中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：2014年，我們沒少談?wù)撎厮估?，因?yàn)樗_實(shí)是一個(gè)熱點(diǎn)。然而這一年，特斯拉在中國(guó)的日子并不好過。中國(guó)區(qū)銷量暴跌，庫(kù)存量增加，中國(guó)區(qū)高管連續(xù)離職等一系列負(fù)面消息的曝出，讓特斯拉站在了風(fēng)口浪尖之上，特斯拉究竟發(fā)生了什么，這一系列風(fēng)波的產(chǎn)生，究竟該怨誰？
要找出那個(gè)怨的人或許得從中國(guó)區(qū)銷量不佳來調(diào)查。在特斯拉美國(guó)總部的期望中，2014年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)至少要達(dá)到1萬輛銷量目標(biāo)，而冷酷的現(xiàn)實(shí)是，最終連這個(gè)數(shù)字的1/3都沒有達(dá)到，據(jù)悉，2014年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際上牌量為2499輛，月均上牌量?jī)H約為208輛。2015年1月，特斯拉中國(guó)區(qū)域銷售120輛，更遠(yuǎn)低于預(yù)期。2014年初和年末，兩位分別離開崗位的中國(guó)區(qū)高管各自為市場(chǎng)業(yè)績(jī)等方面存在的“問題”買單。
半年多時(shí)間，特斯拉在中國(guó)從“美國(guó)純電動(dòng)車明星”的神壇上迅速跌落，特斯拉似乎將在華銷售不佳的“怨氣”全都撒在了高管身上，但特斯拉在中國(guó)的銷量疲軟，真的是“高管能力欠缺”的原因嗎？
■頻頻換帥終將“元?dú)獯髠?/strong>
2014年4月，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭順景離職；8個(gè)月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔(dān)任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國(guó)區(qū)離職的第3位高管。
外企高管人事變動(dòng)原本不稀奇，但與金俊離職同時(shí)公布的消息還有：網(wǎng)絡(luò)上曝光的一封來自特斯拉CEO埃龍·馬斯克的內(nèi)部郵件稱，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)高管“會(huì)被要求離職或降級(jí)，此人事安排已經(jīng)在中國(guó)出現(xiàn)，也會(huì)在其他國(guó)家出現(xiàn)?！?
與眾多車企依仗中國(guó)區(qū)市場(chǎng)淘金正相反，中國(guó)區(qū)幾乎是特斯拉全球版圖中最薄弱的一環(huán)。特斯拉2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年特斯拉全年產(chǎn)量為3.5萬輛，銷量則為3.17萬輛。其中，北美地區(qū)銷量為1.74萬輛，占總銷量的55%；歐洲銷量為9500輛，占總銷量的30%。而財(cái)報(bào)中亞太地區(qū)是全球分區(qū)中銷量占比最低——僅為4750輛，占總銷量15%。
銷量不佳所帶來的后果就是產(chǎn)生大量庫(kù)存積壓?！安煌趥鹘y(tǒng)燃油車，電動(dòng)車的電池應(yīng)時(shí)常保持有電狀態(tài)，長(zhǎng)期作為庫(kù)存積壓很可能帶來電池的安全和壽命問題。”一位分析人士說，“由于特斯拉沒有自己的倉(cāng)庫(kù)，積壓的庫(kù)存只能以租庫(kù)形式解決，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用并不輕松?！钡@然，美國(guó)總部強(qiáng)行堵住中國(guó)區(qū)得之不易的舒緩庫(kù)存壓力出路的時(shí)候，并沒有考慮到中國(guó)區(qū)庫(kù)存積壓的燃眉之急。
不僅銷量如此，特斯拉總部在經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面，對(duì)中國(guó)區(qū)始終不愿放權(quán)。“特斯拉總部從未給過中國(guó)區(qū)多大的決策權(quán)，尤其涉及到財(cái)務(wù)、金融等事項(xiàng)上，連中國(guó)區(qū)高管都只能過問不能決定，在人事任命上中國(guó)區(qū)的話語權(quán)也非常小?！币晃惶厮估袑庸芾砣耸吭鴮?duì)本報(bào)記者坦言。
■痛定思痛著手挽危局
其實(shí)，特斯拉的銷量不及預(yù)期，還有一部分原因是，隨著特斯拉身上的神秘光環(huán)逐漸褪去，大家開始考慮買一輛昂貴的電動(dòng)車是否值得。2014年，當(dāng)特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于消費(fèi)者的獵奇心理，這家來自美國(guó)的電動(dòng)車企業(yè)迅速成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱捧的對(duì)象。但隨著特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不斷增長(zhǎng)，它的神秘感開始下降。
更為重要的是，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開上特斯拉后，特斯拉在品質(zhì)和售后服務(wù)上的硬傷，很難在首批用戶中建立口碑。此外，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)的頻繁更換，也讓公司很難在中國(guó)有一個(gè)統(tǒng)一的套路和體系來應(yīng)對(duì)各種問題。
當(dāng)然，特斯拉的努力也值得肯定，特斯拉官網(wǎng)顯示，截至目前，特斯拉在國(guó)內(nèi)有56家充電站。不過，中國(guó)市場(chǎng)不同于美國(guó)，在接連碰壁后，馬斯克將中國(guó)稱為一個(gè)“百變牌”一樣難以預(yù)計(jì)的市場(chǎng)。其實(shí)，特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，外界就普遍認(rèn)為其要在中國(guó)謀求更大的發(fā)展，需處理好諸多難題，很顯然，這些難題是技術(shù)難以攻克的。
今年2月11日，在特斯拉公布其2014財(cái)年四季度和全年財(cái)報(bào)時(shí)，馬斯克表示，對(duì)特斯拉中國(guó)銷量保持樂觀，還將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境？特斯拉中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理朱曉彤日前在接受記者采訪時(shí)表示，2015年特斯拉中國(guó)將主要做四件事。
第一，特斯拉希望從多個(gè)層面進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)以及本土化服務(wù)，更好地響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，將為中國(guó)用戶提供免費(fèi)家庭充電樁安裝服務(wù)，提供便攜的移動(dòng)充電器等，更好為中國(guó)車主服務(wù)。
第二，清晰傳達(dá)電動(dòng)汽車的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，承擔(dān)培育新能源汽車市場(chǎng)的重任。目前，電動(dòng)汽車在技術(shù)和使用方面已經(jīng)達(dá)到非常成熟的水平，但是市場(chǎng)對(duì)其的接受程度并不高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認(rèn)識(shí)誤區(qū)，因此需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的了解，讓更多人喜歡和接受純電動(dòng)汽車，推動(dòng)整個(gè)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第三，與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強(qiáng)合作，繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)圈建設(shè)。
第四，更多發(fā)揮現(xiàn)有車主的作用，加強(qiáng)與特斯拉車主等人士互動(dòng)。
另外，汽車分析師張謙還建議，特斯拉在中國(guó)，首先是需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體；其次，美國(guó)總部要給中國(guó)區(qū)足夠的自主權(quán)。2014年10月，特斯拉中國(guó)曾高調(diào)宣布進(jìn)駐天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。然而這一計(jì)劃披露后，讓特斯拉美國(guó)總部非常不滿，并強(qiáng)勢(shì)否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國(guó)區(qū)仍然缺乏銷售自主權(quán)。
張謙還認(rèn)為，直銷的銷售模式較為單一，特斯拉中國(guó)應(yīng)該采取更多創(chuàng)新的營(yíng)銷模式?？梢越梃b的案例是，北汽通過分時(shí)租賃的方式，提升了旗下新能源汽車的銷量。
■Model 3能否成為銷量神器
當(dāng)我們回顧2014年特斯拉在中國(guó)的表現(xiàn)，其實(shí)可以概括為規(guī)模上激進(jìn)擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)上處處碰壁，銷售上疲軟著地。這樣的表現(xiàn)，罪魁禍?zhǔn)桩?dāng)屬于特斯拉用單一的車型支撐全球市場(chǎng)以及股價(jià)。這是與市場(chǎng)對(duì)特斯拉的期望完全背離。要知道，特斯拉漂紅的股價(jià)是建立在市場(chǎng)相信他能造出這個(gè)時(shí)代純電動(dòng)的T型車。所以特斯拉需要大眾車型，需要Model 3。
如果能按計(jì)劃進(jìn)行，特斯拉將在2017年推出3.5萬美元的Model 3，約合人民幣22萬元。馬斯克在1月初的世界汽車產(chǎn)業(yè)新聞大會(huì)上預(yù)測(cè)：特斯拉一直要到2020年才能開始獲得盈利。然而一旦開始盈利，便會(huì)形成破竹之勢(shì)，到2025年時(shí)成為年產(chǎn)百萬輛的車廠?！岸取odel S 更平價(jià)的Model 3，就是讓我們可以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的神器?！?
對(duì)于全球第一大市場(chǎng)——中國(guó)，馬斯克一直抱以很高的期望，但隨著消費(fèi)者獵奇心理以及新鮮感的減退，品牌以及產(chǎn)品的不成熟性逐漸顯現(xiàn)了出來。“雖然一開始在中國(guó)賣車時(shí)，銷量還算不錯(cuò)，但因?yàn)槎鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者還是覺得純電動(dòng)汽車相當(dāng)不方便，尤其是對(duì)那些居住在公寓的消費(fèi)者來說，如何給車輛充電一直都是他們揮之不去的疑慮。”張謙說。
不過，馬斯克對(duì)前景仍充滿信心。然而，只是便宜的銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)讓傲嬌的中國(guó)消費(fèi)者在逐漸失去新鮮感之后，又進(jìn)一步失去了對(duì)特斯拉“豪華性”的幻想？最終導(dǎo)致適得其反結(jié)果？盡管“豪華”從來都不是馬斯克的本意。
無論是怎樣解決成本居高不下，還是高端與親民之間的抉擇、太陽能與氫燃料等其他供電方式之間的糾葛，抑或是如何真正實(shí)現(xiàn)快充，這些焦慮并不是特斯拉一家的問題，而是整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)面臨的憂患。電動(dòng)車行業(yè)該往哪里走？即使是數(shù)十年以后，這個(gè)問題依然會(huì)是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
