“昨天是艱難的一天，但也是感恩的一天。事情一定會(huì)過(guò)去，但是前方還有很多困難。造車不易，創(chuàng)新有代價(jià)，但更美好的后天就在前方?！?月14日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在其微信朋友圈如此評(píng)價(jià)小鵬汽車當(dāng)前面臨的困境。
在過(guò)去的幾天內(nèi)，何小鵬和他的小鵬汽車深陷卷入了一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)波。小鵬汽車將其車主及粉絲稱為“鵬友”，小鵬汽車此刻面對(duì)的鋪天蓋地般的質(zhì)疑正是來(lái)自它的老鵬友們——這家造車新勢(shì)力的第一批車主。
小鵬汽車的首款量產(chǎn)車小鵬G3于去年12月正式上市，這家造車新勢(shì)力的前期客戶，是這家造車新勢(shì)力尚處于“PPT造車時(shí)代”的擁躉。但是，這批老車主們等待了近一年多才到手的新車，在半年之后便經(jīng)歷了換代，巨大的心理落差突如其來(lái)。
7月10日，小鵬G3 2020款一經(jīng)上市，小鵬汽車便遭到了老車主們的質(zhì)疑。盡管兩天之后何小鵬發(fā)聲致歉，并提出“換購(gòu)補(bǔ)償”方案，但仍舊沒(méi)能安撫老車主們。7月13日、14日周末兩天，北京、廣州、上海等多地的小鵬車主在各地的小鵬汽車銷售店拉起橫幅集體維權(quán)，不少車主提出“換車”或“退車”的要求。
對(duì)小鵬汽車而言，快速迭代體現(xiàn)了這家互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力的基因。但矛盾在于，汽車作為大件消費(fèi)品，迭代速度太快難免讓用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生疑慮。
小鵬汽車此次的風(fēng)波，是造車新勢(shì)力探索商業(yè)模式創(chuàng)新路上遭遇的一道坎。造車新勢(shì)力進(jìn)入交付階段，僅僅是邁出了造車的第一步，這場(chǎng)造車“馬拉松”注定充滿坎坷。
快速迭代惹爭(zhēng)議
7月10日，小鵬汽車發(fā)布了今年交付的唯一一款新車型——G3 2020款。這款車型是基于去年12月上市的小鵬G3的升級(jí)改款版，綜合補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)區(qū)間14.38萬(wàn)-19.68萬(wàn)元。和2019款相比，新款車型最明顯的差異體現(xiàn)在續(xù)航和輔助駕駛系統(tǒng)功能的提升，NEDC綜合續(xù)航里程從此前的365km提升至401km和520km。
對(duì)于小鵬汽車而言，新車型的上市，不僅提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力產(chǎn)品快速迭代升級(jí)的能力。
然而，意想不到的是，新車型的問(wèn)世，引起了老款G3車主們的強(qiáng)烈不滿。當(dāng)天，多位小鵬“老車主”在小鵬汽車APP和車主微信群留言，聲稱“無(wú)法接受自己剛剛?cè)胧值男萝?，如此之快就變成了被淘汰的舊產(chǎn)品”，“在外人不解的眼光下購(gòu)買(mǎi)了新勢(shì)力的產(chǎn)品，卻被自己曾經(jīng)信任的品牌‘騙了’?！?
兩天后，何小鵬對(duì)此公開(kāi)致歉：“我們這次硬件的快速迭代，真的給我們之前的鵬友們添堵了。”不過(guò)，出于技術(shù)、安全、法規(guī)等原因，小鵬汽車確實(shí)沒(méi)有辦法直接更換電池來(lái)提高續(xù)航里程。
為了安撫老車主，小鵬汽車提出了“換購(gòu)補(bǔ)償”方案，3年內(nèi)換購(gòu)小鵬汽車任何一款車型，額外享受一萬(wàn)元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。然而，對(duì)于何小鵬的道歉和換購(gòu)方案，老車主們并不接受。他們通過(guò)各種渠道集結(jié)起來(lái)，在不同城市的小鵬汽車門(mén)店維權(quán)。
引發(fā)矛盾的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，續(xù)航里程和價(jià)格。2019款車型交付還不到半年，新款車型的續(xù)航里程明顯提升，但價(jià)格與老款車型幾乎相當(dāng)。大部分老車主提車時(shí)間不足半年，但對(duì)于小鵬汽車車型換代毫不知情，小鵬汽車此前從未透露相關(guān)信息。
即使在過(guò)去幾年電動(dòng)車在技術(shù)上不斷發(fā)展，但目前里程焦慮和充電難仍是制約電動(dòng)汽車推廣的瓶頸。而一般情況下，電動(dòng)車的實(shí)際續(xù)航往往低于宣傳的工況里程。盡管300多公里足夠上班族一周通勤，但是從電動(dòng)車的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，用戶購(gòu)車時(shí)續(xù)航里程是重要的考慮因素，大多數(shù)用戶更青睞續(xù)航里程更高的電動(dòng)車。
對(duì)于新車的價(jià)格，何小鵬解釋稱，新版本G3的實(shí)際成交價(jià)明顯高于老款，且G3 2019款客戶還能享受價(jià)值超過(guò)1萬(wàn)元的五折超充優(yōu)惠和精品券。
“孤立來(lái)看，技術(shù)迭代是好事，但結(jié)合到上一代車型晚交付等因素引起消費(fèi)者強(qiáng)力投訴，俗話講，這就是好心辦壞事?！?月12日，有汽車業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。
事實(shí)上，在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，一款車型的換代周期一般至少在3-5年，在這個(gè)過(guò)程中，車型的市場(chǎng)成交價(jià)格會(huì)隨著產(chǎn)品的生命周期而調(diào)整，從而形成一個(gè)良性的價(jià)值體系。
但互聯(lián)網(wǎng)思維更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的迭代，智能化和電動(dòng)化也的確是新鮮事物，有著更高的升級(jí)時(shí)間和空間。同時(shí)，電動(dòng)車的成本也在不斷改善，產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比在未來(lái)幾年都將出現(xiàn)波動(dòng)。
大部分造車新勢(shì)力欠缺生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但卻急于搶占市場(chǎng)窗口期，需要盡快將第一款車推向市場(chǎng)，但為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又不得不抓緊對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)。
因此，無(wú)論是小鵬、蔚來(lái)還是威馬或者其他任何互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力，都將遭遇老車主對(duì)于產(chǎn)品迭代的疑惑，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，平衡老客戶的訴求，是造車新勢(shì)力在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將要普遍面對(duì)的難題。
“馬拉松”只邁出了第一步
對(duì)于造車新勢(shì)力而言，第一款車的市場(chǎng)表現(xiàn)，很大程度上決定著一家企業(yè)的“生死存亡”。資本對(duì)于造車新勢(shì)力的熱情正在趨冷，在持續(xù)虧損的情況下，他們必須證明自己擁有“造血”的能力。
小鵬汽車之所以加快推出改款車型的背后，是為了刺激銷量。事實(shí)上，目前幾家頭部的造車新勢(shì)力都在遭遇瓶頸。在消化過(guò)去幾年的訂單之后，無(wú)論是小鵬、威馬還是蔚來(lái)，訂單的增長(zhǎng)量均不如預(yù)期。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三家車企的銷量均未能突破一萬(wàn)臺(tái)。其中，小鵬、威馬、蔚來(lái)的銷量分別為9596、8747和7481輛，三家車企在純電動(dòng)乘用車市場(chǎng)的份額均在1%左右。
今年上半年，純電動(dòng)乘用車的銷量為44.5萬(wàn)輛，較去年同期的25.8萬(wàn)輛增長(zhǎng)了18.7萬(wàn)輛，即便有了造車新勢(shì)力入局，市場(chǎng)的增量主要還是靠比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企貢獻(xiàn)。蔚來(lái)汽車定位較為高端，市場(chǎng)規(guī)模有限，但小鵬和威馬等造車新勢(shì)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與傳統(tǒng)車企相比仍略顯不足。
對(duì)于造車新勢(shì)力而言，在消耗了前幾年積累的第一波流量之后，必須快速積累第二波流量。提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的有力手段。蔚來(lái)汽車今年的主力產(chǎn)品是定位低于ES8的ES6，而小鵬的第二款車型P7按計(jì)劃將在明年才會(huì)問(wèn)世，距離量產(chǎn)交付則需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
汽車業(yè)具有極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，一家車企如果需要達(dá)到盈虧平衡，必須保證銷量達(dá)到一定規(guī)模。根據(jù)品牌的定位，盈虧平衡線略有差異，目前對(duì)此也沒(méi)有明確數(shù)字。但此前，有造車新勢(shì)力高層曾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，一家車企年銷量至少需要5萬(wàn)輛，才能夠賺錢(qián)。對(duì)于尚在與時(shí)間賽跑的造車新勢(shì)力而言，這一數(shù)字還存在明顯的距離。
然而，盡管幾家頭部的造車新勢(shì)力此前備受資本熱捧，收獲了上百億甚至200億的融資。但是在前期的研發(fā)、工廠建設(shè)、商業(yè)模式打造、渠道建設(shè)等都耗費(fèi)了巨額資金。從蔚來(lái)的財(cái)報(bào)可以看到，從2016年1月-2019年3月，蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)虧損已經(jīng)超過(guò)200億，其目前的現(xiàn)金流并不樂(lè)觀。
幾家頭部造車新勢(shì)力已經(jīng)成功走到交付這一步，更多的造車新勢(shì)力的產(chǎn)品還在“襁褓”中。事實(shí)上，已經(jīng)有多家造車新勢(shì)力因?yàn)橘Y金困難而陷入停滯。原計(jì)劃于去年上市量產(chǎn)車的奇點(diǎn)汽車，已經(jīng)多次延緩了新車上市的時(shí)間，量產(chǎn)計(jì)劃一再擱淺，與此同時(shí)，奇點(diǎn)汽車在今年還多次傳出資金鏈緊張、裁員等消息。不過(guò)，近期，一位奇點(diǎn)汽車的高層向媒體透露，“奇點(diǎn)汽車正在為登陸科創(chuàng)板做相關(guān)準(zhǔn)備，并在與多家券商洽談?！?
此外，奇瑞新能源、合眾新能源、前途汽車、綠馳、博郡等多家新能源車企也曾對(duì)外透露有意在科創(chuàng)板上市，而天際汽車、小鵬汽車等多家企業(yè)雖未明確表態(tài)，但卻持觀望態(tài)度。
造車新勢(shì)力的融資渠道正在收緊，上市將成為多家造車新勢(shì)力新的融資通道，而科創(chuàng)板則給新勢(shì)力上市提供了新的契機(jī)。
“科創(chuàng)板采取注冊(cè)制，看似降低了進(jìn)入的門(mén)檻，但是可以確定，第一批科創(chuàng)板上市公司肯定會(huì)擇優(yōu)而定。而目前希望進(jìn)入登陸科創(chuàng)板的企業(yè)很多，所以首批上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤其激烈?！币晃蛔C券行業(yè)相關(guān)人士對(duì)記者表示。
上述證券業(yè)人士認(rèn)為，科創(chuàng)板支持有真正技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力的企業(yè)，處于虧損狀態(tài)的造車新勢(shì)力，在前幾批成功登陸科創(chuàng)板的可能性不大。
此外，上述有意“搶灘”科創(chuàng)板的造車新勢(shì)力中，多家企業(yè)尚未有產(chǎn)品上市。市值和財(cái)務(wù)指標(biāo)想要達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)，還需等到新品推出之后，才能增添更多的籌碼，以獲得機(jī)構(gòu)的支持。
“造車新勢(shì)力肯定是要奔著上市去的，本來(lái)就是資本游戲。進(jìn)入造車新勢(shì)力的資本都有變現(xiàn)的要求，不上市退不出來(lái)。”6月28日，資深汽車行業(yè)證券分析師曹鶴對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
走到交付階段，造車新勢(shì)力的未來(lái)仍然“錢(qián)途”未卜、撲朔迷離。對(duì)于小鵬汽車和所有的造車新勢(shì)力而言，真正“刺刀見(jiàn)紅”的挑戰(zhàn)將伴隨著產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)接踵而來(lái)，這場(chǎng)造車“馬拉松”，才剛剛邁出了第一步。
