(xí)慣，特斯拉需要適應(yīng)時(shí)代，加速整體出行解決方案的布局。
