LG寄望于新的領(lǐng)導(dǎo)層改變LG在中國(guó)市場(chǎng)急劇萎縮的現(xiàn)狀。目前，LG的家電產(chǎn)品已逐漸退出主流中國(guó)市場(chǎng)，而原有的手機(jī)和空調(diào)業(yè)務(wù)，也已經(jīng)開始收縮或逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)中怡康全國(guó)942個(gè)城市7290家門店的2012年1-10月的零售量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：LG彩電市場(chǎng)占有率為1.87%，排名第11位；LG洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率為2.44%，排名第9位；LG冰箱市場(chǎng)占有率為1.26%，排名第12位。
一位知情者透露，LG電子此前推行的藍(lán)海戰(zhàn)略由于過(guò)渡追求利潤(rùn)，在大面積壓縮流通渠道后，不僅失去了市場(chǎng)份額，品牌力也逐漸減弱，LG中國(guó)近5年內(nèi)已縮減店面達(dá)70%。
“相比三星中國(guó)在管理層上的本土化策略，LG中國(guó)仍以韓國(guó)高層的決策為主，這也導(dǎo)致LG在市場(chǎng)營(yíng)銷及反應(yīng)速度上較為遲鈍。”上述人士透露，LG中國(guó)的部門經(jīng)理一般都是韓國(guó)人，即使一把手是中國(guó)人，二把手是韓國(guó)人，很多決策也由韓國(guó)高層做決定。“在同等級(jí)別上，韓籍和中國(guó)員工的薪水甚至?xí)嗖顑杀丁?rdquo;
過(guò)渡追求利潤(rùn) 大面積收縮流通渠道
2005年LG電子在中國(guó)宣布實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，改變過(guò)去低成本驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的路線，而是強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)高端市場(chǎng)和提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間。為了達(dá)到這一目標(biāo)，從2006開始的5年時(shí)間，LG開始大幅壓縮流通渠道店面，僅保留在國(guó)美(微博)、蘇寧家電連鎖的店面。
但LG渠道收縮之時(shí)，正是其他中國(guó)本土品牌借“家電下鄉(xiāng)”拓展全國(guó)渠道的高峰期。而同樣是韓國(guó)品牌的三星，也開始加碼對(duì)自建品牌專賣店的拓展。
從2010年至2012年，隨著電子商務(wù)的興起，以及百貨、超市的卷土重來(lái)，多種渠道對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)造成了巨大的沖擊。“過(guò)度依賴國(guó)美、蘇寧，也導(dǎo)致了LG市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。”上述知情者認(rèn)為。
“家電產(chǎn)品利潤(rùn)低，但拓建渠道、自建旗艦店，對(duì)品牌建設(shè)起著非常重要作用，相比中國(guó)品牌家電企業(yè)，LG渠道單一，產(chǎn)品促銷力度較弱，同時(shí)也導(dǎo)致了其品牌力的下滑。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
LG中國(guó)或許逐漸意識(shí)到自己戰(zhàn)略上的失誤，新任大中華區(qū)總裁兼CEO慎文范宣布，將在2013年加強(qiáng)對(duì)三、四級(jí)渠道的拓展，并進(jìn)一步強(qiáng)化高端戰(zhàn)略。
“但LG的渠道拓展已為時(shí)過(guò)晚。”上述人士認(rèn)為，LG重拾舊有的渠道已非常困難。據(jù)悉，原有賣LG品牌的經(jīng)銷商因此前大部分轉(zhuǎn)向銷售三星或其他家電品牌，對(duì)再度銷售LG品牌并不“感冒”。
“銷售三星產(chǎn)品在利潤(rùn)上有保證，而國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在返點(diǎn)、銷售策略上相對(duì)靈活。”武漢一位經(jīng)銷商認(rèn)為，LG在品牌、利潤(rùn)上都不占優(yōu)勢(shì)。
而且，“LG的決策層都是韓國(guó)人，很難與三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通。”上述知情人士表示。
決策不夠本土化導(dǎo)致市場(chǎng)反映速度慢
一位曾任職LG電子的員工向騰訊科技透露，韓籍和中國(guó)員工在晉升和薪水上的待遇有明顯不同。LG電子對(duì)韓籍和中國(guó)員工在獎(jiǎng)金上的區(qū)別對(duì)待在2011年底引發(fā)了8000名員工罷工事件。“此后并未得到實(shí)質(zhì)的改變。”
另外，由于LG內(nèi)部決策更多由韓國(guó)人決定，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的反映速度總是滯后于其他家電品牌。上述人士稱，“在家電銷售的五一、十一、春節(jié)等黃金期，價(jià)格策略對(duì)銷售增長(zhǎng)尤為重要，一款產(chǎn)品價(jià)格抬高或降低幾個(gè)點(diǎn)，將會(huì)影響上百萬(wàn)的銷售額，為了降低決策風(fēng)險(xiǎn)，LG促銷力度較弱也同時(shí)失去了市場(chǎng)份額。”
“待遇不同也讓LG中國(guó)工廠的很多員工有得過(guò)且過(guò)的心里，也使得LG韓籍與中國(guó)籍員工貌合神離。”上述人士稱，LG生產(chǎn)的流程管控和操作細(xì)致上經(jīng)常發(fā)生疏漏，這是最近幾年LG屢屢發(fā)生“質(zhì)量門”事件的根本原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從LG空調(diào)翻新機(jī)事件到LG電視被工商部門查處，包括LG手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等旗下多個(gè)產(chǎn)品都曾被媒體曝出質(zhì)量問(wèn)題。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減弱
“LG無(wú)論是彩電還是冰箱、洗衣機(jī)，新品上市的速度至少落后三星半個(gè)月。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
現(xiàn)在，在智能電視時(shí)代已落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的LG，力圖在OLED上卷土重來(lái)。新任大中華區(qū)總裁兼CEO慎文范表示，LG正在經(jīng)歷比較困難的時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)輕易放棄，并期望通過(guò)將OLED這一革新性產(chǎn)品快速帶入中國(guó)。
但OLED并非是LG獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三星在2012年的CES上與LG均推出了55英寸OLED電視，今年CES上，松下、索尼等OLED電視亮相并開始角逐這一市場(chǎng)。
盡管OLED被公認(rèn)是下一代顯示產(chǎn)品，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于缺乏市場(chǎng)推廣，以及商品化時(shí)間推遲等因素，OLED難以在2013年形成主流。索尼、三星，以及中國(guó)電視品牌都正積極推廣4K電視，DisplaySearch預(yù)測(cè)，2015年前，4K液晶電視出貨將超過(guò)OLED電視。
而對(duì)電視新品速度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力起決定作用的上游供應(yīng)鏈端，LG電子在面板資源支配上也很難控制兄弟公司LGD。“LGD更像是一個(gè)獨(dú)立的公司，這也使得某些產(chǎn)品LGD面板的優(yōu)先供應(yīng)者是LG的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”知情者透露。相比之下，同樣擁有面板資源的三星，在對(duì)其兄弟公司三星面板上擁有一定的控制力和話語(yǔ)權(quán)。
業(yè)內(nèi)專家于清教表示：“無(wú)論是LG電視還是其他產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)力上的減弱，根本問(wèn)題是在于企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略頻繁調(diào)整，整個(gè)公司內(nèi)部管理的失控所致。”
