短短兩年，微信熱得發(fā)燙，截至上半年，它的用戶數(shù)已接近4億，月活躍用戶超過1.9億，微信公眾平臺已有100萬公眾賬號。其海外版本W(wǎng)eChat的用戶也已超過7000萬，覆蓋200多個國家和地區(qū)。
滾雪球式的用戶規(guī)模增長及巨大的商業(yè)化想象空間，造就了“微信紅利”，以至于在全球最大廣告集團WPP今年公布的全球價值排行榜中，騰訊首次超越社交巨頭Facebook，位列第21位。
就連騰訊的老對手奇虎360董事長周鴻也感慨：“微信在無線上已經(jīng)是一個單極世界，它已經(jīng)成了《黑客帝國》里無所不在的Big Brother。”有開發(fā)者稱，目前微信所占用戶時間與用戶手機上的其他所有APP之間的比例已達6∶4，數(shù)字還在不斷攀升。
微信如何商業(yè)化已是萬眾矚目。但在7月3日的合作伙伴大會上，騰訊并未推出微信5.0正式版。
有騰訊高管稱，微信平臺目前是無規(guī)則狀態(tài)，一些放出去的權(quán)限正收回重放，具體規(guī)則尚在醞釀中。“微信團隊害怕失控，他們現(xiàn)在手里抓了一把好牌，卻總要力求穩(wěn)妥，慢悠悠出牌，而我們只能干著急。”一位開發(fā)者難掩失望。
騰訊究竟在想什么？創(chuàng)業(yè)者又能做什么？
被動商業(yè)化想象
中國互聯(lián)網(wǎng)只有兩種商業(yè)化模式屢試不爽，一是流量廣告，二是游戲。只要微信放開它最核心的價值資產(chǎn)——4億用戶的社交關(guān)系鏈，強大的用戶流量導(dǎo)入就會讓商家賺個盆滿缽溢。但由此帶來的垃圾信息推送、信息過載等問題，將會嚴(yán)重挫傷微信的用戶體驗。
“微信團隊認(rèn)為自己必然能做到10億用戶規(guī)模，所以現(xiàn)在就放開關(guān)系鏈，只能是把事情做小了。”有接近微信團隊的人士表示，微信處在用戶體驗與商業(yè)化的兩難抉擇中，“現(xiàn)在更多是一種被動商業(yè)化，以適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)安撫各方”。
對急于在微信商業(yè)化過程中分羹的人而言，這并不是他們想要的方式。
由騰信電商控股公司（ECC）較早介入的微信電商化嘗試，一波三折。模仿淘寶系開店模式的微購物商城平臺因后臺簡陋、轉(zhuǎn)化率過低，目前已陷入窘境。而由移動生活電商團隊主導(dǎo)的線下O2O業(yè)務(wù)也走過一段彎路，初期曾摸索按會員數(shù)收費、單店收費等盈利模式，但效果不佳，最終該團隊的發(fā)力方向已調(diào)整為向企業(yè)提供定制化的CRM（客戶關(guān)系管理）解決方案。
微信平臺逐漸變成了一個謹(jǐn)慎試錯的實驗器皿，各種想象仍在繼續(xù)。
“找你妹”游戲的開發(fā)商熱酷公司CEO劉勇表示，一旦微信開放游戲平臺，前期的流量導(dǎo)入雖然會非常謹(jǐn)慎，但12個月內(nèi)便能達到30億元的市場規(guī)模。
理論上，微信還可以推出以付費表情為代表的會員虛擬增值服務(wù)。與微信類似的日本即時通訊類應(yīng)用LINE，去年4月就推出了表情商店“Stamp”，四個月內(nèi)賺取了3億日元。截至今年一季度，付費表情業(yè)務(wù)營收1700萬美元，約占公司總營收的30％。
除了游戲、電商、行業(yè)解決方案等變現(xiàn)路徑，外界還希望微信構(gòu)建一個Light App store平臺（輕型應(yīng)用商店）。
與手機APP應(yīng)用相比，微信上的公眾賬號其實是一個基于Html5頁面的輕應(yīng)用，它無需下載應(yīng)用到本地，又能實現(xiàn)部分輕型交互功能。該模式的盈利核心是平臺流量導(dǎo)入以及收益分成，想象空間巨大，但微信官方至今守口如瓶，也未向公眾號提供分類、導(dǎo)航服務(wù)，微信內(nèi)支付亦沒有全面打通。
有酒店行業(yè)的微信公眾號運營者透露，微信團隊早期與之溝通過讓用戶付費關(guān)注公眾號的可能性，后來再無下文。
在影視音樂、付費文學(xué)等文化領(lǐng)域，微信也具有商業(yè)想象空間。
2B生意的設(shè)想與擔(dān)憂
在被動商業(yè)化之外，微信亦有自己的計劃。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有這樣一個比喻：中國龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群住在同一座山上，QQ用戶位于山底到3000米海拔的地段，新浪微博用戶與之稍有交集，但主要居于3000米－5000米的中間地段，而微信卻可以從高到低全面覆蓋。
“3000米以下的用戶可以靠游戲、會員增值服務(wù)等B2C業(yè)務(wù)收錢，3000米以上的用戶價值雖高，卻不好收錢，唯一的突破點在于B2B業(yè)務(wù)。”有接近微信團隊的人士稱，微信的切入點是幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)移動信息化轉(zhuǎn)型，而絕非“賣廣告”。
騰訊副總裁張小龍的設(shè)想是：微信可以提供一種更便捷的方式，讓任何人、任何企業(yè)輕易地通過微信提供服務(wù)。
微信已延伸到航空、銀行、基金、證券、保險（放心保）、政務(wù)、電信運營商、媒體、IT、快遞、制造業(yè)、酒店等十多個行業(yè)，未來還會在餐飲、房地產(chǎn)、購物商場、KTV、景區(qū)等再樹一批標(biāo)桿。
微信可以提供會員卡綁定、CRM、客服、統(tǒng)發(fā)消息等通用模塊服務(wù)，以及與各行業(yè)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的定制服務(wù)等。為了提速，微信并未向首批合作企業(yè)收費，甚至一度有過企業(yè)送錢微信拒收的傳聞。
張小龍還有一個更大的遠景：微信解決了人和人的通信問題，我們還希望微信解決人和企業(yè)的通信問題，甚至人和設(shè)備的通信問題。
微信5.0版雖未正式發(fā)布，但其內(nèi)測版的新功能已部分外泄。該測試版本強化了“掃一掃”與“搖一搖”的功能，可以掃描二維碼、文字、圖片、實時街景等內(nèi)容，還能搖出音樂與視頻內(nèi)容。此外，據(jù)騰訊內(nèi)部人士稱，微信5.0正式版將全面打通微信內(nèi)支付。
外界評論多認(rèn)為，新版微信將“橫掃一切”，可裝下個人與企業(yè)的社交、營銷、商務(wù)、生活等幾乎大部分需求，甚至以物聯(lián)網(wǎng)方式助推智慧家居、可攜帶智能設(shè)備等領(lǐng)域的創(chuàng)新。這與張小龍的期許多少有些吻合。
實現(xiàn)這一宏大的目標(biāo)，必然要損害一部分短期商業(yè)利益。
在微信5.0版本，微信公眾賬號將被分為訂閱號與服務(wù)號兩類，訂閱號可每天群發(fā)一條消息，但會被折疊到一個“訂閱號”文件夾中，而服務(wù)號的消息可顯示在聊天列表中，也可以即時提醒用戶，但群發(fā)消息每月只限發(fā)一條。限制消息群發(fā)，必然使平臺的營銷價值降低。
這一做法與日本LINE公司截然不同。后者已開始向企業(yè)用戶推廣“官方賬號”，每年收取6690美元的使用費，并要按照信息條數(shù)收費。
“LINE這樣做等于沒有商業(yè)化，僅靠廣告模式，會損害用戶體驗，也承載不了更多品牌企業(yè)入駐。”有騰訊內(nèi)部匿名人士稱，沒有大公司愿意只做管道，消息或媒體式營銷不是微信未來的重點。這就意味著，微信不會為入駐商戶提供過多的導(dǎo)流拉新（客戶）服務(wù)。
除了營銷受限，轉(zhuǎn)化率低同樣困擾著入駐企業(yè)。以今年頗受追捧的電商品牌唯品會為例，其微信公眾號粉絲數(shù)近20萬，但日訂單數(shù)僅200單左右。
“微信的流量轉(zhuǎn)化邏輯目前存在問題。要買東西就必須先關(guān)注商家賬號，但你關(guān)注多了，就得忍受商家的信息轟炸。”一位資深電商人士稱，轉(zhuǎn)化率低只是表面現(xiàn)象，根本問題是，微信缺乏一套類似淘寶客的流量轉(zhuǎn)化機制。
入駐商戶怎么辦
“企業(yè)要從過度營銷的亂象中清醒過來，不能老想著以短、平、快方式大量拉新和迅速提高銷量。”布丁酒店市場部高級總監(jiān)章蔚稱，微信是個好工具，但用好它需要花心思。
布丁酒店的微信公眾號擁有57萬粉絲，APP激活用戶約23萬，但前者每天僅260個訂單，后者的日訂單數(shù)超過1000單。微信的訂單轉(zhuǎn)化率并不突出，不過抽樣數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的二次購買率要比其他渠道高出15％。
章蔚稱，布丁酒店利用微信提供的CRM管理后臺，可分析用戶屬性、行為習(xí)慣和特殊偏好等數(shù)據(jù)，做一些精準(zhǔn)營銷，比如按照消費次數(shù)提供定向促銷信息，在用戶結(jié)婚紀(jì)念日、當(dāng)爸爸紀(jì)念日等日期發(fā)送溫馨問候等。
萬達大歌星副總經(jīng)理劉波則表示，現(xiàn)在已很少進行過度的信息推送，轉(zhuǎn)而尋求將CRM、收銀、訂房、點餐等業(yè)務(wù)系統(tǒng)遷移到微信上來。目前，萬達大歌星在全國55個城市擁有74家KTV門店，今年1月駐微信的微生活平臺后，微信粉絲數(shù)已接近100萬。
系統(tǒng)打通后，萬達大歌星可對用戶的消費額度、分布區(qū)域、年齡等進行多維度分析，并通過消費積分累計、兌換獎勵等方式提高用戶忠誠度，而用微信點餐、訂房等特色服務(wù)也更適合年輕人的使用習(xí)慣。最終，萬達大歌星亦希望用戶能夠沉淀在微信公眾號上，而非一種純商業(yè)信息的推送。
“微信公眾號給消費者的感受其實是商家給的，這需要企業(yè)有足夠的IT能力與現(xiàn)場運營能力的支持。”劉波稱。
騰訊內(nèi)部人士表示，CRM運營是各企業(yè)的事情，微信只是提供對接入口或提供簡單的服務(wù)模塊，“完全寄希望于微信，企業(yè)是沒法做好CRM的，最終效果還是要分行業(yè)、分企業(yè)、看運營”。
現(xiàn)實的窘迫之處在于，除航空、金融等行業(yè)外，大部分中國企業(yè)的CRM能力薄弱，這也導(dǎo)致了很多企業(yè)“誤讀”了微信CRM的效用，將其泛化為拉新促銷，而不是用精細化方式提升用戶消費頻次與品牌忠誠度。
有旅游行業(yè)微信公眾號運營人士表示，微信并不想放開社交鏈條，企業(yè)要在上面做生意，只能自己拉用戶，并跟隨微信的規(guī)則做調(diào)整。
事實上，微信希望企業(yè)可將線下用戶遷移過來，所有數(shù)據(jù)都沉淀其中。但上規(guī)模的企業(yè)都比較謹(jǐn)慎，它們看好微信的規(guī)模效應(yīng)，又不想被單個渠道捆綁，尤其是財務(wù)系統(tǒng)對接會更加謹(jǐn)慎。
招商銀行(600036,股吧)信用卡中心總經(jīng)理劉加隆最近也在呼吁，應(yīng)當(dāng)對微信生態(tài)進行適度管制。招行信用卡中心的微信公眾號自今年3月28日上線，僅用兩個月就獲得了100萬粉絲關(guān)注。用戶在綁定信用卡后，可以獲得包括交易提醒、設(shè)置還款，以及查詢賬單、積分與額度等服務(wù)。
目前，招行信用卡公眾號約90％的服務(wù)由后臺機器人自動回復(fù)，此舉極大降低了招行的客服費用支出。一旦其交易提醒功能完全替代短信提醒，每年或?qū)檎行行庞每ü?jié)省22億條短信費用。
頭疼的問題是，招行信用卡有2000萬用戶，一旦微信粉絲數(shù)從100萬做到1000萬，客服系統(tǒng)、服務(wù)機制等很多方面都需遷移，就屬于重大投資決策。
“我們和很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有聯(lián)系，不幸的是合作過一段時間后，就看見它衰落，它衰落了我們就不知道怎么辦了。”劉加隆稱，很擔(dān)心微信出現(xiàn)群體性的不理性行為，那么微信生態(tài)就會崩潰。
微信創(chuàng)業(yè)偽命題
隨著微信商業(yè)化路徑的逐漸清晰，曾經(jīng)最令人期待的微信游戲平臺，卻變成了最無望參與的“游戲”。
5月8日，騰訊宣布將推出“騰訊移動游戲平臺”，整合旗下微信、手機QQ、手機QQ游戲大廳、手機QQ空間等各個移動平臺資源，并稱在6月正式公布平臺開放細則。不過，該開放細則最終沒有如期公布，微信游戲開放平臺目前亦只是一個被隱藏的組件而已。
去年4月，騰訊以4.032億元入股韓國手機聊天應(yīng)用KakaoTalk的開發(fā)商Kakao。Kakao公司一度虧損超過7600萬元，但去年7月推出移動游戲平臺后，迅速扭虧，其秘訣就是開放自身的用戶關(guān)系鏈，加入用戶游戲排行榜、道具購買及互贈等功能。
該模式一度被解讀為微信游戲平臺的雛形。今年4月，有三款由騰訊互娛團隊低調(diào)試水的微信游戲內(nèi)測產(chǎn)品被曝光，旋即激起業(yè)內(nèi)反彈，批評騰訊涉嫌抄襲的聲音一度上揚。
實際上，KakaoTalk游戲平臺的首批游戲下載量在突破1000萬后，目前已下降到100萬量級，而騰訊互娛對微信游戲的研發(fā)也轉(zhuǎn)入對外靜默期。
直到6月下旬，騰訊互娛才宣布簽約《水果忍者》《神廟逃亡2》《Moon Wolf》《神魔之塔》等四款海外精品游戲的開發(fā)商，并引入微信游戲平臺內(nèi)測。7月8日，由騰訊自研的游戲產(chǎn)品《天天連萌》將進入刪檔內(nèi)測階段（測試完成后會刪除游戲玩家的所有檔案記錄），內(nèi)測用戶可以使用微信和QQ號碼登陸，并可在微信內(nèi)支付購買道具。
但這一切暫時與國內(nèi)的游戲開發(fā)商無關(guān)。觸碰科技陳昊芝曾撰文稱：“（騰訊）如果要保持高利潤，一定是先讓自己的產(chǎn)品獲取100％的收入，然后是裙帶關(guān)系，然后是投資關(guān)系，然后是‘開放’，這個時候已經(jīng)是拼縫了。”
類似的利益梯次分享鏈條，或許會出現(xiàn)在微信其他的商業(yè)化領(lǐng)域中，如微信代運營。
“微信公眾號的后臺極為粗糙，只能看到粉絲的屬地、名字和頭像，我們只能依賴第三方平臺來進行運營。” 廣東一家女裝品牌的電商負(fù)責(zé)人表示，其微信公眾號已經(jīng)實現(xiàn)了與新浪微博、淘寶旺旺賬號、淘寶微淘等平臺的打通，同時還可通過微信公眾號進行商品櫥窗展示、訂單物流信息查詢等操作。
除了對接主流的SNS平臺以及淘寶平臺，該女裝品牌的微信公眾號還擁有微信自定義菜單，該菜單位于微信公眾號對話頁面底部，運營者可以放置一些二級按鈕供用戶點擊。
值得注意的是，該菜單的接口并非所有的代運營商都能拿到。一位北京的微信代運營人士稱：“有接口可以做很多事情，但我們要不到。”他表示，這種競爭一開始就是不公平的，就因為這么一個菜單，自己被搶走了很多客戶。
該人士稱，騰訊內(nèi)部公司未來會更多依賴與代運營商公司的合作，“但這種資格不是隨便就可以給你的”。
實際上，微信向外界推薦的首批企業(yè)幾乎都已成為行業(yè)明星，很多同行慕名而去，希望它們幫做微信代運營，甚至有人愿意出十幾萬元的費用購買相關(guān)的系統(tǒng)軟件。不過，微信團隊并沒有放開對代運營的資格把控，相關(guān)的代運營標(biāo)準(zhǔn)也還在制定當(dāng)中。
“微信不排斥第三方合作伙伴，但你做不好，哪怕是騰訊內(nèi)部公司也會被回收接口資源，只有實力強的團隊才活得好。”有接近微信團隊的人士稱，阿里巴巴是完全開放的方式建生態(tài)，但騰訊以產(chǎn)品見長，更喜歡有選擇的開放方式。
有社交應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者表示，微信創(chuàng)業(yè)成本較低，一個移動APP的研發(fā)周期是2個－3個月，做一個微信的輕應(yīng)用一個星期都不到，很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不需要重新學(xué)習(xí)代碼就能迅速轉(zhuǎn)換，這導(dǎo)致了大量的開發(fā)者正涌入微信平臺。
問題在于，微信不放開社交鏈條，也不提供分類與導(dǎo)航服務(wù)，大部分開發(fā)者首先需要自行解決推廣問題。該創(chuàng)業(yè)者稱，其微信公眾號只需要100萬用戶就有可能達到盈虧平衡點，現(xiàn)在卻僅有3萬多粉絲。
“微信創(chuàng)業(yè)本身就是一個偽命題，創(chuàng)業(yè)者要不斷累積自己的核心價值，保持公司的獨立性，否則就會有被騰訊公司替掉的風(fēng)險。”第三方身份驗證服務(wù)商微護照創(chuàng)始人李巖表示，自己目前沒有將微信平臺定為唯一的發(fā)力方向，而是已獲得了來自高朋網(wǎng)的微團購、新浪微博錢包等商家的合作。
有關(guān)微信商業(yè)化的觀望乃至悲觀情緒還在繼續(xù)，很多開發(fā)者漸漸發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)權(quán)始終在騰訊手中，其他人只能在規(guī)則下適者生存。
