中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：這一輪價(jià)格調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)引起的爭(zhēng)議最大。一方面，最早一批Model 3的車(chē)主上個(gè)月剛剛提車(chē)，降價(jià)就隨之而來(lái)；另一方面，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)幅度最大。
伊隆·馬斯克（Elon Musk）從不掩飾對(duì)銷(xiāo)量的渴求。
今年2月，特斯拉向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交完整年報(bào)的當(dāng)晚，作為特斯拉的CEO，馬斯克在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上宣稱(chēng)，2019年特斯拉將生產(chǎn)大約50萬(wàn)輛汽車(chē)。
過(guò)去的2018年，被馬斯克本人多次稱(chēng)為“特斯拉最艱難的一年”，這一年，他帶領(lǐng)特斯拉用超出預(yù)期幾個(gè)月的時(shí)間，終于在年中沖出“量產(chǎn)地獄”，全年交付量達(dá)到24.5萬(wàn)輛。馬斯克的預(yù)測(cè)，意味著今年的產(chǎn)銷(xiāo)量將保持一倍以上的增長(zhǎng)。
然而，他的言論再次遭到了SEC的指控。相比較而言，當(dāng)晚遞交的年報(bào)對(duì)銷(xiāo)量的描述溫和很多：全年36萬(wàn)-40萬(wàn)輛，且不是預(yù)測(cè)，而是目標(biāo)。幾個(gè)小時(shí)后，馬斯克改口稱(chēng)，他的意思是，特斯拉預(yù)計(jì)到今年年底將以每年約50萬(wàn)輛，即每周1萬(wàn)輛左右的速度生產(chǎn)汽車(chē)，并補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，預(yù)計(jì)今年的交付量在40萬(wàn)輛左右。
盡管面臨汽車(chē)需求下滑的風(fēng)險(xiǎn)，但特斯拉似乎總是有足夠的信心應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。今年，其拳頭產(chǎn)品Model 3開(kāi)始在歐洲和中國(guó)銷(xiāo)售，公司位于上海臨港的超級(jí)工廠也有望投產(chǎn)，這些都是產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)高速增長(zhǎng)的有利因素。特斯拉還表示，公司目標(biāo)是2020年第二季度之前實(shí)現(xiàn)超過(guò)50萬(wàn)輛的年化Model 3產(chǎn)出。
不過(guò)，在首次連續(xù)兩個(gè)季度盈利后，特斯拉的情況并不能讓馬斯克高枕無(wú)憂。四季度銷(xiāo)量不及預(yù)期、一季度可能重回虧損，更扎心的是，Model 3的高配版本在歐洲和中國(guó)的需求遠(yuǎn)低于預(yù)期，特斯拉可能陷入了停滯不前甚至倒退的境地。
交付量關(guān)乎生產(chǎn)與銷(xiāo)售兩個(gè)層面。馬斯克首先試圖拽起的，是銷(xiāo)售一端。上個(gè)星期，特斯拉高密度發(fā)布了多項(xiàng)信息，包括上市起售價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型、降低全系產(chǎn)品售價(jià)，以及調(diào)整Autopilot配置及售價(jià)，并上線全自動(dòng)駕駛選裝包等。
Model 3標(biāo)準(zhǔn)版生不逢時(shí)
這輪產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略的調(diào)整，幅度之大和范圍之廣令人驚訝，比如北京時(shí)間3月1日清晨發(fā)布Model 3標(biāo)準(zhǔn)版即將上市。
按照特斯拉此前的規(guī)劃，這款真正的“平民豪華車(chē)型”要到今年6月份才會(huì)上市，而國(guó)內(nèi)甚至有媒體認(rèn)為，這款車(chē)型不會(huì)在美國(guó)本土，而會(huì)率先在上海工廠進(jìn)行生產(chǎn)，因此預(yù)計(jì)最早也要到今年年底才能上市。
但特斯拉跟往常一樣不走尋常路。有分析稱(chēng)，對(duì)于特斯拉而言，過(guò)早推出Model 3標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)對(duì)現(xiàn)金流及成本控制提出極高的要求，因此特斯拉首先推出的是Model 3的高性能版以及長(zhǎng)續(xù)航版，以此獲得充裕的現(xiàn)金流后，再投入標(biāo)準(zhǔn)版。
不過(guò)，Model 3系列車(chē)型上市后，接連發(fā)生市場(chǎng)需求提前飽和或者不振的困境。據(jù)上述分析，去年10月，北美市場(chǎng)Model 3高性能版本率先賣(mài)不動(dòng)，特斯拉只好又推出過(guò)渡車(chē)型中續(xù)航版，以觸及更多人群。但今年1月，Model 3交付歐洲和中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)量均難如人意。
在此情況下，馬斯克只好提前投產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)版，以在美國(guó)本土刺激更多的消費(fèi)。與此同時(shí)，特斯拉大規(guī)模地祭出降價(jià)“殺器”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的價(jià)格變動(dòng)，席卷全球：除了在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)全系車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格以外，特斯拉在美國(guó)和澳新市場(chǎng)也紛紛降價(jià)，降價(jià)幅度不如中國(guó)，但最高也接近2萬(wàn)美元。
另外，特斯拉的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)Autopilot（下稱(chēng)AP）也重新調(diào)整了服務(wù)配置，特斯拉將AP一部分功能劃至全自動(dòng)駕駛選裝包，該選裝包重新上架被理解為特斯拉對(duì)堅(jiān)持研發(fā)自動(dòng)駕駛的宣言。
在調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)的同時(shí)，3月1日，特斯拉還宣布了一項(xiàng)繼裁員后節(jié)約成本的措施：在北美將銷(xiāo)售渠道全部轉(zhuǎn)到線上，并表示這一模式將在全球范圍內(nèi)展開(kāi)。特斯拉稱(chēng)，這有望使得平均成本降低6%。
不過(guò)，從經(jīng)營(yíng)層面而言，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉應(yīng)該不會(huì)關(guān)閉其他市場(chǎng)，尤其是中國(guó)的門(mén)店和展廳。3月3日，蔚來(lái)資本管理合伙人張君毅對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，特斯拉已經(jīng)在美國(guó)累積了很好的品牌效應(yīng)，有些門(mén)店對(duì)它確實(shí)是無(wú)效的，但在其他市場(chǎng)未必如此。
中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要
這一輪價(jià)格調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)引起的爭(zhēng)議最大。一方面，最早一批Model 3的車(chē)主上個(gè)月剛剛提車(chē)，降價(jià)就隨之而來(lái)；另一方面，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)幅度最大。
數(shù)據(jù)顯示，這是特斯拉系列產(chǎn)品入華以來(lái)降價(jià)規(guī)模和幅度最大的一次，其降幅最高達(dá)34萬(wàn)元人民幣（28.7%），其中，Model 3 降價(jià)幅度為2.6萬(wàn)-4.4萬(wàn)元、Model S為1.13萬(wàn)-27.75萬(wàn)元、Model X為17.45萬(wàn)-34.11萬(wàn)元，而在美國(guó)市場(chǎng)，最高降幅為1.62萬(wàn)美元（17%）。
“特斯拉這一輪降價(jià)，是在進(jìn)攻性地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)。”張君毅對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。他認(rèn)為，特斯拉此舉，突破中國(guó)市場(chǎng)是主要考量。實(shí)際上因?yàn)橛猩虾９S，可以國(guó)產(chǎn)化，特斯拉系列產(chǎn)品在中國(guó)本就有降價(jià)預(yù)期，早點(diǎn)降價(jià)還能提前搶位。
中國(guó)市場(chǎng)將是特斯拉下一階段的關(guān)鍵。作為潛在的全球最大新能源汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)并未消化很多的特斯拉產(chǎn)品訂單，去年其在華營(yíng)收還下降了15%。但馬斯克表示，上海工廠能否迅速投產(chǎn)是今年交付量能否取得更大突破的重要因素。而上海工廠的產(chǎn)量，代表的不僅是工廠生產(chǎn)能力，還有中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。
未來(lái)中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，而特斯拉未必能出類(lèi)拔萃。對(duì)于特斯拉在華降價(jià)一事，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬表示，“特斯拉在中國(guó)的品牌效應(yīng)并沒(méi)有有效率地轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售量，核心在于在中國(guó)本土化上出現(xiàn)了問(wèn)題?！?
張君毅持類(lèi)似觀點(diǎn)。“特斯拉在美國(guó)很成功，但在中國(guó)不是那么成功，因?yàn)樗鼪](méi)有那么了解中國(guó)市場(chǎng)。特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)不光造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌也不會(huì)示弱，他們到2021、2022年也會(huì)上市更為成熟的新能源車(chē)型?！?
但他也指出，真正從品質(zhì)角度考量，特斯拉也尚未做到盡善盡美，而且，傳統(tǒng)車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的理解也更加深刻?！爱a(chǎn)品和服務(wù)還有更多考察的空間，品牌塑造、定位，以及基于中國(guó)消費(fèi)者的審美去開(kāi)發(fā)車(chē)型，這是特斯拉最終需要解決的問(wèn)題?！?
