三、以“用戶為中心”的平臺化經(jīng)營突圍之路
不破不立，發(fā)現(xiàn)問題就需要找到突圍之路。共享出行服務(wù)需要強大的平臺支持，既然是平臺，就需要由平臺化業(yè)務(wù)模式結(jié)合先進的應(yīng)用技術(shù)。
從2015年共享汽車的異軍突起，到現(xiàn)在不斷有企業(yè)掉隊，在市場寒流的當下，汽車共享平臺最關(guān)鍵的是要先活下來，然后才能完成推廣新能源汽車、探索共享模式和出行創(chuàng)新的使命。
在共享汽車打破瓶頸前，可先通過SWOT分析法了解目前主要業(yè)務(wù)類型和運營模式，以幫助企業(yè)將資源和行動集中在自身強項和有最多機會的地方。以用戶為中心的平臺化經(jīng)營模式結(jié)合SWOT分析，首先要考慮如何活下來。對用戶要有“三問”，筆者將其歸納為WWH，即：Who（誰是我們的用戶，他們?yōu)楹芜x擇我們的服務(wù)）、What（基于自身優(yōu)勢能做好哪幾類業(yè)務(wù)）、How（怎樣圍繞和滿足用戶需求并為之創(chuàng)造價值，平臺化經(jīng)營模式如何構(gòu)建自身能力和保障策略）。只有緊密圍繞“三問”對于目標客戶群和關(guān)鍵需求的把控，才能始終遵循“從用戶中來，到用戶中去”的規(guī)律。
1.根據(jù)主營核心業(yè)務(wù)確定目標用戶群，聚焦細分的適用場景化用車需求
To C業(yè)務(wù)，目前主要用戶群特點如下：高頻次用車、剛需出行、對用車成本敏感、希望自由出行、位于大客流聚集場所。具體細分的話，一線及省會城市有四類場景化用車需求用戶群：一是在CBD、商務(wù)園區(qū)，用車頻次高，關(guān)注租車及耗能成本，有城市公務(wù)用車需求的商務(wù)外勤人群和政府公務(wù)外勤人群，可結(jié)合公車改革后的剛需，滿足其高頻次出行和成本控制、自由出行的需求；二是居住或工作在高密度用戶服務(wù)站點區(qū)域、往返機場或高鐵站等交通樞紐的商旅和出游人員，可滿足其中長出行距離及節(jié)省成本、及時性出行的需求；三是高校及大學(xué)城附近的大學(xué)生人群，可滿足其交通多元化選擇、要求出行便捷和節(jié)省成本的需求；四是城郊結(jié)合區(qū)域大型社區(qū)、企業(yè)集團或商務(wù)、工業(yè)園區(qū)的人群，以剛參加工作的年輕白領(lǐng)為主，可滿足其日常便捷通勤和外出以及有效降低出行成本的需求。聚焦這些場景化用車需求用戶群，布設(shè)站點在CBD、大中型商務(wù)或工業(yè)園區(qū)、交通樞紐、大學(xué)城。
共享汽車是多元化交通出行的選擇之一，在目前的技術(shù)和模式條件下，是公共交通出行的補充，因此必須鎖定主要細分場景下的用戶群，走差異化競爭路線。將站點自助模式和預(yù)約服務(wù)半徑內(nèi)取送車模式結(jié)合，可解決網(wǎng)點覆蓋密度不足的問題；新能源汽車和混動、燃油車結(jié)合，可解決某些區(qū)域無法充電的難題；家庭、商務(wù)、客貨兩用等車型可滿足個性化需求。
由于分時租賃不適用于所有場景和汽車出行需求，所以應(yīng)有所為有所不為，不宜盲目擴張規(guī)模。如三四線城市由于規(guī)模小、交通路程短，購買經(jīng)濟型汽車即可滿足個人及家庭出行，公交車、電動自行車是主流交通工具，汽車共享服務(wù)的市場需求較小，就無法做到規(guī)模效益。
To B/G業(yè)務(wù)，即面向政府、商業(yè)機構(gòu)、非營利性組織，滿足公務(wù)用車的長租和車隊管理的需求，這也是共享汽車平臺可重點發(fā)展的業(yè)務(wù)，與To C業(yè)務(wù)可相輔相成。
2.核心業(yè)務(wù)為主，生態(tài)鏈多元化服務(wù)并進
構(gòu)建以“用戶為中心”，圍繞核心主營業(yè)務(wù)展開生態(tài)鏈的平臺化經(jīng)營模式。
一是目標客戶群，包括主營業(yè)務(wù)To C四類場景化用車需求用戶群和To B政府、企業(yè)、非盈利組織等機構(gòu)；圍繞主營業(yè)務(wù)尋找共享出行生態(tài)鏈伙伴，比如整車廠、咨詢機構(gòu)、廣告客戶、租車公司等。
二是平臺化業(yè)務(wù)類型和收入來源，除了目前分時租賃、長租外，機構(gòu)車隊管理、特許經(jīng)營授權(quán)、出行咨詢服務(wù)、IT平臺應(yīng)用商業(yè)化、總分式廣告業(yè)務(wù)、會員俱樂部定制化產(chǎn)品等都是產(chǎn)業(yè)鏈收入新來源。
三是機構(gòu)車隊管理，通過自身技術(shù)平臺和運營部門，給政府或企業(yè)集團等自有車隊的機構(gòu)提供車隊管理服務(wù)，以高效提升車隊運行效率；或者給園區(qū)和大型集團提供區(qū)域內(nèi)運營通勤車輛。
四是特許加盟經(jīng)營授權(quán)，向企業(yè)或社會車輛開放加入平臺運營的合作，在品牌、技術(shù)、運營協(xié)同等方面給予特許加盟。
五是出行咨詢服務(wù)，為咨詢機構(gòu)、整車廠等提供來自于共享出行的大數(shù)據(jù)分析報告或?qū)ｎ}咨詢項目合作，前提是確保用戶個人隱私和數(shù)據(jù)安全。
六是技術(shù)平臺應(yīng)用商業(yè)化，當自身前后端IT技術(shù)平臺成熟后，模塊化一些應(yīng)用功能，再結(jié)合硬件配置，提供售前咨詢、商業(yè)化模塊和硬件銷售、實施及維護服務(wù)。
七是總分式廣告業(yè)務(wù)，如App端線上資源、總部整體銷售開機屏和基于增值的品牌合作推送，將車輛車身、車內(nèi)特定區(qū)域授權(quán)給一線機構(gòu)當?shù)劁N售。
八是會員俱樂部定制化產(chǎn)品，不斷擴大現(xiàn)有會員活躍度，通過線上、線下的會員俱樂部活動來增強凝聚力。同時，針對部分高端會員打造每月不同品牌、不同車型的月租套餐計劃。
3.增強平臺化戰(zhàn)略聚焦，全方位提升經(jīng)營能力
其一，高效協(xié)同的經(jīng)營組織體系構(gòu)建能力。圍繞“以用戶為中心”的平臺化經(jīng)營模式，跟著一個指揮棒全面聚焦戰(zhàn)略，只有經(jīng)營能力全方位提升才能保障戰(zhàn)略有效落地。關(guān)鍵是構(gòu)建新型組織體系，打破傳統(tǒng)企業(yè)組織部門眾多、各自為政、缺乏協(xié)同甚至相互牽絆的壁壘。要構(gòu)建高效的平臺化經(jīng)營組織體系，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)特點，以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，配套建設(shè)其他輔助職能，配置人員和資源。同時要精簡人員，高效協(xié)同。每個崗位職責(zé)實現(xiàn)360度互動，明晰各協(xié)同成員之間的職責(zé)，與之配套的考核機制也要360度，從而更好地發(fā)揮單兵作戰(zhàn)和團隊協(xié)同的能動性及一致性。
其二，客戶化的產(chǎn)品和強技術(shù)平臺運行能力。產(chǎn)品和服務(wù)要始終面向用戶，滿足用戶需求。設(shè)計和開發(fā)人員要發(fā)揮能動性，主動了解用戶需求，和業(yè)務(wù)部門深度溝通，體驗發(fā)版前產(chǎn)品，讓目標用戶試用以更好地檢驗產(chǎn)品。不僅在用戶中要開發(fā)一批“首席體驗官”，產(chǎn)品設(shè)計人員、開發(fā)人員更要成為第一批體驗者，而不是把“增強用戶體驗”作為口號，自身沒有下沉和深度體驗。每一款產(chǎn)品或服務(wù)都要貼近市場，快速設(shè)計、不斷迭代。好產(chǎn)品和好服務(wù)自帶營銷“光環(huán)”，能不斷帶來用戶的高增長和裂變。同時，強大的技術(shù)平臺運行和不斷升級，也是用戶體驗的重要保障。
其三，目標導(dǎo)向的營銷策略和執(zhí)行落地能力。當前是互聯(lián)網(wǎng)媒介高度滲透和信息爆炸的時代，光靠“燒錢”或盲目投放廣告很難收到實效。共享汽車的營銷需目標清晰化，找到目標用戶群，精準分析其關(guān)注內(nèi)容，并結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)特色；以目標為導(dǎo)向，做好營銷策略、計劃的執(zhí)行跟蹤與總結(jié)；將有限的預(yù)算花在刀刃上，關(guān)注投入產(chǎn)出比（ROI）；后臺統(tǒng)計的用戶行為數(shù)據(jù)需定期有效清洗和篩選，從中發(fā)現(xiàn)用戶需求后反饋給產(chǎn)品和技術(shù)部門，以便設(shè)計新的服務(wù)產(chǎn)品。總部和一線機構(gòu)的營銷分工也要清晰，總部關(guān)注戰(zhàn)略，制定年度營銷計劃、營銷政策和提供營銷工具，重點推進品牌建設(shè)和公關(guān)傳播；一線機構(gòu)專注會員發(fā)展和維護，并根據(jù)區(qū)域特點和能力開展線下推廣、會員俱樂部活動等。
其四，滲透業(yè)務(wù)的投融資和資金流創(chuàng)新能力。共享汽車平臺目前還處于重資產(chǎn)、重營銷、重運營、重技術(shù)、重資金的“五重一體”階段，雖然在逐步做“輕”，但需要過程，因此資金流非常關(guān)鍵。可以說，從公司成立初期，投融資活動就在進行，需要對外部“講故事”。要講出真實且有感染力的好故事，必須對業(yè)務(wù)非常了解，并且對公司不同階段的資金需求了如指掌。另外，公司對資金的管理和使用，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實際情況，在符合政策法規(guī)的前提下進行創(chuàng)新。
其五，全方位的成本和風(fēng)險管控穿透能力。成本和風(fēng)險始終貫穿于共享汽車每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這就需要有一定穿透能力進行管理。要用平臺化經(jīng)營模式優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，采取平臺中心采購框架下的成本最優(yōu)制，在涉及全平臺的重點資產(chǎn)、關(guān)鍵服務(wù)方面，平臺統(tǒng)一采購具有較強議價能力；如果一線機構(gòu)在某些資產(chǎn)和服務(wù)方面有更優(yōu)惠的價格，且品質(zhì)、服務(wù)能得到保障，選擇成本最優(yōu)制；一般性采購申請，如在平臺制定的價格范圍內(nèi)，由一線機構(gòu)執(zhí)行。要根據(jù)企業(yè)情況設(shè)計采購機制，通過市場調(diào)節(jié)砍掉不合理的成本和隱形成本。建立風(fēng)險內(nèi)控體系和制度，明確獎懲措施，關(guān)注每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)風(fēng)險點，同時從業(yè)務(wù)序列條線規(guī)定每個崗位風(fēng)控點。從平臺業(yè)務(wù)線負責(zé)人、平臺職能單元、一線機構(gòu)、一線部門出發(fā)，每個業(yè)務(wù)單元主管就是內(nèi)控責(zé)任人。
綜上所述，最終構(gòu)建起以“用戶為中心”的平臺化經(jīng)營模式，以核心業(yè)務(wù)為主，同時推進圍繞核心業(yè)務(wù)的生態(tài)鏈多元化服務(wù)；增強平臺化管理能力，全方位提升聚焦戰(zhàn)略和經(jīng)營能力。
四、共享汽車正迎來新機遇
共享汽車集汽車“新四化”特點于一身，當前各主流汽車廠商都在向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型。麥肯錫在《2030汽車革命的八大趨勢》報告中預(yù)測，受共享出行、互聯(lián)服務(wù)和性能升級的推動，汽車行業(yè)收入將因新的商業(yè)模式提高30％，即增加1.5萬億美元。
共享汽車的發(fā)展空間非常廣闊，作為運營平臺不應(yīng)止步于對盈利模式的探索，而應(yīng)把汽車作為入口，緊密結(jié)合5G技術(shù)革命挖掘更多有價值的信息和數(shù)據(jù)。汽車與人們的生活息息相關(guān)，其使用場景十分豐富，可通過汽車大數(shù)據(jù)了解用戶的消費習(xí)慣、娛樂習(xí)慣、駕駛習(xí)慣、安全習(xí)慣等趨勢，當然這必須建立在用戶個人隱私數(shù)據(jù)安全的前提下。盡管數(shù)據(jù)價值可能帶來的成果和效益還沒有完全體現(xiàn)，但共享汽車的盈利必將經(jīng)歷由租賃模式到以信息技術(shù)為載體的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。目前，共享汽車正迎來六大新機遇。
1.C2B造車的前端載體。用戶對車型需求的反饋，包括興趣、消費、娛樂、安全、駕駛等習(xí)慣偏好等各類數(shù)據(jù)能夠讓整車廠C2B造車設(shè)計前移，根據(jù)鎖定的目標用戶群體需求，量身定制未來的車型，使造車更貼近消費群體，真正意義上設(shè)計“用戶自己的車”。
2.體驗式汽車新消費和服務(wù)。當消費者購車前，可以先從共享汽車平臺預(yù)約體驗部分車型，根據(jù)線下體驗和其他用戶評價，找到自己喜歡的車型，并按自身偏好在網(wǎng)上選擇配置、線上預(yù)訂下單；當車輛需要維修保養(yǎng)時，共享汽車平臺自有的指定維修保養(yǎng)點可提供相應(yīng)服務(wù)；當車輛長時間閑置時，可由共享汽車平臺代運營并且得到租賃收入；當舊車需要出售時，共享汽車平臺可回收后予以轉(zhuǎn)售或由平臺運營。
3.智慧充電和新能源補給。未來，共享汽車中的大部分車型將是新能源汽車，從而大幅提升智慧充電和清潔能源的補給需求。共享汽車平臺在關(guān)注如何讓充電更便捷、高效、清潔的同時，也應(yīng)積極探索自動充電技術(shù)、太陽能儲能充電技術(shù)、車輛制動能源回收技術(shù)、新型清潔能源補給方案等。
4.低碳出行的消費風(fēng)潮。降低碳排放和保護環(huán)境的理念未來將深入人心，隨著新能源汽車的發(fā)展、使用便捷性的提高，再加上能源低消耗和成本優(yōu)勢，共享汽車有望逐步取代出租車等配備駕駛員的服務(wù)。
5.5G時代帶來的想象空間。5G時代能將用戶和汽車聯(lián)系得更緊密，汽車作為與人們生活密切相連的媒介載體，其豐富的使用場景有助于挖掘到更多有價值的信息和數(shù)據(jù)。加上無人駕駛技術(shù)和通訊技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合及深度應(yīng)用，共享汽車有望成為人們智能的移動生活空間。
6.與無人駕駛緊密同行。無人駕駛正在快速發(fā)展，共享汽車與無人駕駛有著天然的密切聯(lián)系?；蛟S有那么一天，只需通過App預(yù)訂，一輛無人駕駛汽車就可讓乘客便捷、快速、安全地抵達目的地，并通過車內(nèi)的智能系統(tǒng)，讓人們在車內(nèi)休息、娛樂、通訊、辦公、購物等。屆時，共享汽車將覆蓋更廣泛的用戶群體。
汽車共享服務(wù)是剛需出行領(lǐng)域的重要組成部分，也是發(fā)展趨勢。隨著無人駕駛技術(shù)的加快成熟、5G時代的到來，再加上汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的廣泛應(yīng)用，“不用買車，我們一起共享用車”或?qū)⒊蔀槌鲂兄髁?，以用戶為中心的共享汽車平臺化經(jīng)營模式將迎來全新的發(fā)展機遇。
（作者單位：環(huán)球車享汽車租賃有限公司）
