經(jīng)濟觀察報 記者 高飛昌 10月18日，在比利時首都布魯塞爾舉辦的“2019世界客車博覽會”（簡稱“比利時客車展”）上，有幾家中國客車品牌的身影引人注意。它們分別是宇通客車、金龍系客車（包括金龍、金旅、蘇州金龍海格），以及專攻新能源客車的比亞迪和中車電動。在一向以奔馳、沃爾沃、VDL、MAN等歐洲傳統(tǒng)客車大品牌為主的展會上，中國客車品牌正在擁有越來越高的曝光度。
中國品牌在歐洲這一汽車工業(yè)的“發(fā)源地”集體秀肌肉，這樣的場景在近些年來并不少見。在乘用車領(lǐng)域，奇瑞、長安、長城等國產(chǎn)品牌也在法國、德國的國際展會上做過同樣的事。但是如果以是否將產(chǎn)品賣到了歐洲這一標準來衡量，中國客車所取得的成績要明顯好過乘用車。盡管有乘用車企業(yè)提出了要在2020年實現(xiàn)進入歐洲的目標，但客車企業(yè)已經(jīng)在10年前就走出了這一步。
走出海外，是中國汽車工業(yè)20年來的一大夙愿。從2000年左右開始，中國汽車開始在非洲、中東、拉美、東南亞等市場掀起轟轟烈烈的出海潮。但這并不是一條平坦的路，中國汽車品牌多次因技術(shù)標準、海外市場變化和政策變動等影響而經(jīng)歷坎坷，還長期被打上“低質(zhì)低價”的標簽。如何扭轉(zhuǎn)這一情況，正是客車品牌進入歐洲市場前幾年所面臨的直接難題。
經(jīng)濟觀察報記者注意到，中國客車品牌在面對門檻極高的歐洲市場時，會針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箝_發(fā)專門的高端產(chǎn)品，并且通過比當(dāng)?shù)仄放聘玫目蛻舴?wù)進行差異化競爭。有宇通客車的歐洲經(jīng)銷商告訴記者：“宇通客車是一家很大的企業(yè)，但是會聽取我們這些小客戶的建議并及時改進，這令人吃驚?！?
隨著全球汽車工業(yè)進入新能源汽車變革期，中國作為全球最大的新能源車市場領(lǐng)先全球。這成為中國客車被歐洲市場高看一籌的又一大助力因素。目前歐洲市場對于新能源汽車的需求越來越大，中國客車有望憑借在該領(lǐng)域的優(yōu)勢拓展出一片全新的藍海。
從亞非拉到歐洲
就在比利時客車展舉辦的前幾天，宇通剛剛向英國市場交付了其第500輛客車。而比亞迪則在展會現(xiàn)場獲得來自挪威的55臺純電動巴士訂單。這說明中國客車品牌在歐洲受到了初步的認可。這一場景在10年前還是難以想象的。10年前，宇通還只是在歐洲市場做試探性的前期調(diào)查，對進入西歐主流市場還缺乏信心。而比亞迪在2011年第一次將純電動大巴拿到比利時客車展的時候，收獲的是歐洲客戶的不解和質(zhì)疑。
自2000年左右開始，中國汽車開始了集體出海的旅程。乘用車企業(yè)中以奇瑞汽車、長城汽車的海外布局為開端，至今兩者也成為中國汽車海外出口的佼佼者。而商用車企業(yè)中，宇通客車在2005年打開了古巴市場，開啟其全球化之路。而金龍客車、亞星客車、安凱客車等中國客車品牌，則重點在沙特等中東市場打開局面。在過去20年里，中國汽車的出口地主要以中東、拉美、非洲、東南亞等欠發(fā)達國家和地區(qū)為主，歐美地區(qū)仍是高不可攀的一塊高地?！癕adeinchina在過去就是質(zhì)量差、價格便宜的代名詞，過去歐洲客戶普遍對我們不信任。所以前期的市場開拓工作十分艱難?！庇钔蛙嚭Ｍ馐袌霾扛辈块L常浩告訴記者。如其所言，由于中國品牌此前在技術(shù)品質(zhì)方面不過關(guān)，加上品牌之前惡性競爭等因素，導(dǎo)致中國汽車在海外被打上了“低質(zhì)低價”的標簽，這很大程度上約束了中國品牌向歐美等發(fā)達地區(qū)再進一步的腳步。
而從2010年開始情況逐漸改觀。宇通在2010年開始與法國產(chǎn)生了交集，與該國的經(jīng)銷商DCG集團簽訂了出口合同。“宇通每進入一個國家都對當(dāng)?shù)乜蛻暨M行調(diào)研，并按照歐洲本地的要求去生產(chǎn)，通常會先送車給客戶體驗，滿意了再談合作的事?！庇钔瘓F品牌副總監(jiān)蔣冰向記者表示。通過這樣的辦法，宇通開始逐步進入歐洲。
而比亞迪正式進入歐洲是在2012年，其第一站在荷蘭，這是基于此前在荷蘭已開設(shè)有電池業(yè)務(wù)，而后又變成比亞迪歐洲事業(yè)部。隨著歐洲對于新能源客車需求量增大，比亞迪以荷蘭為中心向歐洲更多地區(qū)擴張。
十多年來，宇通和比亞迪已成為歐洲最容易看見的兩大中國客車品牌。據(jù)宇通客車介紹，目前出口歐洲市場的銷量大約在8000輛，客車銷售到法國、英國、西班牙、挪威、冰島、芬蘭、俄羅斯等國家。而比亞迪也進將客車銷售到英國、西班牙、意大利、挪威、瑞典、丹麥等國家。
之所以中國客車要進入歐洲，一個很大的原因是國內(nèi)客車市場已經(jīng)飽和，且近年來銷量逐年下滑，這迫使中國客車必須走向海外。雖然中國客車已經(jīng)銷售到全球很多國家，但目前客車的出口總量還不能算大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國客車出口僅為5.5萬輛，未來海外市場還有很大的提升空間。宇通則計劃將歐洲的出口量提升至2萬輛的水平。
主打差異化服務(wù)
中國客車走向海外的過程并非一片坦途。海外法律標準、市場變動、各個國家的政策變動，都是對中國汽車出口的考驗。宇通在其出海的第一站古巴市場，由于剛開始只注重產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致第二年就有一部分車輛陷入了停駛狀態(tài)。而后在2008年金融危機中，宇通一度在古巴市場面臨信用危機。類似的情況在其他中國汽車品牌身上也出現(xiàn)過。
此后宇通客車通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要原因在于服務(wù)跟不上，因而制定了將單純銷售產(chǎn)品的單一政策轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售和服務(wù)以及運營、金融等并行的一攬子政策。時至今日，宇通在古巴占據(jù)90%以上的絕對的市場份額，在古巴市場的經(jīng)驗也為宇通后來拓展更多的市場提供了可借鑒的模式。
宇通客車從2012年進入英國，目前累計銷量達到500輛，這在當(dāng)?shù)氐穆糜慰瓦\市場占有率居于前三，僅次于奔馳和沃爾沃這兩大歐洲高端品牌。這一成績背后與其相對完善的服務(wù)保障體系分不開?！霸谟?，宇通并不是最知名的一個，但是在服務(wù)保障方面是最優(yōu)秀的。”英國的一家宇通客車客戶表示，“我們是小型服務(wù)商，宇通這樣一家大企業(yè)能夠聽取我們的建議，讓我們感到放心?！?
據(jù)記者了解，在歐洲的客車銷售體系中，多數(shù)經(jīng)銷商是將客車和卡車同時銷售，在服務(wù)方面也是“先卡車后客車”的順序，這使得客車客戶經(jīng)常得不到及時的服務(wù)保障。宇通針對歐洲市場的這一痛點，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作建立了專門的客車銷售服務(wù)點。
在比亞迪看來，中國客車目前在技術(shù)方面并不比歐洲差，同時市場運營方面更優(yōu)秀，這是中國客車參與高端市場競爭的重要籌碼。比亞迪歐洲市場及公共關(guān)系總監(jiān)彭瑩瑩告訴記者：“在荷蘭阿姆斯特丹的比亞迪歐洲事業(yè)部已經(jīng)有超過500人的團隊規(guī)模，比亞迪采取各大洲事業(yè)部制的組織架構(gòu)，目的之一是專攻歐洲市場，如此能夠更有效對市場做出反饋，同時為歐洲客戶提供他們所缺乏的運營經(jīng)驗?！?
據(jù)了解，宇通和比亞迪等中國品牌客車，在歐洲銷售的客車單價不菲，它們并非是靠著性價去占領(lǐng)市場，而是被視為來自中國的高端品牌。同樣的，其他更多的中國客車品牌，如金龍、中通、安凱、亞星等等，目前也均采取產(chǎn)品銷售和服務(wù)并重的開拓模式。此外，在海外建立組裝廠或獨立工廠，也成為重要的手段。比亞迪目前在匈牙利擁有一座獨立工廠，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)成為其歐洲戰(zhàn)略的重要組成部分。
開拓新能源藍海
中國客車在歐洲的十年試水，通過良好的服務(wù)和運營讓挑剔的歐洲客戶對中國制造有了印象改觀。但是在汽車領(lǐng)域的競爭中，是否擁有真正領(lǐng)先的技術(shù)，才是站穩(wěn)歐洲市場的根本。比亞迪即是其中最典型的一個代表，從2011年開始推出電動巴士開始，比亞迪一躍成為異軍突起的客車品牌，這得益于新能源汽車的發(fā)展?！鞍四昵?，比亞迪首次參展比利時客車博覽會，也是當(dāng)時唯一一家攜純電動大巴參展的企業(yè)。多年來，我們一直在做‘證明題‘，如今純電動出行潮流已經(jīng)勢不可擋。”比亞迪歐洲有限責(zé)任公司總經(jīng)理何一鵬表示。
經(jīng)濟觀察報記者在2019年的比利時客車展上看到，不僅是中國的幾大客車品牌，歐洲客車品牌也推出了新能源客車。新能源汽車成為未來的主流已經(jīng)是全球汽車行業(yè)的共識。在碳排放控制方面，歐盟的標準是到2030年實現(xiàn)40%的碳中和，而多數(shù)歐洲國家尤其是北歐國家制定的目標要更為激進，挪威計劃在2025年實現(xiàn)全部電動化，瑞典與芬蘭則是2030年實現(xiàn)這一目標。這些因素決定歐洲將成為繼中國之外接受新能源汽車的一個全新市場。
目前，宇通客車向英國、冰島、芬蘭出口了電動化產(chǎn)品，目前有18輛電動車在冰島試運行，33輛電動車在芬蘭已經(jīng)開始投入運營。此次訂購比亞55輛純電動巴士的挪威，是目前全球電動化率最高的國家，在該國大力度的新能源鼓勵政策之下，今年上半年其電動化比例已經(jīng)高達50%，不過該國汽車總量并不大。比亞迪目前在北歐銷售了超過200輛純電動車，而在英國市場比亞迪則占據(jù)了倫敦電動雙層巴士80%的份額。整體來看，目前歐洲的新能源車比例還比較低。
在中國市場，新能源客車正面臨補貼退坡帶來的階段性壓力，今年6-9月銷量連續(xù)三個月同比下滑，這進一步凸顯出海外市場的重要性。多數(shù)歐洲國家在公共交通領(lǐng)域的選擇比較慎重，當(dāng)?shù)氐倪\營商希望能夠有技術(shù)過硬的產(chǎn)品來支撐，而中國客車在這方面占有優(yōu)勢。芬蘭最大的經(jīng)銷商PohjllanLiikenne公司的負責(zé)人表示，競標的時候，電動巴士比其他巴士在環(huán)保和使用成本方面更有競爭力，而他認為宇通的客車能夠滿足目前的需要。
中國客車經(jīng)過二十年的跌宕，能夠在歐洲市場立足，向全球證明了中國制造的實力。但是從中國汽車出海的大格局而言，什么時候乘用車也能挺進歐洲，那才是中國客車真正大踏步走向全球的時候?？蛙囆袠I(yè)的初步成功，開了一個好頭。
