中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：2018年4月的北京國(guó)際車展上，力帆發(fā)布了旗下全新SUV——力帆X70。這是力帆針對(duì)海外市場(chǎng)推出的車型，主要面向俄羅斯、中東和南美等市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，力帆的品牌名聲可能不大響亮。但是在海外，尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家，力帆則具有較大的知名度。
在2017年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告中，力帆以151.63億元的品牌價(jià)值上榜中國(guó)品牌500強(qiáng)，分析基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年力帆品牌價(jià)值僅為24.82億元，到2017年增長(zhǎng)了6倍，這期間，海外市場(chǎng)的發(fā)展是打造力帆品牌價(jià)值的重要因素之一。
迎難而上扎根海外市場(chǎng)
1998年，在國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，力帆選擇了走出國(guó)門。同年，力帆取得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)出口的是摩托車產(chǎn)品。從摩托車市場(chǎng)到汽車市場(chǎng)，力帆一直在海外市場(chǎng)上扎根。
多年的海外打拼經(jīng)歷，讓力帆意識(shí)到，要想在海外站穩(wěn)腳跟，沒有品牌是不可能的。
以埃塞俄比亞為例，力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)牟剛曾回憶道，“我們第一家直銷公司于2009年在埃塞俄比亞成立，其他的工廠和網(wǎng)點(diǎn)一步一步地建立，經(jīng)過7年多時(shí)間，過程是很苦的，其間也有諸多想放棄的時(shí)候，只不過還是堅(jiān)持下來，現(xiàn)在才熬成了‘婆’。”如今，力帆在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴的保稅區(qū)有一個(gè)很大的工廠、還建有銷售公司、服務(wù)公司。力帆埃塞俄比亞汽車廠做散件組裝，出廠的整車直接銷售當(dāng)?shù)睾椭苓吺袌?chǎng)。
而在俄羅斯，力帆深耕10年，終成俄羅斯市場(chǎng)最受歡迎中國(guó)汽車品牌。在2008年之前，一些中國(guó)汽車企業(yè)在俄羅斯市場(chǎng)無序銷售，導(dǎo)致在當(dāng)時(shí)的俄羅斯消費(fèi)者眼中，中國(guó)汽車性價(jià)比雖然不錯(cuò)，但沒有質(zhì)保和售后服務(wù)。為此，力帆通過各種線上線下渠道，展示力帆完善的質(zhì)量管控和售后服務(wù)，同時(shí)堅(jiān)持提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在2012年8月，力帆汽車俄羅斯首家直營(yíng)4S店在莫斯科建成投用，這也是中國(guó)車企在俄開設(shè)的第一家品牌直營(yíng)店。
不過在目前，力帆于海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)仍舊在繼續(xù)，力帆也不斷突破挑戰(zhàn)。
比如，在埃塞俄比亞，二手車問題，政府未禁止；外匯短缺問題，如果考慮從當(dāng)?shù)剡M(jìn)口，可能被定義為掠奪資源；當(dāng)?shù)亟鹑诓⑽撮_放，力帆急希望開展汽車融資租賃業(yè)務(wù)，但是當(dāng)?shù)卣呦拗仆赓Y不允許此操作。在2017年11月的聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織（工發(fā)組織）第十七屆大會(huì)上，牟剛透露，接下來力帆將與埃塞俄比亞政府展開合作，成立汽車工業(yè)研究中心，引入中國(guó)汽車工業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；與當(dāng)?shù)馗叩葘W(xué)府合作，聯(lián)合辦學(xué)，開設(shè)汽車工業(yè)專業(yè)的學(xué)科；在當(dāng)?shù)亻_展職教項(xiàng)目，提供專業(yè)技術(shù)人員授課，并提供相應(yīng)的設(shè)備和培訓(xùn)基地。
此前，力帆汽車表示，力帆如今在海外市場(chǎng)上，已經(jīng)正式踏上產(chǎn)品3.0的歷史跳板，將積極完善服務(wù)體系，形成產(chǎn)品與售后的閉環(huán)，并始終秉承信譽(yù)、信用、客戶為先、堅(jiān)韌、本地化、金融六大“關(guān)鍵詞”，讓消費(fèi)者對(duì)力帆制造更具信心。
對(duì)于力帆在海外市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹則表示，力帆是以摩托車起家的，在海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做得比較好，布局早已扎下了根，這是力帆的優(yōu)勢(shì)?！皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，力帆的發(fā)展或許不是特別順。但是憑著企業(yè)在海外市場(chǎng)積累到的資源和關(guān)系，產(chǎn)品在本土化適應(yīng)上也做得比較好，因此具有特色性的優(yōu)勢(shì)。”
不斷創(chuàng)新海外品牌營(yíng)銷
一個(gè)中國(guó)品牌如何打開海外市場(chǎng)？除了要有好的產(chǎn)品，好的布局，另外一個(gè)較大因素也在于要有好的品牌營(yíng)銷。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，力帆還嘗試了諸如體育營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷方式。
為了走進(jìn)越南汽車市場(chǎng)，打開品牌知名度，力帆花費(fèi)了不少功夫。2001年力帆曾組織了飛越紅河行動(dòng)，地點(diǎn)是越南首府河內(nèi)，越南中央電視臺(tái)進(jìn)行直播，邀請(qǐng)超級(jí)明星參演，吸引了十萬觀眾，力帆摩托作為壓軸明星閃亮登場(chǎng)，飛越紅河。此外，力帆足球俱樂部以年薪50萬元引進(jìn)越南國(guó)腳黎玄德，越南電視臺(tái)因此開始全方位，多頻次的報(bào)道“阿德”和力帆足球隊(duì)。經(jīng)過這兩次策劃營(yíng)銷活動(dòng)，使得力帆在越南逐漸家喻戶曉。
除了越南市場(chǎng)以外，力帆在扎根其他國(guó)家汽車市場(chǎng)的過程中也嘗試過多種的營(yíng)銷方式。
在巴西世界杯期間，力帆曾攜手世界足球先生路易斯·菲戈一同發(fā)布了“保護(hù)巴西雨林全球行動(dòng)”的計(jì)劃，讓力帆汽車全球車主和菲戈探秘亞馬遜熱帶雨林。
在埃塞俄比亞，2016年力帆取得1千臺(tái)埃塞俄比亞出租車協(xié)會(huì)的定單，隨后又立即在埃塞俄比亞又投入了3個(gè)服務(wù)站，解決了出租車司機(jī)以及出租車公司的后顧之憂。
此外，在2015年6月，力帆與可口可樂等國(guó)際品牌共同助力首屆歐洲運(yùn)會(huì)，成為其官方汽車合作品牌。2016年5月，阿塞拜疆首都巴庫(kù)舉行的歐青賽，力帆作為官方運(yùn)輸伙伴提供了60臺(tái)力帆720汽車。從2016年起，力帆也連續(xù)三年對(duì)俄羅斯的“自由式滑雪世界杯莫斯科站雪上技巧總決賽”進(jìn)行贊助。
牟剛曾說的一句話中，表達(dá)了力帆對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視，“產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)、金融，都要同步走出去?！?
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，力帆更是將營(yíng)銷陣地?cái)U(kuò)大到社交媒體中。目前，力帆在各個(gè)區(qū)域都有自己的facebook賬號(hào)，現(xiàn)在的粉絲已經(jīng)超過了100萬。
正如力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)牟剛所說：“除了硬廣告，現(xiàn)在有很多新傳播平臺(tái)和傳媒資源，應(yīng)該多整合應(yīng)用。當(dāng)別的企業(yè)還在往國(guó)外出口相當(dāng)于力帆2.0代水準(zhǔn)的汽車時(shí)，力帆已在把最新研發(fā)的4.0代產(chǎn)品同步銷售到海外市場(chǎng)，這樣才具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌傳播也是同理，要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做傳播，直達(dá)我們的目標(biāo)客戶?！?
逐步打造海外品牌力量
在力帆的努力下，目前企業(yè)已于海外市場(chǎng)的發(fā)展中取得了一定的成果，進(jìn)出口在力帆股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)中也變得越來越重要。
據(jù)歐洲商業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)載，力帆三款車型分別奪下2017年度俄羅斯最受歡迎中國(guó)汽車前三甲，力帆已斬獲俄羅斯年度中國(guó)汽車銷量七連冠，2017年公司乘用車產(chǎn)品在阿根廷市場(chǎng)同比增長(zhǎng)360%。牟剛也曾提到，“目前埃塞俄比亞當(dāng)?shù)匾呀?jīng)認(rèn)可力帆，我們?cè)谀莾旱氖袌?chǎng)份額、品牌知名度和影響力位居前列。”
而根據(jù)力帆股份近日發(fā)布的2017年報(bào)顯示，去年力帆股份主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)來看，內(nèi)銷營(yíng)業(yè)收入57億元，進(jìn)出口營(yíng)業(yè)收入63.3億元，進(jìn)出口業(yè)務(wù)收入占比超過一半。在2016年，內(nèi)銷營(yíng)業(yè)收入為63億元，進(jìn)出口營(yíng)業(yè)收入為46億元，這也說明進(jìn)出口在力帆股份主營(yíng)業(yè)務(wù)上占據(jù)了越來越重要的比重。
力帆2017年報(bào)顯示，截止到2017年12月31日，力帆股份乘用車產(chǎn)品遠(yuǎn)銷60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，摩托車產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已經(jīng)在海外市場(chǎng)布局了完整成熟的銷售和服務(wù)渠道，在俄羅斯等國(guó)組建銷售子公司，直接負(fù)責(zé)汽車在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷拓展，在烏拉圭、埃塞俄比亞投資組建整車組裝廠。在許多海外國(guó)家，作為進(jìn)口品牌已經(jīng)建立起一定品牌知名度，在當(dāng)?shù)鼐邆漭^強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)于未來發(fā)展，據(jù)力帆公司介紹，2018年力帆股份將堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”的進(jìn)出口基本方針，繼續(xù)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和本地化戰(zhàn)略，進(jìn)一步挖掘潛力市場(chǎng)，積極開發(fā)新市場(chǎng)。
崔東樹認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)各有各的優(yōu)勢(shì)，有些企業(yè)在國(guó)內(nèi)做得很好，在海外卻表現(xiàn)平平，而力帆是中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)典型。
力帆創(chuàng)始人尹明善曾感嘆，“做自主品牌汽車是一場(chǎng)馬拉松，不能強(qiáng)求在某一階段規(guī)模迅速擴(kuò)大，但求健康地可持續(xù)發(fā)展，不要輕易倒下，咬緊牙堅(jiān)持走，就有達(dá)到目標(biāo)的希望?！闭沁@些堅(jiān)持，成就了百億的力帆品牌。
